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為什麼價錢都要以9結尾?

文 / 吳柏學    
2015-02-10
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為什麼價錢都要以9結尾?
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App定價0.99美元,超市牛奶特價新台幣49元,每天生活在以9結尾的標價世界中,你想過這是為什麼?難道是商店零錢太多?

「臥底」觀察許久的經濟學家提姆•哈福德(Tim Harford)曾嘗試從商家的角度解釋,首先他覺得這是一種「左位效應」(left-digit effect),意思是說,商家覺得消費者沒有耐心讀到物價的結尾,所以定價策略一般最注重最左邊的數字,好比說599元很接近600元,但這是以5開頭的,會給人便宜很多的感覺。另外一個理論是說價格以9結尾意味著折扣,是讓渡利潤給消費者,消費者自然會毫不猶豫買下。

然而消費者真的更願意為價格以9結尾的東西埋單嗎?或許不一定!

一項新的研究發現,消費者面對捨入後的價格(50元)和非捨入後的(49元),處理的方式是不一樣的。當某些物品售價為1000元時,消費者更傾向於依靠自己的感覺;而如果是一個不規則的價格,比如989元,這時就會算計這是否是個好價格了。

行銷學教授Monica Wadhwa與Kuangjie Zhang進行了5次實驗來驗證這一點。他們發現,在娛樂或奢侈品行業,捨入後的價格會更受歡迎——消費者更傾向購買一瓶400元而不是392元或408元的香檳;然而,對於購買功利性產品例如計算機,消費者更可能以較高的非捨入後價格購買。

不過也有一些研究表明,這樣的定價策略早已喪失意義。在信用卡、電子商務和「付多少隨你」(PWYW)盛行的時代,消費者比以往任何時候都擁有更多的控制權,而且奇怪的定價可能意味著是促銷品。

相對於美國,其實在華人地區9結尾的定價並沒有那麼風行。iPhone 6在美國的售價是199美元,台灣為新台幣22500元,中國則是5288人民幣,這是因為Apple認為華人更習慣整數0結尾,或是吉利數字8,所以大玩定價在地化遊戲。

 

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