隨著這波景氣復甦，消費者的行為會有什麼變化？但只要瞭解以下三項要素，就更容易預期消費者的行為：以往的不景氣如何改變消費者的心理與活動；這波不景氣和過去有何異同；消費者這一陣子到現在的經歷，會影響他們對不景氣的反應，並塑造景氣復甦時的可能軌跡。接著，我們探討這八大商業趨勢，依照它們的成熟度，以及可能因不景氣加速或減緩而加以分類。
主導趨勢
改變1：簡約需求
景氣低迷令人備感壓力，更想一切從簡。即使在這波不景氣以前，很多消費者已經對過多的選擇與全天候的資訊轟炸，難以招架，開始力行簡化。美國出版商時代公司（Time, Inc.）很早就發現這個趨勢，2000年成功推出回歸本質的雜誌《真實簡單》（Real Simple）。同樣地，2001年蘋果公司推出雅致簡約的iPod，也是因應這項趨勢。
改變2：關注董事會
跟簡約需求一樣，大家對董事會的關注也已累積多年，主要是受到本世紀初恩隆（Enron）、世界通訊（WorldCom）等公司治理失敗的刺激。納稅人埋單的巨額企業紓困案，也會加速這項趨勢，衍生兩大效應：政府的加強介入，消費者對不道德或治理不當的公司反彈更大。大家對董事會日益關注，其實出於一種古老的本能，對於那些以不道德手段對待勞工或顧客的公司，群眾蓄積已久的懲罰反射動作是很強的（耐吉和雀巢就受過這種慘痛教訓）。
增強趨勢
改變3：自主節約
有些消費者是不得不節省，但很多經濟寬裕的消費者即使不需要節約，也會開始縮減開支。我們研究比較富裕的消費者時發現，他們對過度消費日益厭煩，許多人想過比較不浪費的生活。他們比以前更常回收物資，購買二手商品，灌輸孩子傳統的價值觀，這些行為呼應了逐漸增強的簡約需求趨勢，以及大家對綠色消費主義的關注。
通常，景氣復甦會釋放壓抑許久的需求，我們預期大家會放縱自己消費幾樣東西，換掉老舊的耐久物品，慶祝一下。但就像2009年3月，美國總統歐巴馬參加G20高峰會時提的，即使是以貪心出名的美國，也不太可能再以「貪婪消費市場」的姿態重現。我們猜測，不景氣後的許多消費品，會是原有商品的精簡版。
改變4：多變消費
在不景氣前的繁榮期，消費者愈來愈機靈善變，他們可以馬上找到大量的品牌或產品來滿足需求，也會很快放棄看來不盡完美的選擇。他們把這種愈來愈不穩定的忠誠度，帶進景氣低迷期。像是星巴克發現，「忠實」的常客不堪負荷4美元的咖啡，開始改買比較便宜、但還不錯的競爭對手咖啡，例如唐肯甜甜圈（Dunkin Donuts）。線上社交媒體立即的口耳相傳，更加速了這個趨勢。
減緩趨勢
改變5：綠色消費主義
目前，環保概念已深植人心與公共政策領域，儘管消費者（與政客）對環保的參與程度，還是有很大差異。過去十年來，消費者對環保商品與服務的接受度愈來愈高，往往願意多付點錢做環保，但很多時候是為了讓別人看到他們對環保的參與。不過，衰退時期環保商品的銷路就慘了，消費者往往會略過昂貴的環保商品，改買比較便宜的替代品。原本一車難求的豐田普銳斯（Prius），如今很多都在車場內積灰塵。
我們預期在不景氣過後，減廢型的綠色消費主義，還有標章型的環保意識都會恢復，並加速發展。
改變6：敬重度下滑
這幾十年來，大眾對機構與當權者的尊重（尤其是政府與企業）逐漸下滑。這主要是消費者愈來愈有信心自己找資訊，善用家庭與社交網路，做出精明的選擇。大家對企業家、經濟學家、醫生、神職人員等當權者提供的資訊品質愈來愈不信任，也助長了趨勢。
在這波不景氣中，隨著政府介入規範企業、穩定市場、創造工作、拯救房市，大眾對當權者的信任，會出現短期回升。但長期而言，消費者會變成更精明的資料蒐集者與決策者，當權者提供的傳統指引，無法滿足大眾的預期時，大眾對威權的敬重度會再度下滑。
停止趨勢
改變7：良知消費
公平交易的商品、當地取材的農產品、放養雞蛋等，通常比同類的傳統商品昂貴。良知消費（ethical consumption）雖然和綠色消費有關，卻沒有深植在消費文化中，就像大多數利他支出一樣，在不景氣時便退居其次。去年紅十字會等組織獲得的慈善捐款，就出現兩位數的衰退。當大家把焦點放在養育自己的孩子與個人溫飽上時，對世界其他地方的孩童或動物的關懷，也就不再是當務之急了。
改變8：經驗追尋
在這波不景氣前，人們除了想擁有物質，已開始有累積經驗的欲望，尤其是在休閒與極限體驗方面。現在，那些比較便宜、讓人接觸自然、反璞歸真的經驗，仍會持續蓬勃發展。但是，比較昂貴、無謂浪費、危險，或像賽車、過度搭機旅遊等對環境有害的活動，則會被不景氣下形成的嚴肅心態與責任感波及。
保羅．富萊特斯（Paul Flatters），是倫敦軌跡（Trajectory）消費趨勢預測顧問公司合夥人，曾任BBC新聞分析研究處處長。麥克．威爾莫特（Michael Willmott），軌跡公司合夥人，曾任亨里預測中心副董事長。本文譯自Understanding the Post-Recession Consumer,HBR, July-August 2009
