天底下真的有「白吃的午餐」嗎？在數位世界裡，像Google、維基百科、Skype 這種「0.00」激進定價所創造的龐大經濟體，正在形成新地心引力，快速重組新舊經濟的秩序。
未來30 歲以下的世代，將進入免費的新樂園；但是遵循定價原則的各大企業，則可能在價格「free」的壓力下亂了陣腳。一旦消費者全部向免費經濟靠攏，企業要如何賺到錢？
0元消費機制改變市場
克里斯‧ 安德森(Chris Anderson) 繼長尾理論後，最近再度提出「免費」經濟下震撼世界的觀點，《今日管理雜誌》(Management Today) 書評，以「無價的觀點」推崇安德森的新經濟模式。
為了誘發顧客購買行為，免費行銷手法並不新奇。在華人的傳統菜市場裡，這是一直都存在的機制。但不同的是，我們的上一代，是買了菜，再拿一把免費的葱；但到了我們的下一代，則是先拿一把免費的蔥，再決定買不買菜。
克里斯‧安德森如何看待「天下白吃的午餐」，透過越洋電話，我們特別專訪了安德森，請他談談什麼是無價的免費理論，又將如何改變這個世界，以下是訪談紀要：
Q：經濟學上的名言是「天下沒有白吃的午餐」，免費經濟時代來臨，成為本世紀最具挑戰性的殺手級價格，可否請您談談對於「0」這個激進價格的看法？
A：這是一個很好的問題，很多人認為「0」並不堪稱為正式的「價格」(Price)。但，如果商品真的存在，這些商品也都有標價，那麼「0」也可以是有效(valid) 的標價，甚至可說是讓這個商品更有競爭力的標價。即使有些商品免費，有些商品要付費，消費者依舊是形同在幾個標價中作選擇(choice)。
「0」定價其實是被「擴大範圍」了。也就是說，某樣商品是0 元，但如果能為同一家公司的其他姐妹產品(sister products) 帶來顧客，這麼一來，它就不是沒有價格，而是和其他商品「一起標價」，免費經濟學真正的含義，應是「先免費，後收費」。
Q：免費經濟來臨，您有沒有想過價格標籤(price tag) 這個東西，是否有一天會像VHS 錄影帶、膠捲底片一樣，走入歷史呢？
A：不，不會。許多人對這本書最大的錯誤印象，就是以為我提倡所有的數位商品都是免費的，我並沒有說過所有數位商品都會「免費」(free)，我只是提倡，它們即將變成某種「自由型態」(free form)，也就是更有彈性的定價方式。譬如同一首歌曲，可能在一個通路賣99 cent（美分），在另一個通路卻是免費送出，是充滿彈性的定價模式。
商品價值由顧客決定
Q：在台灣，菜市場同時會出現兩種人，有人買東西才得到免費的蔥，有人先拿到免費的蔥再決定要不要買東西，對賣家來說，要如何處理這兩種顧客？
A：出現兩種的人是常有的事（即使他們彼此知道對方存在），我們不用擔心公平問題，因為，這兩種人取得的東西其實不太一樣。
以倫敦《金融時報》(Financial Times) 為例，瀏覽前10篇文章是免費的，看到第11 篇才要你付錢，對這些想看第11 篇的讀者來說，他們會很樂意付錢，因為他們看到了《金融時報》的價值(They valued it)。
問題應該是：消費者本身到底從同一份報紙得到多少價值？儘管看的是同一篇文章，這桌的讀者可以讀到免費的，隔壁桌卻因為它是第11 篇所以需要付錢，但帶給他們的價值（包括愉悅度、學習度）其實已經不一樣了。不同的讀者行為透露了他們的價值觀，再給它們不一樣的定價、不一樣的服務。雖然比較起來有些不公平，但重要是兩者在兩人心中，都是公平的價錢。
Q：您在書中提到，網路的邊際成本每年都減少50%，價格下滑，這樣推演下去，您怎麼看企業利潤的產生？
A：雖然成本逐漸減少，市價也下滑，但，假如我們可以賣給兩倍多的人呢？經濟學裡有所謂的「賽伊法則」（Say’s Law），供給的改變，其實也會創造需求，就像電腦硬碟一樣，無論它的空間成長到多大，人們總是有辦法將它塞滿資料。價格若降低了，人們也會找到
理由來買得更多。
Q：您提到，當前的免費增值模式，已轉為免費產品必須占99%，才能出售1%的產品獲利，這樣會讓免費經濟更趨近微利時代嗎？
A：通常我們操作分級收費(Freemium) 策略，付費會員的比率會設在5%~15% 左右，這是一個不錯的範圍。不過有時候市場讓1~2% 的也能存活。其實，只要確定那個付費產品的價格是對的，又可以支持整家公司那些不付費的部分，就可以存活了。不過，如果使用者付費比例太少，譬如才0.1%，那可能要認真去分析，是不是免費的版本給了太多，或是付費版本給了太少。同理，如果付費比例太高，譬如高達80%，就要想想付費版本的價格是否太便宜，還是免費的版本給得還不夠多（去吸引更大的使用者群）。
先免費後收費 放長線如何釣到魚
Q：真實世界裡，談到先免費後收費，有哪些策略？操作上如何進行？
A：我舉一個例子，是我的另一間公司「3D robotics」。我們做機器人的硬體，也開了一個網站叫「DIYdrones.com」，裡面附了一個線上商店，賣硬體、真實的東西，但是也免費贈送許多別人認為更重要的東西。
譬如，我們免費送出我們的設計、電路圖，任何公司都可以直接抓下來，自己做自己的產品，即使做出來比我們低價，變成競爭對手，我們都無所謂！
不過，如果你需要我們來幫你製造，確定你的設計一定可以製造成功、正常運作，那就得付我們相當於2.6倍的成本！這個利潤空間設得剛剛好，我們賺錢，客戶也可以將產品做出來賣錢，大家都是雙贏。
我們看到英特爾(Intel) 的晶片，大部分成本都在智慧財產上，而我們做的卻完全相反，我們的策略是，透過「免費」，先建立社群(community)，創造了新的生物圈，用「免費」得到硬體設計社群的「信任」，像這樣的「開放原始碼」(Open-source) 的概念，已經在路由器、已經在製藥......慢慢發生中，並不是所有的產業都會改為
「開放」，但有些是可以的。
Q：網路經濟接受「先免費，後收費」的概念，但是一般傳統企業老闆還是得看財務報表，如何在編製預算或執行產品計畫時，讓老闆們買單「先免費，後收費」的觀念？
A：目前在我所熟知的網路產業裡，其實並沒有「預算」這玩意，他們的經營模式是先籌措充足的資金，然後逐年嚴密監控燒錢速度(burn rate)，這樣的模式，可說是完全支持著「免費」的概念的。
但，若是在一般企業，賺錢了才算成功，因此目前唯一測量成功的方式就從「每月收入」與「每月支出」去計算，再往回推算去編列預算。若採用「免費」模式，我認為，關鍵在如何找到「其他」的項目，來測量你的進度(progress) 和成果(success)。譬如網站的流量、連內連結數(incoming links)，甚至連商務關係、合作廠商的
關係，也都可以視為成功的指標。
我開的Booktour.com 公司，他們還沒賺錢，也從來沒編列財務規畫，只鎖定Amazon 為目標合作夥伴，努力吸引Amazon 的目標消費族群，讓Amazon 對這間公司產生興趣，後來這間公司創造的價值夠了，也順利將Amazon 變為合作夥伴並為公司注入資金。
回歸商業面操作 讓長尾理論更長尾
Q：您之前的「長尾理論」大受歡迎，現在的「免費」，又開啟了網路的另一扇思考之窗，它們之間是否有某種關聯性？
A：「長尾理論」的重點是無限制的陳列空間(shelf space)，網路創造了超大的多樣化(variety) 和文化多元化(cultural diversity)，而「免費」則是拉回了商業面。我們可以這樣看：免費經濟，讓更多人享有免費的工具和宣傳管道，吸引更多人投身創作，因此也創造了
更多的作品，讓長尾更加的長尾(make the long tail even longer)。
Q：像維基百科、Skype 這樣的公益市場，是否將成為「免費」的下一波潮流？
A：我在書中有一大篇是在寫「公益」，可見我對它的重視，不過我也還在初步瞭解中，不敢貿然說已經有了答案。我認為，有一件事經濟學家一直都還沒做，就是去「量化」(quantify) 金錢以外的其他非金錢的亞馬遜網路書店以免運費、免費書評及書籍第一章免費試讀等各種「免費」方式，用看似賠錢的生意拉拔賺錢的生意。
「經濟系統」，譬如社群的信任度、連線遊戲的點數與經驗值，等到這部分都研究出來，我們就會接收到「非金錢經濟」的強大力量。
我的上一本書《長尾理論》是在討論「多樣化」(variety)，而《免費》一書則是探討這個多樣化所帶來的經濟效應。
我的下一本書目前暫名為《分子是新的位元》（Atoms are the new bits），內容主要在討論實際物體（由分子組成）要怎麼從網際網路( 由位元組成) 這些年的經歷，學到一些新的做法？該是硬體產業向網際網路學習的時候了，網際網路的商業模式，將如何應用在目前製造工業上？這將會是生產工具的民主自由化(democratization)。
Q：請您向您的後代及台灣的30 世代說明，該如何把握「免費」的新世界？
A：我想，對我的孫子說還太早，那會是20 年後的事（笑）。但，我和我的兒女們，我會告訴他們：你們能活在這個時代真的很幸運，你們有許多選擇，被賦與很大的力量。你們想得到的東西都垂手可得，世界上任何一個人，你們都接觸得到；有無限多的免費工具可以使用，所有世界級的資訊源(information source)，就在鍵盤敲打後立刻出現在眼前。你們將不會被任何事情所牽絆住。
