2010年4月,北京小米科技創辦人雷軍,與幾位曾在微軟、Google、摩托羅拉等跨國科技公司擔任第一代大陸研發主管的科技精英,一大早每個人都象徵性的喝了一碗小米粥,就創立了小米科技。
取名小米,來自當年共產黨軍隊打天下時的裝備「小米加步槍」,是大陸人人都覺得親切的名字。不到一年半, 2011年8月小米推出第一支手機,立刻震撼了市場。
小米手機只限在小米網路上銷售,沒有廣告,憑著可比擬iPhone的高硬體規格,搭載高通雙核心處理器、相機800萬畫素與大螢幕,只有iPhone的40%定價、1999元人民幣的超實惠價格,讓它夯到整個中國、甚至海外,開創出高規低價智慧型手機風潮。
2012年10月,小米機二代也在大陸正式上架,這次搭載高通四核心處理器等硬體更高規格,價格維持1999元人民幣不變,也迅速創下網上開賣2分鐘51秒內,就售出5萬台的佳績。
根據小米科技官方數據,2012年一整年,小米機一代在大陸,共賣出712萬台,含稅營收120億人民幣,創下中國大陸手機品牌中,單一機種最高銷售紀錄。
小米不到兩年,創造兩奇蹟
今年44歲的小米科技執行長雷軍在接受《遠見》訪問時指出,小米創辦不到兩年,已經創造了兩個奇蹟。
一是創立才兩年,2012年預計就可做到120億人民幣的業績,接近600億台幣,可說在手機界是創下了空前的奇蹟。
第二是,2012年中時小米曾經進行融資,當時就拿到超過40億美元(約1160億台幣)。「外界都說這相當於1∕2個諾基亞、相當於一個黑莓 ,這也算是一個世界奇蹟,」他進一步指出,「兩年的公司、只有1000多位員工,可以有這樣的業績與資本投資,都是奇蹟。」
武漢大學畢業的雷軍,年紀輕輕卻已是大陸科技軟體業的先驅。1988年他加入了大陸知名軟體公司金山軟件,1999年創辦電子商務公司卓越網,算是中國最早期的電子商務創辦人之一,後來卓越網賣給了亞馬遜。在離開金山軟件後,他就開始成為網路創投人,投資過大陸網路媒體雷鋒網,網購通路凡客等,成績不錯。
雷軍曾在來台期間接受《遠見》訪問,以下是他解析小米機的創新密碼:
塑造出用小米機是最酷氛圍
我們是一個很創新的公司,我們在意的不是賣了多少手機,而是消費者有多麼喜歡我們。我們塑造的氛圍是:用小米是最酷的事情,蘋果粉絲火的程度乘以三倍,就是小米粉絲火的程度。
小米基本上是在做一個很瘋狂的文化,slogan是「為發燒而生」,因為生活經常很無聊。但一定要給消費者熱愛你的理由。
小米機的價錢是蘋果的40%。售價便宜,不是偷工減料,我們用的是跟蘋果同樣的供應商與同樣材質。而且我們產量少,造理說成本會更高,為何賣更便宜?
那是因為我是用零毛利的模式在賣東西。手機賣出去是免費,就跟網路使用免費一樣。
我剛要做手機時,大家都不看好,還預估30萬台就不錯了。所以我就用生產30萬台的成本去定價,是1999元人民幣。完全沒把利潤加上去。
但沒想到一下子就賣30萬台,之後只要有生產,每幾分鐘就賣掉幾萬台,到2012年6月就賣掉300萬台。
只在小米網路上賣,省通路成本
可以便宜的原因是,小米機只在小米自己的網路上銷售,實體通路買不到,其他網路通路也買不到,沒有廣告費、行銷費、通路費,中間渠道成本省下來了。
2012年第一季開始賺錢後,我還退100人民幣給前30萬名消費者。 既然我賣手機不賺錢,那我靠什麼賺錢?這就是我跟宏達電很不一樣的地方。我是軟件、硬件、以及互聯網服務,三項都做,可說是「鐵人三項」,宏達電專長只在硬件。
我們短短時間內做了四件大事:
1.開發自己的手機操作系統。
2.生產小米手機。
3.成立網上銷售平台,第一年就做到100億人民幣業績(約476億台幣),是台灣PC home網購通路的網家集團一年營業額的三倍。
4.推出米聊App,騰訊之後才推出WeChat。米聊即便在騰訊大軍壓境下,也有近2000萬用戶。各地「米粉們」經常聚會。我們也把手機所有的零件全部攤開給消費者看,高通的晶片、誰的螢幕等,並強調「我們只買最貴的,不買對的,因為貴的一定是好的」,讓消費者放心。
同時,我們把功能秀給網友看,我們是第一台雙核心晶片手機,速度與功能絕大部分跑出來都是第一,不輸蘋果。
第三個,以前大家都拆iPhone,我們也鼓勵同行拆機,最好拆的到處都是。說服了發燒友,這群意見領袖熱起來,就幫助很大。
兩大做法,應付專利問題
還有專利問題,我們尚未壯大前也要避開。其實每一台智慧型手機共涉及了45萬項專利,沒有人不侵權的,連蘋果在內。我認為,專利已經成為發達國家挖坑防堵別人的工具。尤其在美國、歐洲、日本、韓國等地,專利公司打得比較嚴重。宏達電就是挖坑挖太少 ,就吃虧,例如若主要市場在美國,HTC手機在美國被停售 ,就是毀滅性打擊,幾個官司一打, 完全就崩潰了。
所以我們有兩種做法。一、先不進挖坑多的美國歐洲市場。二、人家要錢,就給錢。像大陸、台灣、其他新興市場等,就比較沒有這些專利公司的問題,也是小米比較能做的市場。所以我們很複雜,不能說我們是中國的蘋果或什麼,因為小米是完全創新的模式。
小米創新模式
用零毛利的模式賣手機,但靠社群與網路平台賺錢
砍掉中間通路成本,全部銷售都在小米網站