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關鍵字在地報告!

發現分眾新市場
文 / 賴韋廷    
2008-12-01
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關鍵字在地報告!
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據IAMA(台北網際網路廣告暨媒體經營協會)預估,2008年的台灣網路廣告市場規模約新台幣60億,較2007年成長兩成。其中,傳統橫幅式網路廣告(banner ads)約有39億元,相較於關鍵字廣告的20.86億仍占了大半比例。

據報導指出,相較於關鍵字廣告成長未如預期強勁,但值得注意的是,在企業連年下修傳統媒體預算的情況下,關鍵字廣告伴隨著與整體網路廣告市場持續成長的趨勢。

傳統廣告模式逐漸被取代

「搜尋背後是明確的動機,一出現搜尋結果,大部分人看了幾個就會下訂。以前在路上發傳單,最多只能派送至附近幾百公尺的鄰居,可是因為網路普及,關鍵字廣告讓你可以接觸來自四面八方有需求的人,這對擴展客群,非常有效。」Yahoo!奇摩搜尋行銷事業部資深總監陳婉怡指出,搜尋行為可以更精準掌握消費需求,在景氣不佳的狀況下,店家但求經營穩健,不指望賺大錢,成本相對低廉的關鍵字廣告,勢必成為未來兩到三年內,中小企業主的行銷首選。

畢竟,對於每天一開店就要面對成本壓力的廣大中小企業主而言,市場預期規模是太遙遠的事。

「以前每年花三十幾萬買兩大報的機械廣告版面,最後就是沒生意了;現在把錢移來買關鍵字廣告,每個月花一兩萬就可以不斷接到客戶電話,還有國外訂單。」代理英國BP石油兼營吸塵器,購買Yahoo!奇摩關鍵字廣告2年的「金潤實業」卓老闆表示,過去獎勵業務員可以1個月發十幾萬的業績獎金,如今景氣差得拉不到生意,只需要給業務兩萬元底薪,市況不佳,他只求客源不斷。

瞄準行銷預算不斷緊縮的台灣廣大中小企業主,兩大搜尋行銷平台Yahoo!奇摩與Google,今年以來動作頻頻,積極發表業績數字,先後與政府單位舉辦北中南三地的行銷論壇或說明會。

兩大網路平台,銷售目標大不同

2005年開始經營經銷制度的Yahoo!奇摩,4年來經銷商家數從70家縮減至20餘家,目標由衝刺客戶數轉為獲取較高成交金額。宣布要以自身業務團隊爭取台灣前500大廣告主的同時,Yahoo!奇摩仍盯緊在台灣各角落為其服務眾多小型店家的經銷商,與地方政府合辦的「E起拚觀光」招商說明會,Yahoo!奇摩找來業績年成長超過三成的在地經銷商,企圖拉攏眾多有意發展電子商務的眾多小吃店頭家。

至今僅簽下3家代理商的Google,則欲借重資深資訊服務業者,平均5年以上的產業年資與擁有數千名客戶的實力。今年坐位僅500~600人,卻吸引了上千家企業報名的說明會,展現了企業主對Google的高度興趣,這似乎說明了具有技術領先的搜尋平台先天優勢與代理商的專業能力,2006年才進入台灣市場的Google也有後發制人的可能。

不只賣廣告,更是行銷顧問

為了提供企業主更精準的服務,使行銷看得見效果,搜尋行銷業者平台無不慎選與定期考核經銷或代理夥伴,「關鍵字廣告就是給一組帳號密碼,登記一個帳戶,到後台設定廣告投放,後台的選項細緻到地區、聯播網、時間、點擊成本等等都要選擇,所以帳戶操作說明如果印出來,大概有8到10公分那麼厚,產品功能很強,代理商通常45天內一定要考過,否則無法成為我們的代理商。在通過以後,每季還有最新的認證考試,代理商團隊至少每半年要考一次,那要花相當的力氣。」Google台灣資深通路經理謝文昌說明,成為代理商並非易事。

Google台灣網路廣告代理商,國眾電腦網路服務事業部資深經理陳文彬表示,除了要深刻了解搜尋平台的特性,經銷商為了讓企業願意買單,還必須具備廣泛的產業知識,為其判斷行銷需求,幾乎有如專屬行銷顧問,「服務人員必須具備相關背景,比如相關科系畢業,或者產業經驗至少兩年;服務人員必須親自到客戶端去了解客戶需求,像是專屬行銷顧問那樣,由於已經了解Google可以幫公司達到什麼效果,以這個立場了解客戶需要,重新規劃客戶的廣告配置。」

要做為永續經營的行銷顧問,經銷商表示做生意並不是賣出廣告,衝刺業績就好。「我不會讓客戶期待過高,沒有一種廣告保證賺大錢,關鍵字廣告搭配了宅配服務,行銷成本回收的效益會更高,因為線上下單,關鍵字廣告可以幫他賣掉產品,而不只是燒錢。如果他還沒準備好要網路行銷,我不願意讓他花這個錢,因為這只是讓他對關鍵字失去信心。」Yahoo!奇摩關鍵字廣告經銷商「知識科技」專案經理卓鉞認為,建立信任關係更重要。

廣告代理商與經銷商都做了相當的準備,那麼企業主該準備什麼?

「這是個漸進過程,我們建議客戶預算最少10萬元,規畫半年以上,效果才看得出來。因為run一個business,網站經營跟廣告投放會經過不同階段。先幫你搬到大馬路來,給你流量,但是大馬路不見得是對的位置,忠誠的流量才是對的一群人,對的人會看完網站內容,或是一直重複來,而不是1分鐘就走掉;最後,會有群穩定的人來拜訪網站,線上詢問或是購買。」謝文昌說明,企業主必須有務實的預算考量,「生意不是做廣就好。」

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