每一個人都耕作，你的「田地」，可能是你的工作、產品或品牌，但不管如何，當你找到一片沃土時，就會反射性地開始耕作。你的腦神經預設的喜好會勝出，你會因此開始保護自己的技能手藝，投入你之前豐收的領域，期待複製成果。
過去一萬年來，這樣的傾向為人類帶來許多好處，但也讓我們在毫無準備之下面對如今快速變遷的時代。要脫離這番桎梏，我們需要更了解自己身上的耕作偏好，同時學著如何喚醒內在的獵人。
農夫：咳嗽糖漿╳覺醒時刻╳性吸引力
羅伊．雷蒙（Roy Raymond）就像現代加州雄心萬丈的創業家們一樣，差別在於他是1970年代版。他畢業於史丹佛大學商學研究所，然後在專售感冒糖漿成藥的公司維克斯（Vicks）求發展。有一天，由於肩負買禮物送給妻子的重責大任，他走進一家百貨公司的貼身衣物部門，他自覺是一個「不受歡迎的闖入者」，尷尬萬分。
不安讓他有了一個想法：何不打造一家對男性親善的店面，供男性為女朋友或妻子購買內衣？他的想法以兩個深刻洞見為基礎：第一，專為男性打造的女性內衣商店會讓他們購物時更自在，第二，真正性感的女性內衣應該要能打動男性，以及女性。
1977年，雷蒙向親戚借來8萬美元，開了一家小型的女性內衣店。這家店有木質牆面、時尚的衣物，並以高檔、男性導向為主題，第一年銷售量就高達了50萬美元。成功之後，賺得的資金又開了3家分店。雷蒙的目標是要布局全美，他發行一份郵購目錄，掀起業界話題。短短幾年間，他快速展店，營收創下幾百萬美元。
你可能猜到雷蒙的店就是維多利亞的祕密（Victoria's Secret），只不過，目前在這家國際性連鎖企業中，雷蒙的商業模式已經所剩無幾。雷蒙做對了很多事，包括把糟糕透頂的購物經驗轉化成獲利豐厚的零售概念，更善用尚無人開發的利基，從中豐收。然而，他仍未看清全局，到頭來，買最多內衣的當然仍是女性──也就是說，雷蒙的行銷對象錯了。女性到他店裡購買時尚內衣，但理由不見得是要讓男性血脈賁張，而是這讓自己更有自信。雷蒙完全沒想到這一點，最後他的連鎖體系走向破產一途，而零售業的大亨萊斯里．威克斯納（Leslie Wexner）也就在這時候接手他的事業。
新的經理人重新定位店面與型錄，形象、品牌、顏色與風格全都以女性的眼光重新設計，30年後，維多利亞的祕密壯大成為價值60億美元的超級品牌。
我們大可以雷蒙犯下的大錯來蔑視他的才華。你可以主張他忽略了顯而易見的事，但別忘了，他最初幾家店可是賺了好幾百萬美元。他有一套通過驗證的公式，多年來堅守這一套。
雷蒙的遭遇堪稱災難性失敗，但他的缺點卻是商業界與企業家的通病。雷蒙受制於3個農夫陷阱：他對於自己的成功感到自滿；他不斷複製；他過度保護自己的信念。聽來或許有些奇怪，但這些陷阱暗藏的其中一項奧義就是：善於做某一件事，到最後可能會讓你無法完全發揮潛能。
獵人：訂製精品╳牛仔服飾╳不准拍照
要了解如何避開這類常見陷阱，讓我們來看看一位非典型的獵人。他是一位78歲的男性，住在喧囂的西班牙港都拉科魯尼亞市。他幾乎每天都穿著同一套藍色服裝，在員工餐廳裡吃午餐，幾乎不度假，他也不接受訪問。事實上，1999年之前，這位神祕男士沒有任何照片公諸於世。
他最後之所以慨允拍照，唯一的理由是他必須參與自家公司的首度公開發行。他透過革新時尚業，賺進了幾十億美元。時至今日，若以個人計，他是全球第三富有的人。
阿曼西奧．奧特加（Amancio Ortega）一手打造了Zara。Zara沒有堆滿各種樣式與尺寸的庫存，風格也很少一致，這正是Zara成功的原因。如果你了解Zara如何讓奧特加富可敵國，就能了解企業的未來──而且放諸任何產業都適用。
首先是速度。一般的服飾公司要花上幾個月、甚至一年，才能把設計變成可供選購的產品；而Zara只要14天。
設計師和打版師每天都要製作出幾個概念，公司則快速地在當地的工廠製成成品，外包到中國並非選項，因為遠距將會拖慢生產時程。Zara通常從坯布開始下手，這些未精製、幾乎未染色的布料，拿這種布料來做，也代表成品可以到最後一刻再來染色。
倘若Zara最新的靈感是要推出有領的紅色小洋裝，這個款式會做5個尺寸，然後送到Zara的2000家分店──這些都會在2星期內完成。如果你買了這件紅色洋裝，銷售員會問你為什麼喜歡。這問題看似無關緊要，但是等到打烊時，為數眾多的店員就會把這些資訊回報給總部。如果有夠多的女性喜歡這件洋裝，但沒那麼愛領子，設計師就會推出新的無領款，14天後，新的設計就在2000家店面上架。
庫存少則好處多。這家公司很少被賣不掉的衣服困住，做廣告這件事根本不必要。而且，限量供應強化了獨特性，知道自己不會和同事撞衫，讓顧客感到安心；也誘發了急迫感，如果你稍有遲疑，這件商品可能就永遠消失在店裡，善用了許多購物者都會上鉤的「掠食者─獵物」的心理。這些非比尋常的做法，使Zara成為全球成長最快速、最具破壞性的零售商之一。
奧特加和「農夫」原型不一樣，他不自滿，他永不滿足。用他的話來說，無論是設計師還是店員，「每天的任務就是要自我提升，並尋找新機。」奧特加不落入重複，他也不捍衛他的時尚設計，他永遠都好奇，而且樂於摧毀。獵人有3種本能──永不滿足、保有好奇且樂於摧毀。
《創新可以更好、更快、更有效》
