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家樂福用自有品牌吸金

文 / 王思因    攝影 / 蔡仁譯
2010-01-01
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家樂福用自有品牌吸金
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走進家樂福賣場,各式各樣的折扣訊息映入眼簾。逛到零食區,義美泡芙的旁邊赫然出現「家樂福」巧克力泡芙、雀巢三合一咖啡旁也有「家樂福」三合一即溶咖啡並列其中。沒看錯,這真的是家樂福賣場推出的自家品牌,而且狂打低價,平均都比旁邊的知名品牌便宜2成左右。

區隔賣場 建立忠誠度

這幾年,似乎看準低價商品的龐大商機,各式各樣通路都開始打自有品牌。別的不說,單單少了賣場收取的「上架費」,這些賣場自有品牌就有打價格戰的優勢。零售通路商向上游製造商整合,直接和知名代工廠合作,藉由量販店自己的品牌知名度建立產品信譽,再省去廣告、通路成本等,因此「物美價廉」幾乎成為自有品牌的同義詞。

家樂福是國內領先跨進自有品牌的量販店。目前家樂福總共擁有超過3700項自有品牌產品,小到牙線棒,大到碎紙機,幾乎一應俱全。

目前自有品牌營收占家樂福整體營業額約10%,60億元左右。「我們希望,每項商品我們都能夠有一項自己的自有品牌!」商品部非食品總監楊俊杰說。

對家樂福來說,推出自有品牌當然可以增加收入,但也必須面對賣場內其他廠商抵制的風險,其實這條路並不容易。「有的廠商會質疑我們跟他競爭,但多數經過我們解釋後,可以理解我們是打不同的消費市場。」楊俊杰解釋。

雖然家樂福自有品牌的營收比重只占全營收的10%,預期未來也大致是這樣的規模。但自有品牌對家樂福的意義,不僅僅只是增加收入而已,另外還有補足產品線低價位的選擇。賣場可以掌握價格,不害怕在推破盤價時遭到斷貨,甚至能建立品牌忠誠度,以便跟其他賣場區隔等戰略性的考量。

試驗配方 找出好口味

雖然走的是「低價」,但家樂福希望傳遞的品牌印象是「價廉物美」,因此在產品的品質控制上也有自己內部的一套程序。當選定商品後,就必須審核配合製造的代工廠,而產品初步生產出來後,也必須經過內部使用測試、焦點團體調查才能正式上架。

「光是我自己,就起碼吃過上百項家樂福自有品牌的零食!」家樂福公關經理林夢紹笑著說,她還記得家樂福準備推出黑糖沙琪瑪前,先給員工「試驗」,她一天就吃了六塊各家品牌的沙琪瑪,還得比較分析口味,吃到一段時期都不敢再碰沙琪瑪。

而家樂福「黑糖沙琪瑪」成為年節大賣商品,每年都會斷貨,而這背後正是「神農氏嘗百草」的辛苦結晶。

但並不是每一個產品都能順利上架。行銷企劃部經理蘇小真指出,家樂福一直想嘗試開發自有品牌鮮奶,並曾經與將軍鮮乳、東海鮮乳甚至統一合作,但消費者接受度還是不高,結果與統一合作才上架6個月就下架。

但以家樂福防蚊液來說,卻是柳暗花明又一村。蘇小真表示,家樂福剛開始發展防蚊液時發現,市面廠商提供的防蚊產品,不是採用有毒性敵避配方,就是靠檸檬香茅精油味道驅趕蚊子。毒性配方因為非天然成分,家樂福一開始就不打算採用,至於香茅精油雖然天然,但香味不持久,出門在外一直塗抹非常不方便,所以容易招致客訴,在接觸許多廠商後,家樂福幾乎選擇放棄。

蘇小真指出,家樂福不間斷的和廠商合作尋找適合配方,由廠商提供工研院獨家專利配方的包覆精油原理技術,還通過皮膚敏感性測試及無毒性測試,中間歷經 7至8個月的時間,才終於讓這個商品終於問世。

結合名廠 代工創雙贏

然而,消費者對量販店自有品牌,多半還是有所疑慮。楊俊杰指出,自有品牌可以區分成國外進口以及台灣當地製造,其中台灣代工製造占達9成以上,而且製造廠都是國內知名製造廠商,只是量販店省去廣告等成本,所以才可以達到「物美價廉」,品質無虞。

舉例來說,家樂福賣得相當不錯的泡芙,就是國內知名食品廠商乖乖製造,醬油則是找金蘭醬油代工,而衛生紙則是找國內上市造紙公司永豐餘。楊俊杰表示,部分製造商其實擁有自己的品牌產品,但和家樂福品牌專攻的客層不同,所以相衝並不激烈,而對製造商而言,家樂福下訂單,也等於是多了筆額外收入,達到雙贏的效果。

家樂福甚至加入台灣食品GMP第一家量販店會員,不只是食品品管更為嚴格,讓消費者能對自有品牌產生信心外,家樂福從參加會員,還能爭取到更多食品大廠願意幫家樂福代工自有品牌產品,甚至還可以開發出更多與既有製造商產品區隔的品項,激發出產品的創意與新鮮感。

分價策略 品牌精緻化

但是,家樂福的自有品牌已經達到3,700項,楊俊杰不諱言,未來不會再講求「量」,而會更著重在「質」。事實上,家樂福開始採取「分價策略」,企圖擺脫自有品牌「低價低品質」的印象,要證明自有品牌還是有「高貴不貴」的產品,也能滿足各種不同需求的消費者。

在行銷策略上,楊俊杰表示,自有品牌區分為白底紅色商標、藍底反白商標及黑底金色商標三類。白底紅色商標主打低價策略,以低於市場領導品牌20%到30%的價格,吸引沒有特定品牌喜好的消費者;而藍底反白商標的商品,強調品質與市場領導品牌不分軒輊,但價格低10%到15%;被員工俗稱為「黑金」的黑底金色商標的商品,標榜高品質及獨特性,不過價格還是比同等級同系列商品略低。

因此,不論哪種消費者,都能劃進家樂福自有品牌的打擊帶,而且,家樂福還透過推出高品質商品,提升自己品牌價值,進而帶動消費者購買其他各類自有品牌的意願,甚至,楊俊杰指出,家樂福未來有可能將淘汰品質差的商品,而更專注在高品質產品的開發上。

談到自有品牌的未來目標,楊俊杰比劃了一個向上的手勢,指出發展自有品牌絕對是將來趨勢。從通縮到通膨,石油價格總是蠢蠢欲動的年代,量販店屢屢打出便宜又物美的自有品牌,對消費者總是有莫大的吸引力,難怪楊俊杰這麼樂觀期待家樂福自有品牌的發展!

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