「當然是《後宮甄嬛傳》囉！」 我說。
「別開玩笑了，甄嬛又不是個品牌。」 他似乎有點不解。
我告訴他，打造一個品牌就像打造一個人一樣，要彰顯他的品德、形塑他的品格、提升他的品味，才有可能得到大眾的認同與喜愛。想想看，一個品牌如果能像甄嬛這樣大紅大紫，不但能獲得自己國家廣大觀眾支持，甚至可以把版權賣到其他國家，這不就是經營品牌的人夢寐以求的結果？
很多人只知道甄嬛很紅，卻不清楚她到底有多成功。事實上，這部清朝後宮戲在中國東方衛視播出的時候創下2.06的高收視率，網路頻道樂視網更創造了5億單一人次點擊的驚人數字，等於每三個中國人就有一個看過《甄嬛傳》。
在台灣華視首播《甄嬛傳》的完結篇時，還刷新了八點檔多年來的收視紀錄。
當然，我並不是說知名度高，就是成功品牌。雖然知名度是品牌成功的基礎，但銷售還是最重要的。甄嬛從中國紅到美國，不但講台語嘛ㄟ通，連日語、英語攏ㄟ通；很多企業辛苦建立品牌的終極目標，就是希望拓展市場、擴大消費族群。
聽到這裡，這位企業家好奇地問我，甄嬛到底做了哪些事，才能變得如此成功？
做品牌 產品差異是最重要關鍵
我告訴他，雖然我不是甄嬛迷，也沒從頭到尾跟完76集，但我發現這部戲所運用的行銷手法，全都是時下最夯的。明星造勢、新聞議題、病毒影片、社群網站、口碑操作、置入性行銷⋯⋯許多中國的網媒還把她列為2012年年度成功行銷十大案例。 但是甄嬛能夠收視開長紅且迅速竄紅，絕對不是狂打電視廣告、搞什麼360度行銷的結果，產品的差異性才是最重要關鍵。
要知道，清廷後宮戲不是什麼新鮮的題材，前有瓊瑤的《還珠格格》已經十分成功，去年也有話題十足的時空穿越劇《步步驚心》，清朝值得拍成連續劇的就那幾個皇帝，後宮戲碼也不外乎爭寵奪愛的劇情。甄嬛和這些後宮戲能有什麼差異？
這種情況就像很多競爭激烈的成熟產業一樣，例如化妝品、洗髮精、3C電子商品，消費者的成熟度加上市場高度區隔的結果，品牌要做到真正的差異化，確實不容易。此時品牌定位就顯得更加重要了。
任何成功的品牌，一定會有個清楚的定位，即使這個定位只存在於一個非常小眾的市場。只要定位清楚，就有機會擴大市場、提高市占率、發揮品牌的邊際效益。大家喜愛的蘋果電腦，不也是鎖定了一群以愛好設計、崇尚品味的視覺系消費者，強調自己是個Think different的創意科技品牌。這樣鮮明的品牌定位，成功經營出一小撮死忠的粉絲，然後慢慢擴散，現在已經變成被一般大眾擁抱的普世價值。
甄嬛的品牌定位就是「最符合清朝後宮禮儀的電視劇」。
過去，很多中國的歷史學家最愛批判以清代後宮為歷史背景的電視劇，詬病這些寫劇本的人不尊重歷史，不考究細節。《甄環傳》一開始就把自己定位在最符合後宮禮儀，原汁原味重現當時後宮生活的電視劇，這個定位挑起了一些歷史迷的觀眾群非看不可的欲望。
因為有這些人的追、捧、跟，引發出後來網路上的討論甄嬛體與甄嬛金句的熱潮。例如劇中每個皇帝後宮都自稱「小主」，就像是一種擴散力超強的病毒。後來，不只歷史迷會流傳這種病毒，上班族也開始流傳「看甄嬛學職場十大生存術」，把劇中那些後宮嬪妃爭權奪利，爾虞我詐的梗，整理成職場上的求生之道，從歷史迷擴散到上班族，就像品牌需要開發新客群，這是一樣的道理。
「甄嬛品牌學」4大密技
我告訴這位企業家，在開始創立品牌前，不妨用甄嬛品牌學自我檢視一遍：
第一，確定你的產品或服務是有差異性的。
第二、在市場上找出一個清楚的定位，包括訴求的目標對象以及他們心裡的需求與滿足點。
第三、是否把錢花在最有效的行銷工具，在你的目標群眾中創造最高的知名度、最強的偏好度、最黏的忠誠度。
第四、用社群和口碑的力量把產品的好、有創意的訴求、有用的資訊用力擴散出去。
最後他問我，建立品牌是不是一定要聘經驗豐富的「品牌高手」才做得到？ 我說，其實他需要的不只是一個品牌高手，更需要在公司裡找到一個「大內推手」。所謂大內推手就是一個能夠了解你的想法，了解公司的企業文化，了解建立這個品牌需要的資源在哪，會遭遇的阻力在哪，並且知道如何把阻力化為助力，貫徹建立品牌意志的品牌管家。
在外商公司，這個人叫做「品牌經理」，在家族企業裡，這個人可能是老闆娘或是管錢的大掌櫃。由內而外，先用小成本在內部把品牌溝通做好，再做那些需要花大錢的對外傳播行銷。
一個有遠見、有決心的明君，一個懂企業文化和資源整合的大內推手，加上一群專業而熱情的品牌高手，如果這三種人可以一體同心，就算不能創造「甄嬛奇蹟」，也不會讓你在建立品牌的路上「步步驚心」！
（本文作者為《品牌建誌》創辦人、陽獅廣告董事總經理 ）
