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從1萬元至千萬元 讓女性找到幸福做自己

點睛品總經理 范珮雯
文 / 王美珍    
2012-11-06
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從1萬元至千萬元 讓女性找到幸福做自己
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美國影星瑪麗蓮夢露曾經在電影中高唱:「鑽石是女人最好的朋友!」道盡女人對鑽石密不可分的關係。

台灣女性到底有多愛鑽石?身為台灣珠寶鑽飾龍頭的點睛品最有感覺。近年來,雖然面臨經濟不景氣,然而,點睛品營業額不但沒下滑,近五年營業額更維持每年兩位數百分比的亮眼成長。

點睛品的母公司為香港周生生集團,已有70餘年的經營歷史,在中國、香港、澳門、台灣共有200多家分店,是大中華區最大的珠寶零售商之一。1995年4月進入台灣,目前點睛品在全台灣有21家店,坐穩市場龍頭。

顧客九成以上全為女性的點睛品,對於如何貼近女性需求,始終戰戰兢兢。點睛品總經理范珮雯說,台灣的珠寶鑽飾已是成熟市場,消費者多半有一定的主見,使點睛品的產品力、品牌力與服務力都不斷往高標挑戰,才能穩坐市場寶座。在競爭激烈的市場中,點睛品抓住女性消費者的祕訣是什麼?

掌握趨勢:不等男人送禮,女人犒賞自己

過去,珠寶鑽飾總讓人覺得是貴婦的收藏,或是新娘一生一次的禮物。然而,點睛品除了這兩種客群外,近年來一般上班族購買的比例也愈來愈高。

在點睛品門市擔任銷售顧問的陳玟蒨,今年28歲。目前還單身的她,去年週年慶時就替自己買了一只5萬元的鑽戒。她閃動手中的閃亮鑽戒說:「看了就心情好!工作辛苦之餘,要給自己犒賞!」

陳玟蒨說,自己是不折不扣的小資女孩,身為一線銷售顧問的她,為了拚週年慶業績,有時從早上10點站到晚上11點,卻只能吃一餐。於是,她就幫自己設定目標,只要達成業績,一定要送自己一個鑽戒當作獎品。有了目標,工作就更努力了,最後果然達陣。她笑說,從來不會等待男友送禮:「靠男人不如靠自己,自己買比較快啦!」

而33歲的上班族Mia,則直接和姊妹淘們要求,想要一枚1萬多的鑽戒。於是,十個朋友,一人湊1000元,合送這個禮物給她。她說,「與其每人送1000多不實用的小禮物,還不如合送一個鑽戒可以永遠保值!」

這兩位小資女孩的故事,其實是現代眾多女性的寫照。范珮雯分析,現代女性多半擁有經濟獨立能力,且普遍晚婚,就算結了婚,不生孩子比例也比以前高。因此在所得分配上,就有更大的自由空間,懂得花錢在自己身上。「以前女人的第一枚戒指,大多是結婚時被給予的禮物。但對現在的女性來說,已經是女性主動犒賞自己的禮物,」范珮雯說。

根據統計,近20年以來,由於鑽石的逐漸稀缺,全球鑽石價格每年都以5%的速度上漲。「女人也喜歡買包包,但包包比較容易退流行,珠寶的價值卻是永遠都在,」范珮雯說,珠寶鑽飾不僅可以佩帶,還可保值,就成了女性犒賞自己的最佳選擇。

當時尚配件:多樣產品線,給不同需求女性穿搭

隨著社會風氣的轉變,女性佩帶珠寶鑽飾的心態也與過去不同。范珮雯分析,過去的台灣社會,女人的第一件首飾,往往是在結婚時才擁有,而且多鎖在保險箱裡,不敢拿出來。

然而,現代女性已經把珠寶、鑽石當成一種時尚配件,就如同衣服、包包一樣,平日上班、出遊皆可佩戴。翻開時尚雜誌,關於配件都有專門頁面,反應了此項趨勢。

為了因應現代女性講求實用穿搭的需求,點睛品因此致力開發最多元的產品線。每一個旗艦系列,都會推出5~10個新款。以店內熱門商品「炫動系列」為例,推出七年來,至少已經50款,若女性有天天穿戴的需求,點睛品提供選不完的樣式。

價格方面,點睛品也開出業界最廣的價格帶。店內最貴的商品,最高達上千萬,能滿足金字塔頂級客層需求。然而,價格最便宜的戒指大約1萬元,年輕的情侶與上班族都可入手。珠寶鑽飾不再只是少數貴婦的奢侈品,而是提供「可負擔得起的奢華(affordable luxury)」。

消費者的反應,也顯示了珠寶鑽飾時尚化的趨勢。范珮雯表示,近年來只要白色的、鉑金的商品都賣得比較好,就是因為便於搭配。此外,這一兩年時尚圈流行玫瑰金與秋香綠,點睛品也有相關產品,同樣也受歡迎。除此以外,點睛品還與一些知名品牌合作經銷。例如,設計感較強的時尚品牌GUCCI所出的飾品,在點睛品的店內也能買得到。

國際級品質:極完美車工,女性買得安心

鑽石屬於高價商品,良好的品質才有說服力,也是打動女性消費者一定要必備的條件。說到品質,范珮雯信心十足。因為,點睛品的母公司周生生集團擁有全球最大鑽石毛胚供應商DTC Sightholder資格,並附有國際證書及集團專業鑑定師的雙重認證,使得鑽石品質有國際級的高規格保障。

對於鑽石的車工,點睛品也有幾近完美的嚴格要求。范珮雯指出,以10月剛推出的「Infini Love全愛鑽」為例,就是承襲自比利時安特衛普(Antwerp)的工藝技術,以「極完美車工」(Supreme Ideal Cut)進行標準切割。這種工法,每切割1克拉的鑽石,就要超過40小時,而且全球僅有1%的鑽石符合,非常難得。

透過如此嚴苛的工藝製程,全愛鑽的每一切面、腰圍、冠角皆符合完美比例。在特殊心箭目視鏡的鑑賞之下,甚至可以看到八個工整對稱、清晰顯見的心和箭,像是一個珍藏在博物館的藝術品,眩目奪燦。

說故事行銷:產品象徵內涵,說中女性心坎

點睛品的另外一個特色,在於許多產品不只美麗,而且還都會「說故事」。范珮雯說,許多產品背後若還有引申的意義,通常在台灣銷售成績會特別好。舉例來說,目前銷售正紅的產品線眩動系列(Diamond in Motion),特色就是鑽石設計成可以在戒指上轉動。

除了視覺搶眼以外,動態的鑽石,其實代表女性的不同樣貌。例如,女性在職場上可能是能幹的主管,回家後就可能轉變成先生的好幫手與母親。轉動的意象,就獲得許多職業婦女的認同。此外,轉動也有幸運的象徵意義,許多與業務相關的女性就會對此類商品特別青睞。

另外一款熱賣的V&A系列,則是以英國倫敦的維多利亞與亞伯特博物館收藏的珠寶為創作元素,每一個戒指、項鏈上都刻有一句英文詩句。例如,「我的牽掛讓我清醒」(My longings keep me awake),或「我對你的愛永不改變」(Never to change),則是適合情人、夫妻之間的紀念。

服務多元化:買戒指,就幫忙設計求婚方式

根據內政部的統計,2011年國人結婚登記對數為16萬5327對,婚戒市場仍是一大塊市場大餅。「現在的年輕人愈來愈看重求婚,」范珮雯說,在電視新聞與廣告中,往往不乏年輕情侶有創意的求婚方式。掌握這個趨勢,點睛品也動得快。除了提供可選擇的婚戒產品,也考慮新娘的心情:如何讓戴上婚戒的那一刻,就能充滿幸福?

今年,點睛品有了業界首創的創意舉動,推出「買婚戒,就幫忙求婚」服務。只要購買10萬元以上的鑽戒,點睛品就會幫忙新郎想點子,想辦法讓求婚的那一刻讓新娘充滿感動。「來申請的是男性,但是最後受惠的還是女性!」

范珮雯說,第一次運用這個專案的是一個大概30歲的男性,買了一個30分的鑽戒。為了讓女友感動和驚喜,公司行銷部的同事就和他共同設計一個橋段:先請新郎把過去兩人認識的照片做成影片。求婚當天,先請新娘的友人假裝約她去點睛品附近逛街。

當時,點睛品正好拍了一部微電影,以此名目邀請路人進去店面觀賞。其實,所有的路人都是點睛品的員工假扮。當第一段影片播放完,就接著放新郎準備的影片。這時,新娘才驚覺自己成為店內播放影片中的女主角。最後,新郎出現,拿出婚戒。慎重地說:「請嫁給我吧!」當天,很多點睛品的年輕女同事都掉淚了。除此以外,點睛品的百坪旗艦店,裝潢華麗,也新增了出借場地拍婚紗的服務,讓女性享受加值服務。

范珮雯說,點睛品的品牌精神就是「愉悅時刻」,今年更具體化為:「這是我要的幸福」,希望女性不只是從商品,而是從服務的每個環節,都能夠保存幸福的感覺。

點睛品

創立年份:母公司周生生集團1935年創立,1995年4月以「點睛品」品牌進入台灣

營業規模:周生生集團在中國、香港、澳門、台灣共有兩百多家分店,是大中華區最大的珠寶零售商之一。「點睛品」在台灣有21家店

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