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沒有海灘與山景,還是可以賣浪漫

悅榕集團總裁 何光平
2009-10-30
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沒有海灘與山景,還是可以賣浪漫
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這副南洋小島的世外桃源景象,不但是許多上班族的夢想,也是大家對知名精品旅館「Banyan Tree」(悅榕庄)的第一印象。

但你不知道的是,Banyan Tree這個頂級品牌其實出自華人之手,是間新加坡公司,創辦人甚至出身於傳統的製造業家族集團。 這套從無到有、從製造到服務、從低價量產到頂級服務的品牌心法,正是台灣產業界最需要的轉型訣竅。

10月初,悅榕集團總裁何光平應邀來台參加中國信託經濟論壇,並以「亞太市場的展望與機會」為題發表演講,吸引逾300名產業專家到場聆聽。

何光平的家族「華昌集團」,經營範疇橫跨貿易、建築、食品、原物料,是東南亞知名的華人企業。直到1994年創立Banyan Tree,才讓家族事業轉往品牌服務業,至今旅館已占集團營收的五成以上。

獲獎多,精品旅館代表悅榕庄 

Banyan Tree成立短短15年,至今在全球擁有超過30間度假村及70處SPA直營店,獲獎超過450項,是享有盛譽的精品旅館品牌,坊間更有不少研究其品牌密碼的書籍。

眼神透露著一股自信的何光平,今天是一副成功企業家的沈穩形象,但年輕時他可是「熱血青年」。本來不想從商的他,年輕時就流浪各國當背包客。1960年代在美國念史丹佛大學,因為參加反戰示威太激進被停學,回到新加坡才完成大學。後來他事業有成,史丹佛願意補發畢業證書給他,他卻不要:「史丹佛幾百年的歷史裡,只有十幾個人被開除過,畢業的則有幾萬人,所以我們這些才是真正的精英啊(It is a really elite)!」

年輕時他也在香港擔任過記者,在新加坡寫文章批評時政,還被關進大牢裡,「幸好只關兩個月就出來了,」他笑說。

直到30歲,何光平才因父親中風不得不接掌家族事業,而一次泰國製鞋廠的失敗經歷,更讓他決心擺脫代工模式。不久他把泰國普吉島的一塊污染地,重新打造成頂級度假村,這才開啟了Banyan Tree的傳奇之路。

在論壇上,何光平不斷強調,「亞洲企業要成功,第一必須要全球化,不能只鎖定亞洲市場,第二,還要有自己的品牌!」他有哪些經營祕訣?以下是專訪內容:

企業要出頭,唯有打造品牌 

《遠見》問(以下簡稱問):你旗下有很多投資事業,但是你是否較專注在旅館業?為什麼?

何光平答(以下簡稱答):對,這也是我這次台來演講的題目:如果想在全球成功,企業就必須有自己的「品牌」!

太多亞洲的企業家,多半是靠製造,想辦法做得比人家便宜,卻被其他有品牌的公司控制了市場,從電腦、衣服、消費品等等都是。但長期來講,這種策略是無法永續經營的。當中國起來了,你還能跟它競爭嗎?台灣過去是有做出幾個像Acer(宏碁)這樣的品牌,但還是太少,你們必須嚴肅地看待品牌這個議題!

問:你成功打造悅榕庄的關鍵是什麼?

答:我們家族公司(華昌集團)已經有兩代了,因為我是大兒子,必須回去接。但在華昌工作十年後,我發現我們就像東南亞其他華人集團一樣,什麼東西都做一點點,有工程、有貿易、有代工製造、同時代理很多品牌,卻沒有一項做得非常好或非常大。

我們早期的商機是建立在各國政府的保護政策下。外國公司要進入亞洲必須找本地公司合作。這些政策在當時是無可厚非的,也讓我們賺到錢,但後來發生一件事卻讓我產生警覺,覺得這個模式不能再做下去了。

1990年代初,我在泰國成立一家製鞋公司,幫外國品牌與通路商代工。這一行的競爭力就在於:誰最便宜,就可以做到生意。想不到才成立一年公司就得關掉。因為印尼的競爭者做得比泰國便宜了。 那時就有想法應該要成立自己的品牌。剛開始也不知道要做哪一行,更沒有讀過旅館管理。

 恰巧1985年有次到普吉島,本來要買土地蓋家族度假屋,後來買下一塊很大的土地,就想蓋飯店,找人來管理。 

只是那塊地上面什麼東西都沒有、幾乎寸草不生,看起來就像月球表面,不過卻很便宜。那時我們太年輕,什麼都不懂,也不知道該事先檢查,等買下來才知道,那是塊被嚴重污染過的土地。但它不是那種看起來很骯髒的污染,甚至在外觀上很漂亮,那個海水的顏色甚至比你的衣服還要藍。

想不到才六個禮拜,池塘就被侵蝕、腐化了,裡面根本一條魚都沒有。所以我們有好多事要做,包括淨水、種樹、種草等。就是這種從零開始的過程,讓我們體認到保護環境的重要性。這也是為什麼後來Banyan Tree會這麼重視環保。

沒有沙灘,就賣浪漫與SPA 

問:所以Banyan Tree的成立,是很多意外才促成的?

答:真的是這樣,到了1987年,那間酒店才開始經營。只是一開始委託別人管理,等開到第五間飯店的時候,新的基地沒有海灘,沒有旅館管理團隊願意經營,加上我們決定做品牌,所以乾脆自己跳下來做,才有今天的Banyan Tree。

當時幾乎每一間度假村都有海灘、海景或山景,但我們什麼都沒有。所以我們就讓每間別墅房間,都有自己的游泳池,再把別墅四周給圍起來,讓客人擁有完全的隱私,在裡面不穿衣服也可以游泳,讓人覺得這是多麼的浪漫、感性。

接著,我們再把SPA變成自己的特色,剛開始先從英國請了一個顧問過來,但西方的SPA大都強調衛生,服務人員都穿白衣服、戴帽子,把場所弄得像醫院一樣,那是種「醫療式的SPA」。但就算我們再怎麼努力學,也不過是第二流的西方SPA,這不是我們要的。

於是,我們大膽改變以往的SPA概念,是在一個花園空間裡,服務員穿自己的民俗衣服,也不必穿鞋,因為在東南亞和歐洲的習慣不一樣,進人家房子要脫鞋。選用的按摩精油也按照泰國、印尼等地傳統,提供一種「亞洲風的SPA」。現在很多地方都有這種服務,但我們是最早開頭的。

雖然目前Banyan Tree的酒店在全世界不是最大,但SPA肯定是全世界最大,我們目前在全球有70多家直營店、700多個服務點、還有自己的SPA學校。

問:Banyan Tree這名字又是怎麼來的?

答:那是我和太太的浪漫往事。(笑)當初在香港工作的時候,我當記者賺的錢很少,太太在大學工作的薪水也不高,所以我們在香港島、九龍根本找不到房子,只好到另一個小島的漁村住,每天坐渡輪到市區上班得花一個小時。

那個漁村就叫「榕樹灣」,我們在那住了快三年,當時島上沒有汽車,居民幾乎都是漁夫,那時候我們還年輕,沒有孩子、也沒有錢,日子過得很純樸、很簡單。但我們總覺得那段歲月是人生中最浪漫的時刻,後來就用這個來為我們的品牌事業命名。

所以「Banyan Tree」其實不是講「奢華」;而是訴求「浪漫」!

華人輕服務業,旅遊業危機多 

問:以前大家都認為亞洲人不會做品牌、不會做服務,或者華人只能做製造業,你怎麼看?

答:華人文化好像把服務業看得很低,不過Banyan Tree一開始是在泰國(普吉島)做,泰國人不一樣,他們其實是很適合做服務的。 一開始是以泰式服務為訓練基準,不過後來我們又開了不少店,像麗江Banyan Tree的服務也很受肯定,開幕三年來贏了很多服務獎項,我可以大膽說,麗江的服務應該是中國各地度假村最好的。

問:精品旅館市場這方面,未來還有很大的機會嗎?

答:旅遊的市場當然是很大的,在我這一行,危機(crisis)是每天都有的!像最近有H1N1,但過去幾年也爆發過SARS,現在是美國經濟有問題,1997年的時候則是亞洲經濟出問題,至於恐怖攻擊事件,更是到處都有。

 假如你要做這一行,真的要習慣這種每天up and down(上下起伏)的日子,旅遊這種事業對危機是非常敏感的。 

現代化旅遊大概只開始100多年,早期主要是為服務歐洲國家,讓那些有錢人來亞洲看看殖民地,算是旅遊事業的第一期。第二階段算是「美國期」,二次大戰後很多跨國公司到發展中國家投資,也開始有西方連鎖旅館到亞洲來。但這兩個階段,旅客流動都是同一方向,從歐美到亞洲,沒有回流,直到日本崛起才有變化。現在中國、印度兩個大國崛起了,才是第三階段的真正開始,你看他們的中產階級有多大?像我們馬爾地夫的度假村,最大客戶群竟然是大陸人。

另一個機會點是,每個世代對旅遊的觀念與方式都不同。我和我父母親那個年代,不但很少去旅遊,還必須有特別的計畫跟機會。但到我孩子這一代,買張機票才多少錢,可以常到國外找朋友過週末,對他們來講,旅遊是種方便、是種Lifestyle。

所以長期來講,未來還有很多旅遊商機。但短期來看,絕對有很多問題。

大陸旅遊起飛,支撐昂貴飯店 

問:你對大陸市場有什麼看法?

答:我是很樂觀,我可以給你一個例子,大家看很多書都寫道,大陸有一批有錢的中產階級,卻都只是理論,沒辦法證明這些人對旅遊業是存在的。

於是,我們第一家酒店故意開在麗江,那裡不是那麼方便可以去的,每晚房價要400美元,當時那邊沒有任何國際五星級酒店,原有旅館最高價也不過40美元。

我們知道外國客會支持這間店,因為我們還有收費更貴的店。但過了一年後,麗江有超過50%的客源都是大陸人,證明的確有這批客人的存在。從此我們對中國市場就很積極的規劃,現在我們已經有麗江、三亞、杭州、雲南香格里拉等四家店,已經簽約、買地的還有好多,包括昆明、大理、九寨溝、敦煌、陽朔、拉薩、上海等地。

問:以後只要是大陸的名勝古蹟,都可能開Banyan Tree?

答:你講的很對,我們經常看雜誌介紹的大陸十大風景、十大度假村之類的報導,希望每個地方都能去。(笑)

假如你要真的控制這市場,成為中國最強的度假村品牌,就必須在這些地方都有自己的酒店。

問:什麼時候也來台灣蓋一間?

答:那需要你幫我們找個伙伴來合作啊!(笑)我想以後有機會的。

做品牌,須有好體驗和名聲 

問:恭喜你得到星國政府頒發的「年度最佳企業總裁獎」,你的領導風格和其他企業有何不同?

答:一個很大的不同是,其他企業主要是靠占領新加坡市場開始的,之後才進入其他國家。但我們除了有200多人在新加坡,其實沒什麼業務在那邊,事業也不是從那開始的。甚至新加坡也沒有Banyan Tree旅館。

簡單地說,新加坡是我們的營運中心,但全球才是我們的市場!今年,我和我太太還在上海得到中國酒店管理協會的「終身成就獎」,我們在想說是不是該退休了,因為這種獎好像都是頒給80多歲老人的。(笑)

問:做品牌十多年的心得如何?

答:Banyan Tree現在差不多可以說是個國際品牌了,已不僅止於東南亞,到今年底為止,我們會有35家酒店,同時還有35家在計畫建造。 我想,品牌本身的價值和公司文化,這兩點是很重要的。像我們一開始就想成立一個國際品牌,所以定義就不只是一家新加坡公司,也不想只做一家亞洲公司,而要有全球的文化。

現在Banyan Tree只有一萬多名員工,規模甚至沒有台灣一家工廠大,但我們裡面卻有50多種國籍的同事,光是直接報告給我的12名高階主管就有六種國籍,公司文化是非常國際性的。

 問:經營一個像Banyan Tree這樣的品牌,最困難的地方在哪裡? 答:最困難的是保持品牌的名聲。 

在這一行,只要有一個不好的經驗,就會被記得很清楚。像商務飯店那種經驗比較短期,客人回去睡覺,早上用完餐後就出去工作了,不會有很深的印象。但度假村的經驗卻很複雜,客人多半住在那好幾天,我們有好多機會出錯、讓人留下不好的經驗。怎麼讓客人留下持續的好經驗?是很不容易的,這完全要靠培訓。

所以我們現在最大的挑戰,就是如何在不同的國家,都可以訓練員工做好服務。以前我們只在亞洲開店,彼此還有一點相同的價值觀,但像希臘人、墨西哥人的文化就完全不同,各地員工的教育程度、語言溝通也不一樣。

去年,我們在普吉島成立自己的「悅榕管理學院」,各地中階幹部都要去那裡受訓。但那裡不是訓練技藝,而是要給他們Banyan Tree的價值觀與文化,讓每個人都成為Banyan Tree的大使。

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何光平

出  生: 1952年

學  歷: 新加坡大學經濟系、美國史丹佛大學(肄業)、美國強生威爾斯大學旅館管理榮譽博士

現  職: 悅榕集團總裁、華昌集團主席

經  歷: 新加坡管理大學主席、新加坡國家電視廣播新傳媒主席、新加坡航空公司主席、渣打集團董事

曾獲殊榮: 2008年新加坡政府「年度最佳企業總裁」、「全球經濟論壇」(World Economic Forum)「100大明日領導者」、美國《BusinessWeek》「25位亞洲之星」、中國酒店管理協會「終身成就獎」

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