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賣美味,更賣體驗

文 / 游惠玲    攝影 / 吳毅平
2005-02-01
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賣美味,更賣體驗
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2002年2月中,美國總統布希造訪日本,在短暫的停留期間,首相小泉純一郎帶這位重量級訪客到「居酒屋」體驗日本風味,兩人在杯觥交錯間相談甚歡。這家名為「権八」的日式居酒屋位於西麻布一帶,它既不是米其林的星級餐廳,更沒有大集團的光環加持,卻能夠得到日本首相的青睞,就連美國總統也成為上門貴客。

東京的西麻布一帶原本就是外國人聚集地,老式的居酒屋在此注入了新生命。推開「権八」的門,嶄新的挑高空間中保留了日本傳統的風味,在這兒,有著既復古又創新的時尚感,不僅吸引對東洋風情感興趣的外國觀光客,就連東京年輕人也喜歡來這兒小酌。

一時消費,恆久體驗

「在這裡,消費是一個過程,當過程結束後,『體驗』的記憶將恆久存在。『體驗』是一種創造難忘經驗的活動。而提供體驗的企業和它的員工,必須準備一個舞台,像是表演一樣的展示體驗。」

這是約瑟夫‧派恩(B. Joseph PineⅡ)和詹姆斯‧吉摩爾(James H. Gilmore)合著的《體驗經濟時代》(The Experience Economy)一書中所闡述的概念:消費者花錢購買的不只是產品本身,當然還有伴隨消費而來的體驗。

此書的序文中,政大科管所所長李仁芳做了許多生動的形容,「一個讓顧客產生記憶的地方,一個有助於創造記憶的戲劇性場景,一個生命經驗中的新舞台」等詞彙來解釋體驗、美學與空間之間的關係。而企業給予消費者的,應該是一場圓滿的演出、及創造並延續消費者的記憶。「具備創意再生能力的體驗型企業,經營方式源自創意與文化積累,融入知識與美學,向顧客展示體驗,不僅是要娛樂顧客,還要使他們參與其中,學習新穎而多元的體驗活動,感動顧客心靈,創造生活愉悅的價值,使顧客轉變成吮蜜的小孩,吻出生命中春天的甜度。」

價格不重要,品味不奢侈

東吳大學社會學系的專任助理教授劉維公,在「誠品講堂」開設「生活風格」的相關課程,他也提到,「風格社會正在台灣成型,用空間氛圍來營造的體驗能夠召喚消費者的慾望。」

在《風格‧美感‧經濟學》(The Substance of Style)中,作者帕斯楚(Virginia Postrel)更開宗明義地點出「風格,是最大的賣點」。書裡提到在競爭激烈的市場中,品質、價格已無分軒輊,甚至已經成為消費者比較的基準點;風格更不再彰顯地位,而是表達品味的方式,顧客買美感,美感即風格,風格於是成為最大的賣點。過去大家不免認為美感是種奢侈品、是有錢人的專利,帕斯楚倒大聲疾呼:「美感並非一種奢侈品,而是一種宇宙共通的人類慾望。」

其實對於美感體驗的嚮往、對於嗜美食的渴望,倒不用學者專家或是名人來背書,每個人早就已經在身體力行。從近兩年來生活風格類雜誌在所謂的不景氣中,還依舊如雨後春筍般新生與發行就可窺知,消費新聞更早已是報章媒體的重要版面之一。

美味要體驗,風格需經營

未來提供用心製作的美味佳餚,將是餐廳菜單上的「基本款」,如何讓顧客在用餐這2、3個小時中將美好的回憶帶走,然後還不停地想再光顧,這才是致勝關鍵。美味有價,但伴隨美味而來的體驗、風格與品味,雖無形而難以估價的。

美食旅遊作家韓良露就曾經在《雙唇的旅行》中寫道:「品味人和貪吃人不同,貪吃的人只用一張嘴到處乞食,只是囫圇吞味,眼鼻心都忘了開,即使吃遍天下,也沒什麼回味、惜味、尋味、知味之處,這樣的人,不能說是懂得味道的人,味道,是品味的旅途,也是品味的驛站。」

要想讓顧客帶走難忘的體驗,餐廳就必須開創出屬於自己的風格,而風格,還需要堅持的堆砌。這股體驗美學的風潮也早已在台北吹開來,走入中山北路的老巷弄,或是熱鬧的忠孝商圈,會發現這些餐廳時時敞開大門,撫慰饕客們的眼鼻心口。

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