F-美食 （2723）去年營運成績亮麗，營收獲利雙創新高，今年前2月成長動能續強，年增15.11％，後市營運成長可期。在業績題材激勵下，F-美食今日開高走高，盤中直攻漲停價242元，超越今日小跌約1.5％至235.5元的瓦城 （2729），登上觀光股王。
F-美食其實就是大家熟悉的85度C咖啡店，然而在這競爭激烈的咖啡店市場中，先前不被看好的二代店目前全台只有不到三成的店面完成轉型，究竟85度C做了什麼樣的努力，讓它能夠在股票市場打敗瓦城，榮登觀光股王呢？接著，讓我們一起來認識85度C創立至今的經營歷程。
資料來源：F-美食(2723)2014年報
85度C經營歷程
從2004年成立至今，85度C的經營歷程大致可以分為三個時期：2004~2012的快速擴張期；2012~2013營運放緩、降溫期；2013~至今的轉型期。
資料來源：85度C官網
2004～2012的快速擴張期
• 2004年在台灣永和成立第一間店
• 2005年在台中成立第一座中央工廠
• 2006年到澳洲雪梨開設第一間海外店面
• 2007年到中國上海設立第一間中國區店面
• 2008年於美國西岸南加州開設第一間美國區店面；成立美食達人控股公司
• 2010年以F-美食 （2723-TW）在台灣證交所掛牌上市
• 2012年在香港九龍開了第一間香港區店面；投資「這一鍋」
2004年，在當時後的台北縣永和樂華夜市旁，85度C成立了第一間店面。一開始就鎖定「五星級饗宴、平民化體驗」的行銷策略，以阿拉比卡頂級現泡咖啡、聘請五星主廚研發製作的麵包糕點打入市場，加上直營與加盟雙管齊下和「三角窗理論」的展店模式，迅速地擴展至全台灣，成功建立了平價奢華的品牌形象。隔年，斥資3.5億元在台中成立研發中心和中央工廠。接著在2006年，成立才兩年時間，就跨足海外，到澳洲雪梨開設了第一間海外店面。2007年海外擴張步伐跨到了中國，在上海威海路開啟了地一間中國店；此時，國內的總店數已經來到300家 ，超越當時後台灣統一星巴克店家數。隨後，在2008年時，海外擴張更是進到了星巴克祖國美國，於西岸南加州開設第一間店面；同時，在澳洲成立了中央工廠。
2008年時，為了強化整個集團的控股，在境外開曼群島成立Gourmet Master Co Ltd （美食達人），為一控股公司，整合本國及中、美、澳各地資源。2010年，以F-美食（2723-TW）在台灣證交所掛牌上市。2012年，85度C在香港九龍開了第一間店面；截至同一年，海外擴張成績優異，中國總店數達300家，美國共有3家。在國內，台灣子公司更投資了「這一鍋」，跨足餐飲的新領域。
從以上來看，85度C看似蓬勃發展，還打算跨足投資新領域。
2012～2013營運放緩降溫期
• 台灣─以加盟方式擴大市佔率，難以控管品質
• 中國─多以直營擴店，成本較重，中央工廠效率不佳
• 美國─2013年斥資三億成立的中央工廠，使母公司成本負擔更加沈重
但是剛剛提到2007年，成立才三年時間，國內店數已達300家，雖然擴張快速，但也顯現出輕微的泡沫化傾向。又國內展店多已加盟方式進行，好處是擴張迅速，壞處是加盟業者動機不一，無法有效控管業者品質，加上競爭業者眾多，造成當時85度C在國內的營運備受挑戰。（事實上，接著幾年，85度C的店數一直多過統一星巴克，惟近年因為轉型過程中，一些加盟業者選擇退出，現在兩方的店數不相上下，目前85度C有367間，統一星巴克有369間。）
另一方面，85度C在中國的拓展雖然多以直營方式經營，但是仍有店面營運不佳，必須關閉，且直營模式使母公司成本負擔加重；加上為了應付中國廣大幅員，建立了11座中央工廠，造成成本攀升，且普遍產能利用率偏低。
美國方面，雖然營運狀況穩定，展店計畫持續進行，2013年底總店數來到6家，但是2013年斥資三億成立的中央工廠，使母公司成本負擔更加沈重。
2013～至今的轉型期
• 將台灣、中國擴大市佔率的策略放緩，導向改造升級為二代店
• 在中國打造昆山總中央工廠，預計最後達成全自動化，以減少資本支出
• 與阿里巴巴合作，在全中國門市推出支付寶行動支付方案
• 2015年在上海總部成立電子商務部，延伸外送服務
• 美國市場以中央工廠為支援，持續加速展店，佔85度C營收比重逐年增加
為了扭轉頹勢，85度C採取了一系列的行動。主要歷程為：2013年開始將台灣、中國擴大市佔率的策略放緩，導向將店面全面改造升級為二代店；持續減少「這一鍋」的持股比例，專心注重本業；2015年在中國斥資7.5億新台幣打造昆山總中央工廠，預計最後達成全自動化，並將其他11座工廠轉為物流中心，減少資本支出。且重新加速中國地區的展店計畫；美國市場則以2013年成立的中央工廠為支援，持續加速展店，佔85度C營收比重逐年增加。
轉型期的挑戰—加盟店協調、食安風暴
二代店轉行在中國進行的還算順利，目前約有近四成的店面、179家完成轉型；然而，台灣的轉型則略有困難，目前約有不到三成、100家左右的店面完成轉型。原因出在，中國地區的店面以直營為主，營運操作過程較為單純；台灣地區則完全相反，是以加盟為主，協調過程較為複雜，導致在費用、理念等溝通上偶有不和的聲音傳出，甚至有一些加盟業者選擇退出。不過，85度C的管理階層認為，全面升級的其中一項就是要達到共同的理念，若藉此淘汰不合適的業者，也在可接受範圍內。
另外，2014年食安風暴「餿水油」事件，對當時餐飲產業帶來的不少衝擊，一度也讓85度C遭受波及，所幸對其影響不大。
二代店
85度C在一代店時，主打的策略就是讓顧客以外帶為主，藉此提高「翻杯率」，所以幾乎沒有提供室內座位區，頂多在騎樓下擺兩三張桌椅；二代店則在原有的商品外，還提升了咖啡的品質、全面改造店內裝潢、增加大量室內外座位區、提供免費無線網路及充電插座、更換菜單、增加套餐選項，目的就是要增加客人在店內停留時間以提高客單價。
有趣的是，原本二代店的咖啡、飲料較一代店貴上2～2.5成，但是在2015年8月時，又全部調降回一代店的價格。85度C表示，這是為了方便管理及維持品牌平價定位，讓客人更加感到物超所值。
總結
目前，85度C在全球三個主要的地區均打造了健全的中央工廠配送網絡，對未來持續拓展的野心可見一斑；中國地區的二代店轉型還算成功，整體表現持續加溫；美國地區的擴張策略穩定進行；台灣地區透過轉型二代店淘汰了一些理念不符的加盟業者，正在進行品牌的重朔，近兩季營運表現轉向正成長；同時，除了「這一鍋」，85度C在2015年年底，更跨進了日式燒肉市場，在新竹開了第一間「燒肉同話」。
雖然85度C的營運情況看似又要再起飛，仍然得面對咖啡餐飲業業者間同值性高、易模仿的問題，無論在台灣、中國、美國都面臨許多同行的挑戰。
到底，這個台灣本土打造出的咖啡複合式餐飲品牌能走到什麼樣的程度？往後，讓我們繼續關注這間台灣的美食達人，85度C吧！
（作者：德克 | 文章來源：股感知識庫 | 圖片來源：Joseph Wang）
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