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3種人4大密技品牌之路不再「步步驚心」

品牌經理都該看看《後宮甄嬛傳》
文 / 梁曙娟    
2013-04-10
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3種人4大密技品牌之路不再「步步驚心」
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「當然是《後宮甄嬛傳》囉!」 我說。

「別開玩笑了,甄嬛又不是個品牌。」 他似乎有點不解。

我告訴他,打造一個品牌就像打造一個人一樣,要彰顯他的品德、形塑他的品格、提升他的品味,才有可能得到大眾的認同與喜愛。想想看,一個品牌如果能像甄嬛這樣大紅大紫,不但能獲得自己國家廣大觀眾支持,甚至可以把版權賣到其他國家,這不就是經營品牌的人夢寐以求的結果?

很多人只知道甄嬛很紅,卻不清楚她到底有多成功。事實上,這部清朝後宮戲在中國東方衛視播出的時候創下2.06的高收視率,網路頻道樂視網更創造了5億單一人次點擊的驚人數字,等於每三個中國人就有一個看過《甄嬛傳》。

在台灣華視首播《甄嬛傳》的完結篇時,還刷新了八點檔多年來的收視紀錄。

當然,我並不是說知名度高,就是成功品牌。雖然知名度是品牌成功的基礎,但銷售還是最重要的。甄嬛從中國紅到美國,不但講台語嘛ㄟ通,連日語、英語攏ㄟ通;很多企業辛苦建立品牌的終極目標,就是希望拓展市場、擴大消費族群。

聽到這裡,這位企業家好奇地問我,甄嬛到底做了哪些事,才能變得如此成功?

做品牌 產品差異是最重要關鍵

我告訴他,雖然我不是甄嬛迷,也沒從頭到尾跟完76集,但我發現這部戲所運用的行銷手法,全都是時下最夯的。明星造勢、新聞議題、病毒影片、社群網站、口碑操作、置入性行銷⋯⋯許多中國的網媒還把她列為2012年年度成功行銷十大案例。 但是甄嬛能夠收視開長紅且迅速竄紅,絕對不是狂打電視廣告、搞什麼360度行銷的結果,產品的差異性才是最重要關鍵。

要知道,清廷後宮戲不是什麼新鮮的題材,前有瓊瑤的《還珠格格》已經十分成功,去年也有話題十足的時空穿越劇《步步驚心》,清朝值得拍成連續劇的就那幾個皇帝,後宮戲碼也不外乎爭寵奪愛的劇情。甄嬛和這些後宮戲能有什麼差異?

這種情況就像很多競爭激烈的成熟產業一樣,例如化妝品、洗髮精、3C電子商品,消費者的成熟度加上市場高度區隔的結果,品牌要做到真正的差異化,確實不容易。此時品牌定位就顯得更加重要了。

任何成功的品牌,一定會有個清楚的定位,即使這個定位只存在於一個非常小眾的市場。只要定位清楚,就有機會擴大市場、提高市占率、發揮品牌的邊際效益。大家喜愛的蘋果電腦,不也是鎖定了一群以愛好設計、崇尚品味的視覺系消費者,強調自己是個Think different的創意科技品牌。這樣鮮明的品牌定位,成功經營出一小撮死忠的粉絲,然後慢慢擴散,現在已經變成被一般大眾擁抱的普世價值。

甄嬛的品牌定位就是「最符合清朝後宮禮儀的電視劇」。

過去,很多中國的歷史學家最愛批判以清代後宮為歷史背景的電視劇,詬病這些寫劇本的人不尊重歷史,不考究細節。《甄環傳》一開始就把自己定位在最符合後宮禮儀,原汁原味重現當時後宮生活的電視劇,這個定位挑起了一些歷史迷的觀眾群非看不可的欲望。

因為有這些人的追、捧、跟,引發出後來網路上的討論甄嬛體與甄嬛金句的熱潮。例如劇中每個皇帝後宮都自稱「小主」,就像是一種擴散力超強的病毒。後來,不只歷史迷會流傳這種病毒,上班族也開始流傳「看甄嬛學職場十大生存術」,把劇中那些後宮嬪妃爭權奪利,爾虞我詐的梗,整理成職場上的求生之道,從歷史迷擴散到上班族,就像品牌需要開發新客群,這是一樣的道理。

「甄嬛品牌學」4大密技

我告訴這位企業家,在開始創立品牌前,不妨用甄嬛品牌學自我檢視一遍:

第一,確定你的產品或服務是有差異性的。

第二、在市場上找出一個清楚的定位,包括訴求的目標對象以及他們心裡的需求與滿足點。

第三、是否把錢花在最有效的行銷工具,在你的目標群眾中創造最高的知名度、最強的偏好度、最黏的忠誠度。

第四、用社群和口碑的力量把產品的好、有創意的訴求、有用的資訊用力擴散出去。

最後他問我,建立品牌是不是一定要聘經驗豐富的「品牌高手」才做得到? 我說,其實他需要的不只是一個品牌高手,更需要在公司裡找到一個「大內推手」。所謂大內推手就是一個能夠了解你的想法,了解公司的企業文化,了解建立這個品牌需要的資源在哪,會遭遇的阻力在哪,並且知道如何把阻力化為助力,貫徹建立品牌意志的品牌管家。

在外商公司,這個人叫做「品牌經理」,在家族企業裡,這個人可能是老闆娘或是管錢的大掌櫃。由內而外,先用小成本在內部把品牌溝通做好,再做那些需要花大錢的對外傳播行銷。

一個有遠見、有決心的明君,一個懂企業文化和資源整合的大內推手,加上一群專業而熱情的品牌高手,如果這三種人可以一體同心,就算不能創造「甄嬛奇蹟」,也不會讓你在建立品牌的路上「步步驚心」!

(本文作者為《品牌建誌》創辦人、陽獅廣告董事總經理 )

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