今年皮克斯電影〈玩具總動員 5〉一針見血的諷刺 3C 改變兒童玩遊戲的本能，剝奪他們從真實互動中建立情感連結的機會，也反應孩子愈來愈習慣手機、平板與遊戲，傳統玩具似乎逐漸被冷落，然而玩具零售似乎找到另一條生路，曾經破產、關閉全美門市的玩具反斗城宣布在美國新增 120 家獨立門市，原因是他們的目標客群不再只是孩子。
玩具反斗城 2017 年聲請破產，隔年關閉全美門市，一度被視為實體玩具零售時代結束的象徵，經過多年重整與重新展店，目前全美約有 40 家獨立門市。玩具反斗城最近宣布與美國季節性零售營運公司 Go! Retail Group 合作新增 120 家，預計讓全美獨立門市增加至 160 家，成為品牌近年最大規模的回歸。
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青少年與成人成主力
孩子明明愈來愈離不開螢幕，為什麼玩具店反而敢大舉展店，原因是現在買玩具的早已不只是小孩。市場研究公司 Circana 統計，美國玩具市場 2026 年上半年銷售額比去年同期大增 17%，創下六年來最佳上半年表現，銷售數量也增加 12%，其中成長最快的商品包括交換卡牌、收藏品、授權商品、積木與遊戲。
更值得注意的是消費者年齡。18 歲以上成人玩具銷售額成長 25%，12~17 歲青少年更大增 33%，兩個族群合計貢獻美國玩具市場近六成的新增銷售額。
換句話說，玩具正在從「兒童用品」轉變成全年齡的娛樂商品。樂高、寶可夢卡牌、模型、公仔與電影 IP 周邊，不只是拿來玩的東西，也可能是成年人的興趣、收藏與社交媒介。Circana 甚至形容，玩具正逐漸成為一種「嗜好、粉絲生態系與社交體驗」。
玩具店也賣體驗
玩具反斗城顯然也看到這個轉變，新門市除了販售 LEGO、Barbie、Hot Wheels、Pokémon 等商品，也將大量加入收藏品及熱門影視 IP 商品，部分店面甚至規劃咖啡廳、糖果店與 Creator Studios，讓網紅及玩具品牌能在店裡拍攝影片、舉辦新品活動。
這代表實體玩具店賣的不再只是架子上的玩具，而是網路購物難以完全取代的「體驗」。消費者可以逛收藏品、看新品、拍影片，甚至把購物本身變成娛樂活動。社群媒體也不再只是搶走孩子時間的競爭者，反而能製造爆款玩具，將網路流量重新帶回實體商品。
當然，這 120 家新店能否長期留下仍有疑問，合作夥伴 Go! Retail Group 本身就是季節性與快閃店營運專家，讓玩具反斗城可以利用年底旺季測試市場，又降低長期展店的租金與營運風險。
玩具反斗城的復活，也反映出螢幕時代分走孩子大量的注意力，但人們對玩具所帶來的收藏、懷舊與情感連結並沒有消失，只是消費族群正在改變，青少年、成年收藏家與粉絲經濟正成為玩具產業新的成長動力。
