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抓住全球時尚趨勢做台灣競爭力

專家解讀台灣時尚經濟
文 / 黃偉基    
2011-12-08
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抓住全球時尚趨勢做台灣競爭力
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繼去年UNIQLO率先來台進駐後,ZARA也於日前進駐台北101,開幕首二日即吸引萬人,業績上看億元台幣,讓大家紛紛將目光轉至過去被視為傳產的服飾業。

原來,只要抓住市場潮流,掌握趨勢脈動,就能點石成金。台灣的服飾業者雖然規模多半不大,但市場反應一向靈活,加上優異的布料研發能力,其實大有發展的條件。

M型社會催生快速平價女裝

這股近年來興起的快速時尚風,正是因為M型社會的來臨,貧富差距兩極化,中產階級快速流逝,消費者均希望以平易的價格擁有時尚。

但別以為只有國外品牌能發展快速時尚,在國內市場發展多年的MOMA、iRoo,銀穗集團旗下今年新成立的Le Polka,早已盡得真髓,標榜以高度的市場敏銳度,少量多款、以週為單位的新款上架速度、1000元起跳的時尚單品,成功地在競爭激烈的時裝市場占有一席之地,所憑恃的即是「平價時尚、快速流行、即時擁有」的經營哲學,降低女性購物負擔,同時享受穿著時尚的樂趣。

即使是未完全投入快速時尚的品牌,為了讓門市時時有新品,隨時維持新鮮感,同時讓產品更具彈性,現在的服裝品牌也多採部分預估生產、部分補貨生產的方式,分波段上架。

有質感的國民服飾

另與ZARA鼎足而立的平價時尚品牌UNIQLO,不強調流行性,而是標榜「簡單基本款‧多樣色彩選擇‧新材質開發‧價格實惠的好品質」,將基本款服裝視為整體搭配的載台,消費者可自行組搭出自己的風格。

國內發展成熟的這類正港MIT品牌有:老資格成衣品牌Net,它的100%美利諾羊毛衫、時尚棉T,價格平實好搭配,在國內早有口碑。近年更推出Net_W女性專門店,兼顧時尚女性。

此外,還有近年來迅速於網路竄起的lativ,走的也正是「簡單‧質優‧低價」的經營方式,以及挾28年成衣製造經驗,原為UNIQLO研發工廠轉型為品牌商,訴求「高機能性‧基本款‧低價位」的Illori。

龐大的利潤吸引之下,今年來甚至還有大型集團如統一超商的7net、潤泰集團的Fashion Cookie紛紛搶進平價時尚市場。

所憑藉的除了看好這塊市場,台灣優異的機能性布料研發能力絕對是最有利的後盾,就如同UNIQLO與日本機能性纖維大廠東麗(TORAY)共同研發的合作模式,台灣也具備發展機能性平價服裝上下游一條龍的整合優勢。

道德消費的慢時尚

快速時尚改寫服裝的定義,從此,衣服對人們的意義從「耐穿」紡織品,演化到可「即穿即丟」的快速消耗品,隨之而來的問題必定是不必要的資源浪費,以及追求快速低價所導致的品管問題。

2008年英國零售商首先注意到消費者採購習性有轉向「慢時尚」(Slow Fashion)的趨勢,他們在下手前會花時間考慮,選擇品質較好的商品,採購商品數量也會減少。

這固然是因為金融風暴使民眾的可支配收入減少,「快速時尚」的吸引力衰退,另一方面也是由於環保概念的風行,愈來愈多人要求時尚應該與環境共存,許多消費者反而情願購買高品質、耐穿,使用有機、再生或公平貿易材質的產品。

雷厲風行的趨勢之下,近年來Eco Fashion(生態時尚)不僅深入各大紡織展、服裝週,美國還有「永續成衣聯盟」(Sustainable Apparel Coalition, SAC)的成立,期望藉由知名的成衣鞋類製造商、零售商,如Esprit、Gap、H&M、Walmar等,與學界、官方共同合作,推動環保製程。

標榜環保的企業有強調材質天然環保、講究舒適和質地的MUJI,以及專精於戶外機能性商品的Patagonia,其首倡Reduce, Repair, Reuse, Recycle, Reimagine (減量∕維修∕再利用∕再回收∕永續思考)5R理念,除固定捐出1%的銷售額給環保組織,今年還和eBay網站合作推出回收計畫,鼓勵顧客利用網站購買及出售已穿過的Patagonia成衣,讓服裝物盡其用,以降低消耗、減少污染。

此外還有義大利服飾品牌Slowear從經典耐久的概念出發,不追逐流行,只訴求精緻品質、經典不退流行、永續環保。

除了品牌商,其實通路商也早就注意到消費者對永續環保商品的要求,如Marks & Spencer、Tesco、Wal-Mart等也均訂有明確的持續發展策略,從供應鏈到商場,致力將綠色環保概念植入企業的每一角落。

數位世代的網路商機

隨著網路E世代(1977~1994年間出生)消費力日漸成熟,加上智慧型手機普及,一種新類型消費模式已然形成。

在可見的數年內,智慧型手機、電腦將成為每個人生活上的基本配備,每台手機∕每台電腦都是一個通路,如何成功地跨入行動商務,勢必成為業者思考的課題。

例如,以平價百搭款為主要商品,稱雄於網路的Lativ,因為專司工序較少的基本款式,便於控管品質,好的品質加上網路開店可省下實體通路的水電租金成本,低售價、品質穩定、好入手的基本款,加上免費退貨的服務,自2007年成立以來短短數年已有數10萬會員,今年營業額更上看30億,低價優質的特色更讓回客率高達八成。

至於造成校園瘋迷的網路品牌-東京著衣,更是集合「網路+平價+流行」的多重成功密碼,以平均290元的低單價時尚品,走紅20歲左右的年輕女孩市場。每月於網站大量推出500款新品,加上平易價格,完全滿足女性隨時隨地都可以無負擔購物的夢想。

同時,賣的雖是流行品,但因為網路平台沒有坪效、空間限制,每件商品上架的周期至少可以達2個月。尤其網路無國界的特色,甚至能讓熱賣產品的壽命延長到一整年,當我們在北半球賣夏裝的同時,南半球賣的就是冬裝。

除了低價商品,設計師服飾也搶進網路商機,國內網購最大百貨PayEasy為了搶市,引進胡雅娟、張伊萍、康嘉偉、許仁宇、潘怡良、楊雪琪等6位一線台灣設計師進駐「PayEasy解放區」,為網站推出不同於實體店面、價格稍平易(多為3000元左右)的單品,雙贏的模式,讓網路商及設計師擴大消費者層級。

瞄準個性化市場的複合品牌

另一趨勢則是訴求對流行及品味有自己主張的消費者,也就是近年來十分流行的複合式品牌概念店,如巴黎的Corlette、Merci、米蘭的10 Coso Como、紐約的Bloomingdale’s,香港的I.T.、D-Mop。

複合式品牌概念店的興起源自於百貨公司品牌重疊性過高,為了有效區隔市場,展現與眾不同的個性品味,開始引進來自各獨立工坊及新銳設計師的精選單品,以滿足消費者多元化、新鮮感的需求。

在歐美,複合式品牌概念店店主通常是時尚界的名媛、明星或是知名的時尚編輯,一家店不只賣一種品牌,店內陳列的都是業者先為消費者篩選過的品牌與商品,其中有代理品牌,也有自創品牌或設計師品牌,甚至還能融入人文藝術,定期舉辦藝展,或是納入咖啡書香花藝,全面性地打造時尚生活的情境,成為販賣品味的象徵。

熟齡市場的開發

在台灣,這類型商店也愈來愈多、愈成熟,從早期的君梵、Club Designer、Level 6ix,到近來以旅館為概念訴求時尚休閒的Hotel V、BELLAVITA 的自營日系精品館、時尚名媛Crystal王怡人的Vanitas,以及名媛攝影師陳星伊和服裝設計師陳科維合開,結合台灣新銳設計師服裝品牌時尚概念店Bond at 263,都是代表。

人口老化是所有已開發市場的熱門話題。根據內政部最新公告數據,台灣65歲以上老人占總人口10.63%,老化指數(老年人口∕幼年人口之百分比)為65.05%,可見此一市場亟待業者開發。

面對此一樂齡族市場,購物不僅是需要也是社交及休閒經驗,他們喜歡收銀台人員友善的關注,喜歡接近住處、規模較小的商店,有整齊、簡潔的商品分類,品質優良,價格合理,而不是充斥一大堆廉價、品質普通、以量取勝的商品。

面對國際品牌強力壓境,台灣的服飾業者更當積極轉型,掌握市場大趨勢,輔以對在地市場的長期觀察瞭解,以及核心客戶的消費偏好,藉以發展自有風格、有效區隔市場,方能致勝。

2011年12月

平價時尚特刊

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