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邱文仁:行銷人的戶外教學

文 / 邱文仁    
2006-08-01
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邱文仁:行銷人的戶外教學
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我運氣好!我們行銷部門的夥伴,每一個都很認真工作,而身為主管的我,三不五時還要叫同事早點回家。其實,我很感激同事願意加班,不過,既然我們是行銷人,我認為,學行銷不能只在辦公桌前埋頭苦幹而已。行銷人必須要多逛街、多看電視、電影,多看書、多旅行、多外食……,因為從這些生活體驗中,可以學的東西太多了,所以特別是在週五晚上,我趕人趕得最勤。我希望大家可以早點下班,然後出去逛逛!

從裡到外大有學問

逛街可以學什麼?舉例來說,我從去年底百貨公司最熱門的「買2000送200」活動中,就體會到許多行銷的方法,後來可以應用在工作中,受益匪淺。

「買2000送200」活動,首先是以吸引力超大的DM,打開這個行銷大戰的序幕。我曾在消費性產業做過,深知「DM上必有好康」,特別是像SOGO這種強勢的通路,通常會讓廠商提出比其他百貨公司更大的優惠,列出更吸引人的產品及價格。對消費者而言,百貨公司的DM是很值得研究的資料,當確認某些自己需要產品的「絕對超值」後,顧客會開始心動。

再來就是「價格的設計」,你會發現,各家廠商好像說好似的,讓你怎麼買,都很難剛剛好買到2000的倍數。這時,你會想再加個一兩樣,又達到買2000送200的門檻。這種設計,讓消費者不知不覺中,多買了一些未必需要的東西。

「買2000送200」排隊領獎的路線,也是大有玄機。在領獎的目的地,總會安排個曲曲折折的道路,讓你不得不繞過你原先沒想逛的地方,因此,又增進了購物機會。特別是接近兌獎的地方,往往是最受女性歡迎的「內衣花車」,因為內衣貴,又是消耗品,特惠價內衣非常令人心動。「路線」及「路障」的安排,讓消費者荷包再出血。

好不容易到了兌獎的地方,這時「客戶服務」來了,兌獎小姐很好心地告訴我:「小姐,妳才差600元,又可以再換200了!」我想想也對,又重回購物戰場!最厲害的一點,就是等好不容易換到禮券,才發現上面註明的使用日期,就是購物節後的「淡季」,讓才血拚過的客戶,必須在淡季重回商場,為了用掉好不容易得到的禮券,買更多沒有打折的東西。這一環一環的設計,都值得行銷人參考。

消費的是一份參與感

其實還不只這樣。近來,百貨公司的行銷花招愈來愈多了。例如,有些百貨公司找來帥氣的男店員,奉茶奉水讓逛街的仕女,有賓至如歸的感受。許多百貨公司還設有按摩腳的店家,讓人休息一下可以「再戰」。連鎖的百貨公司更有置物櫃出租,讓你不必大包小包拎著太辛苦,還有設計一重又一重贈品,延續你繼續購買的欲望。

除了百貨公司外,另一個很值得觀察「行銷術」的地方,就是7-ELEVEN。雖然是便利商店,但它總能塑造出濃濃的季節性,例如「草莓季」、「大閘蟹季」等,讓你想不注意也難。而收集磁鐵的促銷方法,竟然也讓我這個30幾歲的熟女隨之起舞。最近,我還收集起它的icash卡,因為實在太漂亮了!

這樣看來,購物本身得到的,不僅是那個你要用的「物品」而已,其中,還有很多的「趣味」的成分。所以,如果行銷的人可以掌握些「有趣」的元素,就掌握了消費行為,也就是「行銷成功」。

技巧地設計售價像是遊戲一樣的圈套,讓你永遠有加購的理由;路徑的設計引導,勾引你看見更多可能的欲望;客戶服務說服你重回戰場。季節性的因素,是利用情境來促進感動,其實對消費者而言,購物是一種「心靈的活動」,買的不一定是貨品,說不定只是一種「參與感」。就像你真的需要Hello Kitty磁鐵嗎?但是大家都在收集啊!我怎能缺席?所以行銷者有時候是創造一種「需要」,一種「趨勢」。

就像我家附近的麵包店,明明沒那麼好吃,但我媽媽卻常抱怨「搶不到」,叫她換一家買她還不要,「因為這種競爭的感覺,真好!」所以商家「限量」、「限時搶購」的花招還滿有用的,而這些觀察和學習,都可以應用在我的行銷工作上。

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