當社群貼文倦怠成Z世代潮流，這些為「真朋友」而生的App正崛起

Y、Z世代不僅在做數位排毒，也默默在社群上減少發文。Meta數據顯示，一般用戶在河道上發文的數量正大幅下滑，更多轉向「私密社交」。與此同時，主打真實的新興社群持續推陳出新，從BeReal、Locket到最近在台灣爆紅的Retro，這些為「真朋友」互動打造的新興社群App，如何走出自己的賽道？

還記得那個社群媒體剛起步的年代嗎？那時，發文只是為了跟同學分享今天的午餐，隨手一拍、直接上傳，好友們陸續在照片下留言，就像在數位客廳裡閒話家常。

如今，社群媒體卻彷彿變成楚門的世界，隨時點開，都可以看到精心設計的擺拍、跟風流行的娛樂短片，以及無所不在的名人廣告。人們好像忘了，社交的本質其實是為了互相陪伴，而不是相互展演。

從數位排毒（Digital Detox）到在社群上的安靜辭職（Quiet Quitting Social Media），年輕世代對於社群媒體的態度正在轉變。《CNBC》指出，愈來愈多Z世代與千禧世代正經歷數位疲乏，他們開始刪除社群App、大幅減少螢幕使用時間。

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與此同時，主打「去焦慮、無濾鏡」的新形態社群App如BeReal、Locket，以及近期備受矚目、在台灣市場表現亮眼的Retro，正以不同的角度，試圖重新打造一塊社群媒體的淨土。

當河道上都是娛樂內容，為什麼朋友們不再發文？

從數據來看，這場社群疲乏並非完全拒用社群媒體，而是多數用戶開始減少發文，互動逐漸轉向地下。

社群管理平台Buffer的數據顯示，Instagram的貼文中位數互動率，已從2024年1月的2.94％，下滑至2025年1月的0.61％。對此，Instagram負責人莫塞里（Adam Mosseri）坦言，社群媒體正在展開典範轉移。「整個產業中，人們在河道（Feed）上發文的量正在下降。分享被轉移到了限時動態，甚至更多是進入了私訊和群組聊天。」

「在河道上發文，就像是站在你家屋頂上，對著100個人大喊，希望有20個人能聽見。」莫塞里解釋當前現象的背後原因，有些事情的確適合拿著大聲公廣播，「但更多時候，我們更傾向在電話裡與妻子或摯友分享，這些時刻其實比前者來得更多。」

尤其，當公開發文從分享與記錄生活，轉變為需要承受評價、計算按讚數的「展演壓力」時，人們自然會退回到私訊這個安全、低調且私密的空間。隨著傳統巨頭轉向娛樂化與商業化，市場上出現的一塊真空，那便是真實朋友間的純粹交流。

主打有如數位照片週記、與真實朋友互動的新興社群App「Retro」創辦人夏普（Nathan Sharp）接受《遠見》採訪時，便指出當前Instagram上有超過九成的內容都是創作者和其他非現實好友的內容，「Facebook和Instagram一開始是各半，一半朋友、一半創作者的內容。隨著時間推移，你看到的創作者或現實生活中不認識的人的內容暴增。」

曾任職Meta、催生Instagram Stories（限時動態）功能的夏普進一步形容，傳統社群平台讓用戶產生一種交友的錯覺。例如，你在陌生網紅的貼文下按讚、留言，但現實中卻素未謀面，甚至，也許一輩子都不會相識。「這就像是虛熱量（Empty Calories）或沒有營養的食物。你獲得了社交的錯覺，但你並沒有真正在社交。」

另一方面，當平台上充斥著精心設計的商業內容，即便Instagram主導推出「摯友」功能，或是用戶自發性開設僅有幾位摯友的「小帳」，依然無法徹底解決焦慮。夏普認為，只要身處在娛樂導向的App中，無形中人們仍會承受壓力，認為自己發布的內容必須具備娛樂性，否則就會受到評判。

為真朋友而生的社群App崛起，如何找回互動的真實？

為了解決傳統社群帶來的焦慮，市場上誕生了幾款標榜「真實、無濾鏡」的新形態社交App，正以不同的角度切入，也在商業考量下，面臨不同的轉型抉擇。

其中，有「無濾鏡」先鋒之稱的BeReal，以每天隨機時間發送通知，限時兩分鐘內拍照，透過手機的前後鏡頭，記錄生活中隨機時刻的自己與眼前景象。利用這種突襲與獨特的拍照機制，成功打破精緻修圖文化，2022年一舉拿下蘋果Apple Store的年度最佳iPhone App，2023年全球下載量更突破一億次。

然而，隨著熱潮退去，BeReal的日活躍用戶開始大幅衰退。團隊隨後推出「Bonus BeReal」機制，允許用戶一天發布多張照片，更引入官方品牌帳號。2024年中，BeReal以5億歐元被法國手機遊戲發行商Voodoo收購，意味著BeReal未來將無可避免地走向更深度的商業化與遊戲化。

「BeReal每天會發出隨機的突發通知。我覺得這讓它變得非常有趣，但也意味著你捕捉和分享的許多照片，不一定代表你想跟朋友分享的回憶。」夏普坦言，尤其對於熟齡或千禧用戶來說，每天或許不會拍那麼多照片，這種類似強迫打卡的機制，反而像是一台速度太快的跑步機。

相較之下，Locket的步伐目前看似更加穩健，下載量已在2025年底突破9000萬。起初，Locket是開發者送給女朋友的禮物，它的巧思在於將朋友的照片，直接推播到手機桌面的小工具（Widget）上，主打在數位世界極大化即時的親密互動。憑藉著極高的黏著度，Locket在2022年獲得1250萬美元的投資，投資者中更包括OpenAI執行長奧特曼（Sam Altman）。

Locket的成功，其一可歸功於開展出桌面小工具用於情感連結的成效。近來，隨著追星與應援的風氣旺盛，Locket也正逐步發展影星、音樂人、偶像、創作者與粉絲互動的另一賽道。例如，一位名人在Locket上的粉絲數可從1000至1.5萬名，主打縮短距離的「星粉互動」，試圖吸引更多新用戶加入。

反觀Retro，相較前兩個反焦慮社群App前輩，摒除商業與娛樂化的作法的力道更大。正因為熟悉社群媒體吸引用戶拉長停留時間的操作手法，夏普理想中的Retro，選擇了一條更溫和、克制，甚至有點過於單純的模式。

Retro鼓勵用戶從手機相簿裡，挑選「已經拍下、真正想珍藏」的照片，整理成每週的回憶日誌；就像在某一個平凡的夜晚，翻開相簿，將過去隨手拍下的相片、拍立得，依照時間順序，一一收進實體相簿之中。

在App的使用者介面上，Retro刻意將發文格式限縮於「日期」，以一週劃分，不只拿掉按讚計數，更沒有動態牆，試圖透過放慢社交的節奏，讓互動回歸記錄與分享生活的單純。「如果這是一個關於記錄自己回憶的App，沒有人會因為你發布了什麼而評斷你。」夏普說。

不只反社群焦慮，更讓用戶珍藏生活

他也認為，在這場對抗社群疲勞的寧靜革命中，Retro、BeReal與Locket都是「走在同一條路上」的戰友，一齊努力打造給朋友交流的社群環境。但眼看同道人正在轉型，他更加堅定Retro必須守住兩大初衷。

第一，拒絕無止盡的資訊流，紀錄並感激生活。多數社群軟體倚賴成癮機制，將用戶困在無盡的滑動中。但Retro不去強調使用時長，反而希望讓用戶能夠迅速紀錄生活，並在看完朋友當週的更新後，心滿意足的關掉App。

夏普笑說，根據他們蒐集的回饋，用戶並不會因為在Retro上與好友互動而感到後悔，「不會有人說：『天哪，我剛在Retro上浪費了50分鐘。』」

第二，保持純粹，將空間保留給朋友與回憶。為了商業化與規模化，許多平台最終都會引入網紅與創作者。但夏普堅定地表示，如果引入創作者內容、讓設計更加複雜，Retro的獨特性將變得模糊不清，「我們希望讓Retro成為你的朋友與回憶的家。」

人人都渴望將美好的一面展示給外界，而隨著社群平台摻入更多廣告與商業的成分，難以避免的成為高度修飾的展演舞台。

然而，當追蹤名單中朋友的比例逐漸下降，河道上愈來愈少看見好友的發文，社群媒體互動正產生典範轉移，可見人們內心對於真實互動、真誠交流的嚮往，其實不減反增。

這時，能夠讓三五好友閒話家常的一畝方田更顯珍貴。也許翻翻舊照片，閒聊彼此日常的吉光片羽，讓這場在社群上的安靜革命，成為從數位洪流中換氣的提醒。畢竟，最健康的社群科技，不應是無止盡的滑動，而是當螢幕暗去，人們能夠帶著微笑與能量去擁抱生活。