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平價釣鐘燒,烤紅千萬業績

六十年煎餅老店轉型重生
文 / 王念綺    攝影 / 蔡仁譯
2007-10-01
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平價釣鐘燒,烤紅千萬業績
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台中公益路上排隊人潮蔓延近百公尺,饕客們最少得耐心排上半小時,才能買到包著奶油內餡、熱騰騰的雞蛋糕,在景氣低迷的此刻,顯得格外搶眼。

這雞蛋糕外型仿照日本古鐘,乍看有些古拙,取了個很有日本味的名字「釣鐘燒」。可別小看這掌心大的奶油雞蛋糕,一天可以賣出10萬個,每月營收近2400萬元,它,讓一家成立近六十年的老店,在瀕危邊緣鹹魚翻生。

這家老店是四、五年級生都十分熟悉的小林煎餅,老字號卻不敵現代通路革命,強勢的大賣場、便利店通路,吃掉了小林煎餅大部份的利潤,2001年起,小林煎餅撤出大賣場,而便利商店通路,也只剩7-11還可看到小林煎餅的蹤跡。

「在大賣場銷售,扣除上架、採購、物流費用,促銷期還要給予折扣,(毛)利潤剩不到一成,真是愈賣愈虧!」小林煎餅第二代,廠長林文永抱怨地說。

招攬門市客潮,催生「釣鐘燒」

小林煎餅在傳統經銷商通路,原本利潤可達三成,到了便利商店,降至一成五,到了大賣場,利潤更是微薄。再好的產品,再硬的金字招牌,失去了通路,幾乎就等著走向死路。

林文永明白,若不思改變,小林煎餅這個老品牌,將會淹沒在眾多品牌中,只能困在低價紅海裡流血競爭,邁向慢性死亡。

如同眾多曾經紅極一時的食品品牌,小林煎餅決定自己經營通路,2002年,也就是退出大賣場的隔年,小林煎餅接連在台中大甲、台北、台南開設直營店。

在大甲的第一家直營門市開幕時,一向經營保守的林家,大手筆花費400萬元,請廣告公司設計店舖意象,以廟宇圖騰為主,結合年輕化、復古風與地方文化,同時也創新產品包裝,改變煎餅形狀、口味,發展新商品。

但自營通路何其難,小林煎餅的門市不可能像便利店遍及大街小巷,也無法像大賣場販售品項包山包海,並享有低價吸客優勢。若無人潮,即無業績,第二代與第三代林家子孫,再度陷入苦思。

有什麼方法,能讓顧客一定非到小林煎餅的門市不可?他們七嘴八舌的討論,結論是剛出爐的熱食,具有吸客效應,同時又不可被取代,但這項具有致命吸引力的熱食,是什麼?

赴日汲取靈感,研發獨門口味

第三代長孫、小林煎餅業務經理林子傑肩負著找出這項明星商品的重擔。他到東京考察,發現觀光勝地──淺草觀音寺附近販賣許多不同形狀的人形燒,頗受遊客喜愛。回台後與長輩商討,決定以釣鐘的形狀呈現。同時也改良口味,日本人形燒口感較硬、內餡以紅豆為主,較甜,他則配合台灣人的喜愛,發展出外皮柔軟綿細,甜度較低的奶油口味釣鐘燒。

但是要做出甜度適中、濃稠又爽口的奶油內餡並不容易,奶油太稀,雞蛋糕無法包覆,太濃,則口感易膩。林子傑向師傅請益,從研究比例、作法開始,精選原料,採用台灣優質的麵粉、洗選蛋,減少糖度,前後花費三個月,釣鐘燒才在2002年底,正式成形。

沒有廣告,缺少宣傳,一開始釣鐘燒也是慘澹經營。在人來人往的中二高清水服務區,當隔鄰的咖啡廳,一天業績可達10萬元,小林的營業額卻只有1000、2000元。

後來中二高通車後,人潮湧現,釣鐘燒的口味也慢慢受到消費者喜愛,先是零星的一個、兩個客人,接著變成一群又一群,口耳相傳後,當人潮開始排隊,就吸引更多人想一探究竟。

「一開始釣鐘燒是手工製作,五、六公斤的模具,我必須靠雙手不斷翻轉,到後來手都長繭。過年時人潮眾多,一天下來十個小時,根本沒空去上洗手間,每天回家都腰痠背痛」林子傑回想起初創時的辛苦歲月。

排隊人潮只增不減,原先一天150盒、2100個的產量,早已供不應求。小林煎餅便先後引進第二代半自動、到現今的第三代的全自動機器,一分鐘生產一盒釣鐘燒,產量大幅提升至一天800盒,光是釣鐘燒,就佔去各店營業額的六成。原本釣鐘燒只是為了吸引人潮的噱頭,帶動煎餅業績,後來竟「喧賓奪主」,反而成為小林煎餅的金雞母,這是林子傑所始料未及。

老店傳承三代,重新擦亮招牌

1950年即在大甲創立的小林煎餅,最早期屬於家庭工廠形式。第一代創辦人林振南在家生產煎餅,妻子林許秀彩,以一根扁擔,左右各挑三十斤煎餅,背上揹著孩子,一人坐火車、轉公車,從大甲出發至鄰近的鄉鎮,清水、苑裡、沙鹿等地逐一販售。

甚至在1979年時,小林煎餅曾因斥資三千萬,購買日本煎餅機器,一度引發財務危機,當時被銀行抽銀根,小林煎餅只得向民間借貸,幾乎有一年多時間,過著挖東牆補西牆日子。

「那時每天很怕天亮,因為又要開始軋票,」林文永在內心不斷告訴自己,「人不能倒,倒下去就沒希望」。因為曾經走過這些艱辛的創業歷程,前二代在資源貧乏的情況下都能打下一片基業,因此這次面臨通路危機時,林家後人還是有信心能突破難關。

釣鐘燒的成功,讓小林煎餅重新擦亮金字品牌,現今全台已有九家直營店,十二家百貨專櫃,營業額已比第一家直營店開幕時成長五倍。接下來小林煎餅將在二線都市,如中和、板橋等地繼續開店,預計三年內將於全國成立二十家直營門市。

但是釣鐘燒的成功還能維繫多久?競爭者也開始推出類似商品,台灣一窩蜂的模仿熱,會不會成為釣鐘燒的致命傷?與其擔心追兵,林家選擇向前看,當第三代的林子傑,身處釣鐘燒的營運第一線奮戰,第三代另一位子孫林庭宏,正在東京製菓學校學習製作蛋糕,準備明年推出常溫蛋糕,為小林煎餅尋找另一個明星商品。

從一根扁擔開始挑起的煎餅事業,不斷隨著時代創新。煎餅是先人創下的基業,是神主牌,但是與時並進,滿足現代人味蕾與感動的新產品,才是這塊招牌能一次又一次,浴火重生的關鍵。

■ 釣鐘燒

出生:2002年,中二高清水服務區門市

靈感:來自日本淺草人形燒

外型:仿古鐘狀

口味:奶油內餡(單一口味)

價格:一份(3個)30元,一盒(12個)100元

■ 小林煎餅

創立時間:1950年創立於台中縣大甲鎮

創辦人:林振南

產品種類:約10種

招牌產品:釣鐘燒、大瓦煎燒、手燒煎餅

通路據點:9家直營店,12家百貨專櫃

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