歷經七０年代的放浪形駭，八０年代的唯物主義，美國戰後嬰兒潮如今又推起了新的浪頭。曾經，他們高唱「只要覺得爽，儘管去做；」現在他們卻相信，「如果覺得爽，那一定是壞事。」
新的「否定主義(non-ism)」興起，反菸、反酒、反肥胖。只要他們認為有害的，一概視為敵人，管它是尼古丁、酒精、古柯鹼或膽固醇。
三十八歲的國會議員喬．甘迺迪是個典型。這位甘家第三代的政治人物，支持政府每年投下一百多億美元推動反毒，「我有個弟弟死於吸毒，我知道那有多危險。」
儘管美國人大多記得，老甘迺迪在二０年代以販賣私酒起家，喬最近卻大力推動一項法案，要求所有的酒類廣告都得附加警語：「飲酒可能上癮、導致胎兒畸形，及其他更糟的結果。」
國會不見得會在近期內通過甘迺迪的提案，但也絕不致有人笑他是不務實際的唐吉詞德；相反的，在同輩中他可說是領風氣之先。
健身禁慾新道德
仔細觀察這個新趨勢，背後至少有兩股推動力量。
其一，「健康」已成為一種生活方式。
過去，只有老弱之輩才關心健康，如今，「全方位的健康」卻是所有美國人的至愛。除了健身，還包括了幸福感、減輕焦慮、良好的人際關係和成就感。
七０年代吹起的強身減肥風，追求的只是身材苗條，而今他們更要求心臟強健、動脈暢通，活得久、活得快樂；關心的層面小自冰淇淋的含熱量，大到臭氧層的破壞。
大多數人對臭氧層問題無計可施，但至少可以少吃一點冰淇淋。雖然犧牲了口腹之慾，都滿足了道德感。「對某些人而言，健身成了禁慾，」紐約一位市場調查員指出：「清晨五點半起來慢跑不是件簡單的事，如此做的人往往看不慣那些做不到的人。」
另一股推動這股「道德重整風」的力量，是對下一代的關懷。
十幾年前，嬰兒潮一代沈迷於瑜珈、自我成長、福音佈道等，提升自我心靈層次的活動，現在即逐漸將注意力轉移到孩子身上。雖然美國青少年吸毒的比例近年慢慢降低，酗酒問題卻轉趨嚴重，青少年抽菸成風也愈來愈受抨擊。
「嬰兒潮一代覺醒到自己不再年輕，而且總有一天會死，」另一位市場研究員分析：「他們若想不朽，只能將希望寄託在孩子身上。」
也許有人覺得，嬰兒潮一輩這種清教徒式的轉變不可思議，但一位研究美國歷史的作家觀察，「如果一群人在三十歲時是自戀狂，五十歲必是道德主義者，嬰兒潮證明了這點。」當年迷戀於平等主義、女權運動、工潮、扒糞新聞和福音狂熱的人，成熟後展現出嚴肅深沈的一面。
政府民間採取行動
為了落實這個新觀念，政府和民間都採取了行動。
沈寂多年的「菸酒武器管制局」，最近開始對啤酒業下手。半年前，它警告一家啤酒公司，若不修改「它不會使你變鈍」的宣傳口號，雙方將在法庭上見。七月間，該局又駁回了一種新烈酒申請的名字「力之王」(Power Master)。
青少年飲酒是另一個打擊目標。公共衛生局局長成立了工作小組，專門調查青少年的酒類市場。而交通部早在一九八六年就把合法飲酒年齡提高到二十一歲，不遵守規定的州政府將得不到聯邦公路補助經費。
不久前，一個「學生反酒醉駕車」的組織，在教育部的壓力之下，與著名的啤酒廠商安布(Anheuser-Busch)切斷合作關係。安布原本提供該組織近半數的經費，但它推行的一項運動中，要求「喝酒的青少年打電話找人接他回家」，卻不被教育部認可，因為「他們根本不該喝酒的」。
民間團體方面，「公共利益科學中心」對於淨化廣告不遺餘力。諸如「咖啡能撫慰你心」或「啤酒給你力量」的廣告辭都飽受抨擊，他們下一個目標就是烈酒的廣告。
該中心的領導人、微生物學者傑克柏生批評，許多廣告傳達了錯誤的訊息，讓人以為若要有快樂、成功、性感的生活，酒是少不了的。「事實上，我們必須告訴人們，酒是有害的。即使不喝酒，或只喝極少量的酒，也可以有個快樂人生。」至於香菸廣告，更被他指為：「未來十年內，根本該禁絕。」
汽車殘害地球的肺
消費者的觀念轉變，企業界自然得改弦易轍。一位食品商明白地說：「「只要好吃就能賣」的時代已過去了。」顧客希望能從一份食品內，同時得到美味和健康。
於是，過去被視為營養豐富的食品成分，如蛋黃、牛奶中的脂肪，如今身價大跌；而以前不被重視的成分，如蛋白、脫脂牛奶，逐漸變為新寵。
全美兩大啤酒公司安布和美樂(Miller)，在輿論的壓力之下，也不得不盡力表現得像好公民。
安布的「知道何時喊停」運動，藉媒體廣告和名人宣導，來扭轉酒醉駕車、青少年飲酒之風。其中一招最絕，鼓勵酒保只供應不含酒精的啤酒或汽水給開車的客人；否則就為醉客招計程車回家，賬單則由安布的經銷商負責。
美樂推動的「喝酒時想一想」，內容與安布大同小異，但更偏重青少年飲酒問題。
反毒、反菸酒、反肥胖，「下一個目標是汽車，」一位觀察趨勢的加拿大教授預言。這個計畫阻力較大，因為勢將衝擊北美的經濟。「但是我們必須體認，汽車正殘害著地球的肺，它們是頭號殺手。」
喬．甘迺迪依然不落人後。今年四月，他提案要求各州撥出聯邦公路基金的三%，鋪設腳踏車和行人專用道。
「如果你騎腳踏車上班，對國家好處多多，既可強身，又可保護環境……。」滿腹理想的小甘迺迪已迫不及待地上路了。
(取材自Fortune)
