近幾年，每到十一月，台灣各家電商平台，跟著馬雲狂打雙十一折扣戰，已經成了慣例。縱然，雙十一光棍節是馬雲在中國首先發起的，原來根本沒有這個節，因為他擅長拱聲勢，大舉行銷，做得有聲有色，也讓台灣同業跟隨，本地網友更樂得每到此時，就兩邊搶便宜。
看起來，似乎說明了台灣做電商正落後中國，只好在後面跟隨？那何不把馬雲戰法全學來，拱出本土的雙十一光棍節呢？台灣網路暨電子商務產業發展協會理事長林之晨，有截然不同的看法，以下是他的三點觀察。
首先，類雙十一的戰術，台灣早就有了。林之晨指出，這類網路購物節，一開始是著眼於拱大電商的品牌影響力，把原來不會在網上購物的客人吸引過來。台灣網路電商，早在雙十一出現前，就定期有咬住百貨公司周年慶檔期，作線上折扣戰的慣例。而這幾年更把購物戰分門別類地打，如每年台北世貿辦國際旅展，線上也有旅展；國際書展期間，線上書展也搶搶滾。
至於馬雲這個無中生有的雙十一光棍節，奠基於每年都有令人驚喜的節目，藝人號召等創意，藉此把廠商銷不掉的存貨，趁年底前出清，是用大規模的行銷應對大市場，作法相當聰明。但是，台灣市場相對來說沒那麼大，電商要打線上折扣戰，也最好切出差異化，對自己比較有利。硬去做大拜拜式，需要砸重本宣傳的雙十一，是打腫臉充胖子。
第二點，那為何台灣電商同業，還是每年都在此時打購物戰？也都大喇喇標榜是雙十一？林之晨認為，那不過是草船借箭。馬雲的雙十一行銷戰確實精彩，每次都能成功拱起華人地區大批人氣與買氣，這方面優勢不足的台灣電商，借力使力也可沾光。但，這種跟隨策略，大略就是加減賺，不是重頭戲。
第三點，那台灣電商界不靠購物節，要靠甚麼優勢和中國匹敵？林之晨強調，還是回到基本功，每次出單快速到貨，服務精緻，把客戶隨時放在心上就已經足夠。
例如，近四年來崛起的中型電商創業家兄弟，公司完全沒有倉儲，卻靠著和供貨廠商合作無間，就不用在自己公司放存貨，一樣和有倉儲的同業競爭，甚至比他們更能準確與快速到貨。就此讓創業家兄弟省下倉儲成本，把資源花在客戶服務上。
這背後，每個環節都考驗著彼此的合作默契與誠信，讓貨品送得快，也送得對，也正是台灣小而美的生態，可以成就的優勢。
在今年雙十一，馬雲耗巨資找李連杰、甄子丹、洪金寶等巨星拍功夫片的吸睛創意，同時鞏固平台上賣家向心力的能耐，確實是不容錯過的好戲。但除此之外，也別忘了正面檢視台灣電商的實力，畢竟他們出貨的速度，到現在還是全世界頂尖。這背後的累積，包括了和上下游的伙伴合作，一起把服務做好，把營收做大。是有心要往這一行發展的人，最應該堅持的價值。
（文／林士蕙）
