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WeChat 不打字也能上網聊天 打開熟齡市場

後發先至 大手筆砸廣告
文 / 林士蕙    
2013-04-10
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WeChat 不打字也能上網聊天 打開熟齡市場
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成立:1998年

創辦人兼CEO:馬化騰

員工數:全球超過2萬人

曾獲殊榮:2013年美國《Fast Company》雜誌評選全球創新50強企業

經營績效:

1.全球通訊類App冠軍,破3億用戶

2.蘋果App Store、Google Play,台灣雙料平台下載冠軍

2013春節時間,旅客擠爆各地高鐵站大廳,不少剛下車的旅客低頭拿起手機,和只有過年才能熱絡見面的親友聯絡。可是,仔細一瞧,玄機出現了,有些人不是把手機拿近耳邊聽電話,而是拿近嘴旁、好像在用無線電對講機的方式,按住手機螢幕講留言。

原來,他們是在使用WeChat的免費語音留言功能和親友溝通。一個小小動作,就說明了WeChat這個通訊App帶來的破壞性創新力量。也讓它在短短不到兩年間,就贏得全球超過3億用戶,成為全球通訊App霸主。

WeChat服務來自大陸,由今年名列美國知名企管雜誌《高速企業》(Fast Company)剛公布的全球50大創新企業榜單之一的騰訊推出,騰訊也是華人圈唯一上榜公司。

騰訊上榜原因並不是因為在大陸網路業龍頭的地位影響力,而正是旗下這一個小小的通訊軟體「WeChat」。《高速企業》指出,它獨創多種語音留言溝通功能,讓許多人可以用更便宜、方便的方式講電話,連老美都驚豔。已打進矽谷新秀輩出的北美,在美國地區App Store的免費軟體中進入前20大。

去年11月登App下載排行冠軍

這個50大榜單中,除了WeChat,就只有圖片分享平台Pinterest兩家是以App方面的創新上榜,其他都是三星等做硬體的大公司。「從這裡就可看到我們做App的功力真的被外界肯定!」騰訊國際業務部台灣暨香港總經理譚樂文,驕傲地指出。

在台灣,WeChat已於去年11月分別登上蘋果App Store與Google Play兩大平台的下載排行冠軍。

中華電信行通分公司總經理林國豐坦承WeChat的魅力,連他這個LKK級的熟齡男士都無法擋。他指出,自從家族裡一位小姪女裝WeChat後,所有家人包括他就一個個淪陷,畢竟年輕人就是愛這樣聊天,不裝就不跟你溝通。 同時,他也觀察到一群台商、台幹善用此類App,在海外聯絡同事或回家報平安,不僅方便,還可以省下大筆國際電話費。

然而,WeChat去年10月才正式進入台灣市場,不論在台灣或全球,都不是第一個在軟體商店上出現的通訊類App。它如何以市場後進者之姿,積極擊敗跑在前面的對手?有什麼獨創的品牌經營策略?

騰訊國際業務部台灣暨香港總經理譚樂文指出,新秀品牌進駐市場,打響第一砲很重要。回頭來想,WeChat的英文名字取得好,還真的對於國際推廣,幫了大忙。

先取個好名字 再大量曝光

事實上,騰訊在2011年初於中國大陸剛推出這款軟體時,是採用「微信」中文名稱,英文是用中文譯音「Weisi」。可是到海外推廣時,很快發現問題。畢竟,只要不是中文語系的國家用戶,根本搞不清楚那幾個字母組在一起是什麼意思,也不容易記得住。

於是,騰訊內部就決定動腦構思新的英文名字。條件有三個,第一個是要能呈現產品特色;第二個是不能和其他在市場上已有的商品名字過於類似,可能會導致商標糾紛;第三個則是縱然要使用英文這個世界上最為通行的語言,還是要盡量簡單好記,最好是非英文母語,並讓沒有受過高等教育的人們都能知道的英文字彙。

最後,「WeChat」這個新名字出線了,不僅好念、好記且達意「大家來聊聊天」。在2012年4月時,配合產品4.0新改版,正式更名,很快就發現不少公司海外印度、東南亞等地工程師琅琅上口,非常受用。

譚樂文分析,刻意使用「We」,是感覺到以前提倡高科技產品,都喜歡講「I」,強調個人主義。手機網路的興起,在騰訊人員觀察,說明了社群時代興起。而「Chat」則是強調人與人之間、企業與企業間的溝通會更重要。 名字取好了,接下來就是得讓它儘量曝光,才能呈現效益。

WeChat不論在台灣或香港,都是以密集的廣告露出為主打策略。譚樂文坦承,WeChat在大陸是因網友愛戴,自然萌生出社群,不需要積極推廣;可是到了台灣與香港,市場上已有其他對手在,而且基礎不小。這時就必須用積極的廣告行銷來打響第一砲。

抓準時機比思索景氣更重要

也因此,WeChat在去年10月正式宣布進軍台灣後,一開始就採用可說是A咖級的藝人羅志祥、楊丞琳做代言人。11月就打出第一波廣告攻勢,那時幾乎是打開遙控器,隨便轉台都能看到這兩位藝人玩曖昧,用WeChat傳訊息的趣味廣告,不僅引起網友討論,也震撼了國內科技、網路界人士。

一名長期觀察 3C產品行銷趨勢的外商網路界人士指出,現在景氣緊縮,能這樣大手筆行銷的廠商,已不如以前多,台灣本土科技品牌,目前投資在廣告行銷上的預算可能都不如WeChat。

同時WeChat又是一個免費的App。馬上令人好奇為什麼要為一個免費的商品花錢打廣告?在網路上引來的討論效益很大。

譚樂文指出,他對於台灣景氣算不上多了解,只是公司策略強調搶到關鍵的0.1秒前起跑,抓住對的時機做對的事情,會比思索景氣重要得多。騰訊是以個人電腦時代的QQ通訊軟體起家,那時已經觀察到,個人電腦即將被行動商品取代,不改變,就可能被淘汰的危機感,因此推出WeChat。那麼,既然已經鎖定WeChat是未來巨星,就該用適當行銷預算打出巨星出場的氣勢。

貼心友善 輕易擄獲通勤族

至於在台代言選擇了羅志祥與楊丞琳兩人,主要原因是他們不但知名度夠高,粉絲年齡層又是老少通吃,很符合WeChat希望吸引到所有年齡層用戶使用的期待。

騰訊不願意透露實際代言價碼,只坦承是大手筆,不過,從當時第一波電視廣告打完,用戶就比之前增加三倍數字看來,譚樂文認為成果非常值得。

在廣告策略上,WeChat一開始也鎖定要凸顯出語音功能,即便它也有一般的打字發簡訊與貼圖功能。

譚樂文分析,騰訊過去以QQ起家,其實也是市場後進者,那時早已有許多即時通軟體出現。如今,MSN等桌面即時通訊軟體已式微,QQ在大陸仍活躍,就說明了騰訊這些年來已掌握許多後進者致勝的策略。

這其中,強力凸顯自己和對手的不同,更勝於追隨當時市場主流需求,就是致勝關鍵。

例如WeChat語音功能的確有獨到之處。騰訊從2007年以來,密切觀察到個人電腦轉向行動的變革中,手機可以善用通勤、逛街等一天忙碌生活中零碎時間的功用,是被市場擁抱的重點。也因此,公司開發手機App功能時,比對手直覺友善是首要條件。

講手機電話,簡單說來可以分為三個步驟,就是把手機拿出來,在鍵盤上按幾個號碼或去點常用號碼,再撥通電話將耳朵靠近手機聽對方說話。WeChat因為可以先用通訊錄加入對方號碼,就像許多通訊App一樣,已經把找號碼這個步驟簡化了。

不過,騰訊更進一步,在語音留言時,只要像講Walkie-talkie一樣,按住就能講話,沒有任何設定,也再度簡化後面的步驟。

忙塗指甲油 也能快速傳話

蘋果賈伯斯曾說,iPhone推出,等於是重新發明了電話。這樣看來,WeChat則是重新改革了講電話這個老動作,創新能力可佩。不過,嘴巴一靠近手機,就可快速傳送訊息,對許多人來說都有點怪怪的,會不會因為太標新立異,招致無人敢用?

譚樂文指出,許多流行潮流,剛開始也是讓許多保守的人士覺得怪,最後反而記住它。當然,騰訊深知,這個動作必須行銷得好,變成WeChat的招牌動作,甚至引動一股模仿的潮流,才能藉此讓大家記住WeChat的特色,就是語音。

於是,騰訊在電視廣告劇情中,讓楊丞琳一邊塗著指甲油等乾,一邊和羅志祥語音聊天,巧妙凸顯了在無法打字的關鍵時刻,也能快快傳話的優勢;而且楊丞琳的聊天氛圍非常輕鬆,也幫助觀眾了解如此對手機說話,不怪也不土氣。

事後分析,這個廣告幫助WeChat增加不少熟齡用戶。例如雲林縣麥寮戶政所,最近就採用WeChat做為公眾帳號平台,包括當地農產品推銷訊息也透過此管道傳播。

許多使用此平台的麥寮農夫,都不是大家想像的低頭族,更不擅長在手機上打字,卻因為看到WeChat可以用語音傳訊息,而樂意使用。

根據騰訊估計,在台用戶中,使用文字簡訊與語音留言的比例,約為七三比。不過,三成中的語音用戶,熟齡用戶的比例相對較高。

再拚訂房購物 把全球當厝邊

未來,WeChat還將朝哪些方向創新呢?譚樂文透露,有許多正在測試的先進功能,比照國際級水準打造,像是連iPhone Siri都不算做得好的中文語音辨識,WeChat已初步推出中文語音轉文字功能,將在大陸地區測試成熟後,再向全球推展。

在台灣,WeChat期許成為在地化的生活訊息平台,舉凡旅遊訂房、賣農產品與協助企業行銷等,都可以透過這個友善直覺式的訊息散播達到效果。「希望台灣人,未來用小小的App就可以把全球人士當好厝邊,就是WeChat的目標,」他笑著說。

WeChat品牌經營心法

在網路時代,市場變化速度遠比以前快,時機對,比產品做得完美,更加重要。花適當預算行銷打出效果,跟錯過時機再努力趕相比,後者浪費的成本效益會更大。 騰訊秉持的精神是,即使只比別人快0.1秒,也要盡全力跑在最前面。

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