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把音樂還給聽的人

打開iPod「白盒子」
文 / 林智惟    
2005-07-01
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把音樂還給聽的人
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iPod憑什麼紅?

除了2004年底推出的iPod U2黑色特別版,iPod的白色魅力自2001年10月發表以來,即使在百家爭鳴的市場考驗中仍獨領風騷。根據蘋果電腦財務季報顯示,2005年第二季單季更有突破五百多萬台的驚人銷量,遙遙領先包括SONY、Creative、elio、LG以及iriver在內諸多硬碟式數位隨身聽品牌。連蘋果電腦執行長賈伯斯(Steve Jobs)都承認,這是蘋果電腦有史以來賣得最好的產品。

究竟這白色方盒內藏有什麼祕密,能讓全球這麼多愛樂者趨之若騖?

研發面:切中市場需求

iPod的正面既沒有蘋果電腦宗教般的圖騰,第一代iPod推出市面時,不過是蘋果電腦白色風格電腦系列下另一款相搭配的玩具,除了蘋果信徒死忠擁護,幾乎沒有市場分析師看好這個既笨重、不容易保養、設計又稍嫌陽春的產品。

然而,數字會說話,市場成功證明了大容量的硬碟可以滿足樂迷們收藏音樂的需求,透過親切的大螢幕選單,加上單手即可輕鬆操作的觸控式旋轉鍵盤設計,iPod抓住了人類欲望的根本面──擁有、掌握與個性。

要了解iPod的迷人之處,就不能只從它的外表來看,因為做為一個數位音樂的承載裝置,iPod提供給消費者的聆聽經驗,更勝於其看似 「極簡」風格的外表。

將音樂帶著走、下載音樂以及MP3規格,這些都不是蘋果電腦的創舉,但iPod硬體與iTunes軟體的結合,卻開啟了數位音樂市場的成功模式。

商品面:周邊產品「軟、硬」兼施

基於「透過數位中樞串連各式周邊以豐富生活」的構想,蘋果電腦近年來專注於開發個人電腦與周邊設備的溝通能力,iTunes除了是蘋果電腦內建的數位音樂管理、編輯、播放與燒錄軟體,更是連結蘋果電腦與iPod之間的橋樑,要說iTunes是iPod在數位隨身聽市場中脫穎而出的功臣,一點都不為過。早在iPod與iTunes之前,從來沒有一家單獨的電腦廠商,在自家的產品線中,提供個人電腦與MP3隨身聽間完整的音樂管理解決方案,像是音樂清單下載、同步更新曲目或透過電腦直接充電。

2002年7月,相容微軟視窗作業系統的iPod推出,可說是另一個成功的開始。結合了iTunes視窗版本以及iPod內建軟體對視窗平台硬碟格式的支援,讓為數更廣大的數位樂迷們,得以享有與蘋果電腦教徒們相同的特殊音樂聆聽經驗。對蘋果電腦來說,跨平台iPod版本的推出,為往後數位音樂商店的交易模式,打開了經濟規模。

延續蘋果電腦產品系列的一貫風格,iPod問世至今已經建立起一個完整的產品家族,除了原始iPod的四代改良產品,另有iPod mini彩色機、可播放照片的iPod photo、以樂團U2為名的簽名復刻版iPod U2。此外,更有被人批評為向flash記憶體MP3市場「撈過界」的iPod Shuffle,這台沒有選曲功能的MP3,以「生命是隨機的」〈Life is Randam〉作為訴求,提供了另一種享受音樂的態度。

行銷面:建立虛擬通路

而當微軟已建立起搜尋引擎及MSN網路王國,賈伯斯也開始思索如何將蘋果電腦與網路這個潛力無窮的媒體搭上線,線上音樂商店(iTunes Music Store, iTMS)的概念呼之欲出。

蘋果電腦系統內建Sherlock網路搜尋引擎以及.Mac會員網路的成功經驗,或許直接、間接促成了iTMS平台的開發。透過數位版權管理機制,iTMS讓消費者在幾十萬首歌曲中快速搜尋目標,並在三十秒的試聽後,合法付費下載音樂單曲(每首0.99美元)。這樣的模式,讓消費者得以省下更多的錢來購買其他喜愛的音樂,並透過數位版權軟體管理,轉存到iPod上無限次數使用。

iTMS與iPod的結合可以說是蘋果電腦與音樂世界策略聯盟下的殺手級應用(Killer Application),同時也為混亂的數位音樂盜版問題,找到一個可行的解決方案。iTMS除了EMI、Sony Music、BMG、Universal及Warner等五大唱片公司聯合背書,更有許多知名樂團與歌手簽約加入。從2003年4月開台以來,iTMS已成功地在美、歐各國開張,並已銷售超過四億首歌曲。

影響面:樹立3C品牌典範

種種因素,讓iPod即使看似一個簡單的白色方盒,也能迷惑芸芸眾生。iPod的白色形象,已經成為數位商品的流行代名詞,許多周邊廠商靠著生產iPod周邊產品而大撈一筆,諸如收音、錄音、音響等各式擴充介面,以及攜帶及保護用品等就已超過四百種,綜觀3C電子產品,這樣的魅力尚無人能出其右。

不論iPod在外觀、功能上如何演進,還是會有人拿iPod的規格大作文章,特別是那些虎視眈眈的競爭者。事實上蘋果電腦只在乎一件事──提供消費者最棒的音樂聆聽經驗,而連把玩iPod也成為這經驗中相當重要的因素。正如品東西家居執行長鄧學中所言,「Apple有自己的DNA,別人模仿不來。」要想打敗蘋果,不如做自己,創造一個新的經驗來!

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