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消費者再進化

行為篇》後衰退時期的八個轉變
2009-08-01
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消費者再進化
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隨著這波景氣復甦,消費者的行為會有什麼變化?但只要瞭解以下三項要素,就更容易預期消費者的行為:以往的不景氣如何改變消費者的心理與活動;這波不景氣和過去有何異同;消費者這一陣子到現在的經歷,會影響他們對不景氣的反應,並塑造景氣復甦時的可能軌跡。接著,我們探討這八大商業趨勢,依照它們的成熟度,以及可能因不景氣加速或減緩而加以分類。

主導趨勢

改變1:簡約需求

景氣低迷令人備感壓力,更想一切從簡。即使在這波不景氣以前,很多消費者已經對過多的選擇與全天候的資訊轟炸,難以招架,開始力行簡化。美國出版商時代公司(Time, Inc.)很早就發現這個趨勢,2000年成功推出回歸本質的雜誌《真實簡單》(Real Simple)。同樣地,2001年蘋果公司推出雅致簡約的iPod,也是因應這項趨勢。

改變2:關注董事會

跟簡約需求一樣,大家對董事會的關注也已累積多年,主要是受到本世紀初恩隆(Enron)、世界通訊(WorldCom)等公司治理失敗的刺激。納稅人埋單的巨額企業紓困案,也會加速這項趨勢,衍生兩大效應:政府的加強介入,消費者對不道德或治理不當的公司反彈更大。大家對董事會日益關注,其實出於一種古老的本能,對於那些以不道德手段對待勞工或顧客的公司,群眾蓄積已久的懲罰反射動作是很強的(耐吉和雀巢就受過這種慘痛教訓)。

增強趨勢

改變3:自主節約

有些消費者是不得不節省,但很多經濟寬裕的消費者即使不需要節約,也會開始縮減開支。我們研究比較富裕的消費者時發現,他們對過度消費日益厭煩,許多人想過比較不浪費的生活。他們比以前更常回收物資,購買二手商品,灌輸孩子傳統的價值觀,這些行為呼應了逐漸增強的簡約需求趨勢,以及大家對綠色消費主義的關注。

通常,景氣復甦會釋放壓抑許久的需求,我們預期大家會放縱自己消費幾樣東西,換掉老舊的耐久物品,慶祝一下。但就像2009年3月,美國總統歐巴馬參加G20高峰會時提的,即使是以貪心出名的美國,也不太可能再以「貪婪消費市場」的姿態重現。我們猜測,不景氣後的許多消費品,會是原有商品的精簡版。

改變4:多變消費

在不景氣前的繁榮期,消費者愈來愈機靈善變,他們可以馬上找到大量的品牌或產品來滿足需求,也會很快放棄看來不盡完美的選擇。他們把這種愈來愈不穩定的忠誠度,帶進景氣低迷期。像是星巴克發現,「忠實」的常客不堪負荷4美元的咖啡,開始改買比較便宜、但還不錯的競爭對手咖啡,例如唐肯甜甜圈(Dunkin Donuts)。線上社交媒體立即的口耳相傳,更加速了這個趨勢。

減緩趨勢

改變5:綠色消費主義

目前,環保概念已深植人心與公共政策領域,儘管消費者(與政客)對環保的參與程度,還是有很大差異。過去十年來,消費者對環保商品與服務的接受度愈來愈高,往往願意多付點錢做環保,但很多時候是為了讓別人看到他們對環保的參與。不過,衰退時期環保商品的銷路就慘了,消費者往往會略過昂貴的環保商品,改買比較便宜的替代品。原本一車難求的豐田普銳斯(Prius),如今很多都在車場內積灰塵。

我們預期在不景氣過後,減廢型的綠色消費主義,還有標章型的環保意識都會恢復,並加速發展。

改變6:敬重度下滑

這幾十年來,大眾對機構與當權者的尊重(尤其是政府與企業)逐漸下滑。這主要是消費者愈來愈有信心自己找資訊,善用家庭與社交網路,做出精明的選擇。大家對企業家、經濟學家、醫生、神職人員等當權者提供的資訊品質愈來愈不信任,也助長了趨勢。

在這波不景氣中,隨著政府介入規範企業、穩定市場、創造工作、拯救房市,大眾對當權者的信任,會出現短期回升。但長期而言,消費者會變成更精明的資料蒐集者與決策者,當權者提供的傳統指引,無法滿足大眾的預期時,大眾對威權的敬重度會再度下滑。

停止趨勢

改變7:良知消費

公平交易的商品、當地取材的農產品、放養雞蛋等,通常比同類的傳統商品昂貴。良知消費(ethical consumption)雖然和綠色消費有關,卻沒有深植在消費文化中,就像大多數利他支出一樣,在不景氣時便退居其次。去年紅十字會等組織獲得的慈善捐款,就出現兩位數的衰退。當大家把焦點放在養育自己的孩子與個人溫飽上時,對世界其他地方的孩童或動物的關懷,也就不再是當務之急了。

改變8:經驗追尋

在這波不景氣前,人們除了想擁有物質,已開始有累積經驗的欲望,尤其是在休閒與極限體驗方面。現在,那些比較便宜、讓人接觸自然、反璞歸真的經驗,仍會持續蓬勃發展。但是,比較昂貴、無謂浪費、危險,或像賽車、過度搭機旅遊等對環境有害的活動,則會被不景氣下形成的嚴肅心態與責任感波及。

保羅.富萊特斯(Paul Flatters),是倫敦軌跡(Trajectory)消費趨勢預測顧問公司合夥人,曾任BBC新聞分析研究處處長。麥克.威爾莫特(Michael Willmott),軌跡公司合夥人,曾任亨里預測中心副董事長。本文譯自Understanding the Post-Recession Consumer,HBR, July-August 2009

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