ADPartner 團隊自2014年起致力於推廣即時競價機制RTB（Real time bidding），探討廣告產業與網路新媒體趨勢。2015年我們回到交易（Transaction）的本質，重新來探討 RTB與其未來發展。
一、交易的本質
「交易」其實是人類因應經濟活動自然產生的行為。從遠古時代的以物易物，到實體貨幣（銅錢、銀元、紙幣）、類貨幣（各種形式的交易憑證）、現代金融的各種衍生性金融商品（Financial derivatives），乃至因應網路技術而生的程序化高頻交易（High frequency trading），這些琳瑯滿目的交易模式都是因應各式各樣的交易需求與型態而生，一般非金融從業人員通常難以一窺全貌，但如果回歸到交易的本質來探討，就會發現其原則大同小異。
就最根本來說，交易是買方（Buyer）與賣方（Seller）針對特定標的物進行定價然後移轉的過程，金融術語上也會用 Bid / Ask 來稱呼買、賣方。交易行為依循的是近代經濟學的交易成本理論（Transaction cost theory），就理論面而言可以推廣到更全面的政治社會議題，但在此我們僅引用來解釋最狹義的商品買賣交易。
交易成本理論的核心之一，即買賣雙方會致力於降低交易成本（Transaction cost）以促成交易行為，以達到整體效率的提高，而成交價格的高低並不重要。在交易行為中，買家想低價買、賣家想高價賣，乃屬人之常情；但若雙方一直堅持在價格上周旋，表示該交易的交易成本很高，買賣雙方若不致力降低，則交易的失敗可想而知。具體而言，交易成本至少包含：議價斡旋的成本、尋找新標的的成本、監督交易公正的成本，以及其他所有跟促成交易相關所需要的成本。
二、廣告交易
廣告交易也是交易的一種。不論是傳統媒體或數位新媒體領域，廣告主（Advertiser）是流量的需求方（Demand side），而媒體發佈商（Publisher）則是流量的供給方（Supply side）。流量（Traffic）可以是電視的收視率、報章雜誌的訂閱數、廣播的收聽率、商圈或捷運站的人流、以及網站的閱覽數，而隨著廣告主的行銷目的不同，對流量的需求各異，各種類型的媒體型式也因而產生。
重新套用一次交易的本質：廣告交易的達成，目的不在於成交價格的高低，而在致力於交易成本的下降。我們從這個角度來探討廣告銷售的方式，最直接的方式是建立自己的業務銷售部門，以直接銷售方式（Direct sale）對廣告主或代理商（Agency）銷售流量，這常見於傳統媒體業者如電視或報章雜誌，以及 Web 2.0以前的網路媒體。這樣的好處是，若流量的類型與品質切中買方的需求，廣告主直接採購則交易容易達成，但媒體端培養大量銷售人員將使得營運成本提高，而終端數據的缺乏，使得廣告主無法分析行銷成效而實現受眾購買（Audience buying）。
三、趨勢發展
隨著網路科技的演進，Web 2.0之後，廣告主與媒體都面臨了新趨勢的挑戰。首先自然是網路媒體的增長如雨後春筍，無論是網路原生或線下轉線上（Off-Line to On-Line），乃至社群媒體興起，廣告主面對琳瑯滿目的選擇無從下手，大量且性質各異的流量來源反而造成交易成本的上揚，再加上傳統媒體的優勢仍在，虛實整合行銷難以達成。
廣告交換機制（Ad exchange）所代表的公開市場（Open market）交易，使得買賣雙方將廣告交易的供需雙方，攤開在一個公開透明的平台上，包含標的類型、價格、數量都完整呈現，透過 RTB等程序化機制採購，如此大大減少了前述所提的三大交易成本：議價、尋找與監督。
Google 是現存最完整的廣告公開交易平台，除了廣告交換的基礎建設Google DoubleClick，面向廣告主需求端的 Google AdWords，到面向媒體流量供給端的 Google AdSense，一條龍式的全球整合服務相當完整。但在特定市場的深化，第三方的DSP/SSP系統商透過在地化服務（Localization），仍然可以達到比 Google 更好的廣告成效。
但公開交易並非無懈可擊，在資訊過於龐雜而未有效呈現的情況下，廣告主為了正確尋找媒體仍然隱含很高的交易成本，而直接銷售所帶來立竿見影的廣告成效，仍然在總體需求偏好中佔有一定比重，因此即便採用人力直接銷售的成本偏高，媒體發佈商仍不願輕易放棄直接銷售模式。
私有交易市場PMP（Private Market Place）將成為下一個產業發展的趨勢，其精神在於特定媒體流量限定由特定廣告主採買，透過首選交易（Preferred deal）、私有競價（Private auction）、與程序化預留（Programmatic Reservation）三大原則，有條件地限縮交易市場規模，但又保有資訊透明的彈性，使得交易成本達到最適。
作者簡介
林毅祥（TK）為ADPartner 創辦人兼任CEO，2012年於台灣率先引進Facebook sPMD服務與Facebook手機廣告，2013年與海外技術夥伴合作開發需求方廣告平台 ALL X DSP，可進行PC、手機、平板跨屏投放，並串接大陸主流網路媒體，成為台灣唯一可同時投放兩岸的跨境廣告平台，2014年進一步推出 ALL Data DMP，成為同時整合 DSP 與 DMP 的廣告技術公司。企業使命：成為廣告主真誠的ADPartner，致力於提昇台灣數位廣告產業之國際競爭力。
【ADPartner】：http://www.adpartner.me/
