從虛擬到現實一次掌握

小米教你的8堂社群經營課!

文 / 鄭婷方   攝影 / 賴永祥   2014-07-01

小米教你的8堂社群經營課!


誰能夠撼動「蘋果」手機的地位?說來你或許難以相信,竟然是來自大陸的品牌「小米」。

小米在今年第一季在兩岸都賣贏蘋果手機。《富比世》這樣說,「小米的董事長雷軍,就像是當年的毛澤東,從鄉村包圍城市,蘋果萬萬要小心!」《彭博商業周刊》則說,「小米已經征服中國」,還有其他知名外媒封小米為中國品牌走向世界的「開路先鋒」。

短短四年的時間,小米已經從一家名不見經傳的創業公司,到現在的席捲兩岸、東南亞;從2011年下半年剛推出第一支手機時,只有賣出30萬台,到達今年出貨量可望達到5000-6000萬台,足足是HTC兩三倍。

以前,從來沒有大陸品牌,可以打入競爭的台灣市場,但是小米機卻能蟬聯單機銷售排行榜前三名,長達半年以上,甚至今年3月,還衝到全台手機銷售第二名,僅輸三星。

Digitimes研究部主任簡佩萍直言,「照這樣發展下去,原來大陸最大的手機品牌華為、聯想,都不是小米對手!」

很多人關注小米,是因為它「性價比高」,用蘋果的供應商,但賣的卻是平價機的價錢;很多人批評小米搞饑餓行銷,讓人想買又買不到。

然而,小米能在這1500個日子裡強勢席捲,絕非僅靠低價搶市,也絕非只靠飢餓行銷足以成事,這背後有一套極為綿密細膩的社群經營術,凝聚一大幫忠實「粉絲」。

《遠見》花了好幾個月的時間,試著拆解小米社群經營的每個層面,兩度前往北京,再飛越2000多公里到中國南端的珠海,親自參加辦給米粉的同樂會「爆米花節」。

這是首度有媒體能一次採訪小米8位創辦人中,其中4位,也是第一次有媒體能深入小米總部各個部門採訪一線主管,幾乎和他們一起工作、近身採訪好幾天,更與米粉(小米的粉絲)暢聊他們愛上小米的原因,都要來細部拆解小米創造的粉絲奇蹟。

8堂社群課 從虛擬到現實一次掌握

其中,最令人驚訝的其中一點,包含他們能達到「15分鐘響應」,也就是說在茫茫的微博(如同大陸的Twitter)網路訊息海中,撈取對小米的負評,及時處理。

他們獨創的「1小時快修」服務,要讓顧客從進到服務門市,一直到走出去,控制在60分鐘內。細到連拆手機殼、旋開螺絲花多少秒都斤斤計較,才練就這作戰般的快修流程。

當然還有1700人、中國手機行業最大的正式客服團隊,今年剛獲得中國電子商務服務團隊第一名。1500人的物流中心,要在最短時間,把小米產品送到客人手裡,要覆蓋全面性的服務面向。

更不用說他們經營中國最大的廠商自建論壇「小米社區」,每天有可以高達破百萬條熱帖討論,有1千多位民間米粉,義務幫忙處理論壇版務。他們更每個月在全大陸各城市或海外,舉辦兩場粉絲同樂會「爆米花節」,以及研討產品、面見小米工程師的「發燒友俱樂部」,甚至連小米手機作業系統MIUI,都能每周依照用戶需求修改。

從各個層面理解,才發現最高明的廣告,是行銷於無形,把粉絲捧在手心,並傾聽群眾的聲音;最高明的服務,是拋開標準化話術和官話,用人與人間交朋友的不卑不亢,來牢牢黏住粉絲。當過去傳統品牌,總是高高在上,跟消費者的距離極其遙遠,小米邀請粉絲一起參與產品設計及改良,跟用戶站在一起。

資深米粉神馬妮妮說,小米就像自己的公司一樣,讓人特有參與感,「再不聰明的米粉,也能認識一兩個小米的員工。」

小米總裁林斌觀察,小米的產品並不是一開始就是完美的,但最厲害的地方就是「一發現問題、零時間修復,快速迭代、糾錯非常快。」

想一想,當你每次買完家電、科技產品,走出大賣場那刻,通常跟品牌廠商的關係就完結了,但小米卻能做到你一結帳之後,跟你的朋友關係,才剛開始。

知名市場觀察家肖明超便提及,年輕人不喜歡什麼高尚的品牌,也不用知道你技術多高超、品質多優良,他們想要有參與感,想要品牌「有情緒、有個性、有溫度!」

他們每個員工都要有10個米粉的聯絡方式,每個員工都有客服之心,這樣的企業精神,從創業第一天到現在沒有改變過。他們知道,是「粉絲」讓他們成為新時代的社群之王,也惟有繼續跟粉絲互動,才能走得更遠。

例如,總裁林斌在繁忙時程中,仍然每天自己經營微博;負責小米電視的副總裁賴永賽的手機,則是每天收到高達100條粉絲的意見,他每一條都看、也親自回覆。

在這趟跋涉幾千公里的採訪旅程當中,《遠見》記者看到米粉們,屢屢不遠為了小米千里而來,驚訝於社群凝聚的威力。《遠見雜誌》7月號封面故事,用長達40頁的獨家報導,解構小米經營社群、提高用戶體驗和滿意度的秘密,而只要學會任何一課,在這強調用戶參與的新時代中,你也能是社群達人!

關鍵字: 兩岸財經科技健康醫療


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