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全家便利商店 主打「1∕2」概念品

鎖定台灣新族群〉從社區守望者到單身生活補給站
文 / 高宜凡    
2011-03-31
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全家便利商店 主打「1∕2」概念品
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與現代人生活緊密相關的便利商店,對於家庭結構與消費取向的變化,感受可說是最為強烈的。

面對「一個人的經濟」潮流,便利商店現在賣的東西,已不再是單純的實體產品,更要提供各種瑣碎的無形服務,全方位地支援單身化顧客的生活。

要如何重新翻新「商品」的定義?不妨看看全家便利商店的例子。

過去十年來,台灣每戶平均人口降到不滿3個人,家庭戶數更激增了100萬戶。這麼多兩人以下的新生家庭,來源可能是未婚的上班族、隔代教養家庭、老年喪偶者、時髦的頂客族、甚至是沒有正式婚姻關係的同居人。

全家便利商店公關暨品牌促進室部長林翠娟篤定地說,從各種人口家庭結構的資料來看,台灣的確正走向「單身化」的社會!

即便是由夫婦及小孩組成的傳統小家庭,每個人的生活也隨時處於「一個人」的獨處狀態,父母忙著上班、加班、小孩要上學、補習,家人平常很難有一起吃晚飯,通常是各忙各的,等於只睡在同一個屋簷下而已。 在單身化的社會,便利商店便提供了許多如同「生活支援」的服務。

除了購物與代收帳單,有時還得幫客人寄東西、暫時看小孩,甚至有些住宅區的店,還會幫忙收掛號信,或讓客人分批提領大量採購的生鮮冰品。諸如此類的生活支援服務,早就不在總部規劃的SOP(標準作業程序)或產品貨架上。 林翠娟妙喻,「便利店已經變成單身家庭的寄物櫃、冰箱、或者餐桌了,」很像是大家的管理員、里長伯、甚至休息站、候車亭。

雖然這些瑣碎的義務服務,不一定馬上看得到營收回饋,但對社區型的店來說,約有七成顧客來自於半徑500公尺。 因此,培養客人的「倚賴度」與「黏著度」,遠比創造來客數和流量重要得多。

林翠娟解釋,對單身化的客人來說,消費「慣性」一旦養成了,就很難戒得掉。

俗又大碗out!一人一天吃完的包裝才剛好

針對單身化生活的需求,商品的設計思惟與包裝型態也得重新調整,轉變成為「一人化」的規格與份量。

不久之後,全家便要推出一系列的「1∕2」概念新商品,除了過去和食品廠商合作的小份量零食,未來包括咖啡、關東煮、飯糰、便當、沙拉等鮮食,都會有一人份、或熱量只有原先1∕2的精緻化商品。

林翠娟強調,在單人化的生活形態裡,消費者最能接受的規格,就是一天內可以吃完的份量。比如說,超市賣的五條裝小黃瓜,到了超商就會變成一條裝。 至於時下當紅的APP手機軟體,全家則想提供各種個人化的生活資訊,例如幫客人計算這一餐吃的東西,加起來有多少熱量。

而即將推出的全新品牌溝通廣告,全家也請了知名作家九把刀擔任編劇,製作6集迷你偶像劇短片,描繪消費者的各種生活場景,刻劃便利商店與單身化族群之間的互動關係。

在「一個人的經濟」時代,便利商店要讓自己一步步進化成消費者的「生活支援者」!

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