當台灣電商仍陷於價格與物流競賽，LINE卻選擇改寫遊戲規則。LINE電商事業部總經理顧昌欣指出，2026年將從「流量分發」轉向「流量經營」，聚焦轉換率與用戶長期價值。從900萬用戶的LINE禮物切入，延伸情感場景、導入更多日常送禮需求，並預告下半年電商服務將進駐主頁入口。在電商紅海競爭下，LINE正以「社交關係」為核心，開啟另一條差異化路徑。
當台灣電商市場陷入價格與補貼的紅海競爭時，LINE選擇走一條不一樣的路。 在3月17日最新一場對外分享會中，LINE電商事業部總經理顧昌欣首度完整揭露2026年的核心策略。
他直言，LINE電商將從過去的「流量分發」，全面轉向「流量經營」，不再只是把人帶進購物頁，而是要思考如何提升轉換率，以及更長期的用戶價值。 這句話看似簡單，卻點出整個產業的轉折點。
過去十年，電商平台的競爭邏輯幾乎一致：透過大量廣告導流，配合促銷與價格戰，提高成交量。但隨著流量成本不斷攀升，單純倚賴曝光的模式已難以支撐成長，轉換效率與用戶黏著度，成為更關鍵的指標。
從流量紅利到用戶經營，LINE電商策略轉向
顧昌欣觀察，當流量紅利逐漸消失，電商下一步的競爭，將不再是「誰能吸引更多人」，而是「誰能把人留下來」。 而LINE的答案，是從自身最擅長的「關係」出發。
在LINE電商版圖中，「LINE禮物」被視為最具代表性的產品。目前該服務已累積約900萬用戶，但相較於LINE在台灣超過2200萬的整體用戶規模，仍有極大的成長空間。這樣的落差，在顧昌欣眼中並非問題，反而是機會。他指出，許多用戶其實是透過LINE禮物，第一次接觸線上送禮。
LINE禮物，不再只是送咖啡、美妝小物
900萬禮物用戶從使用行為來看，最常見的商品仍集中在星巴克咖啡與美妝產品，但這只是起點，而非終點。「我們看到的是一種新的消費行為正在形成，」他說，「不是為了購物而購物，而是為了表達關心。」這也讓LINE禮物的角色，從單純的電商服務，逐漸轉變為情感交流的延伸工具。
因此，LINE接下來的策略，不只是擴大商品數量，而是擴展「送禮的理由」。顧昌欣透露，平台正在導入更多元的供應商，包括文創商品、宗教與開運類型的禮品，讓送禮不再局限於生日或節慶，而是能夠融入日常生活中的各種情境。換言之，LINE試圖將「送禮」從低頻行為，轉變為高頻互動。
如果說LINE禮物是場景的延伸，那麼產品入口的調整，則是戰略層級的升級。顧昌欣進一步透露，2026年下半年，LINE電商服務將正式進駐主頁捷徑，讓用戶在打開LINE時，就能直接接觸到購物相關內容。無論是消費靈感，或是即時優惠，都會以更自然的方式出現在使用者眼前。
這項改變的意義，不只是提升曝光，而是重新定義LINE電商的位置。過去分散在各個服務中的購物功能，將被整合為更清晰的入口，使電商從附屬功能，成為日常使用的一部分。這背後的意圖十分明確：讓用戶「順手就能買」，而不是「刻意去購物」。
進駐主頁入口，LINE電商下半年升級為日常服務
LINE此時推動轉型，與台灣電商市場的競爭態勢密切相關。 近年來，台灣電商市場規模持續擴大，但競爭也愈發激烈。蝦皮穩居流量龍頭，momo在既有會員基礎上穩健成長，而酷澎則憑藉低價與快速物流強勢切入，快速改變市場結構。整體市場逐漸走向以價格、補貼與配送速度為核心的競爭模式。
然而，這樣的競爭也帶來副作用。業者成本壓力升高，獲利空間被壓縮，消費者忠誠度則因價格導向而降低。當所有平台都在比誰更便宜、更快時，差異化變得更難建立。 在這樣的背景下，LINE選擇避開正面交鋒，轉而強調「關係經營」。
相較於傳統電商倚賴搜尋與比價，LINE擁有天然的社交優勢。用戶每天打開LINE，不只是為了消費，而是為了溝通與互動。這使得LINE可以在不同的生活節點中，自然地嵌入消費場景，例如透過聊天、提醒或節日氛圍，觸發購買行為。 這種模式的關鍵，不在於一次交易，而在於長期關係的建立。
電商下一戰：從交易效率走向用戶價值
顧昌欣強調，LINE未來會更重視用戶的長期價值，而非單次轉換。當平台能夠持續與用戶互動，消費行為就不再是偶發事件，而是逐漸成為習慣。這也意味著，電商的競爭核心正在轉變。從過去強調效率與價格，轉向更重視理解用戶、建立連結，以及延長使用週期。
從這個角度來看，LINE的策略，其實不只是電商轉型，而是試圖重新定義電商的角色。當購物不再只是單一行為，而是融入人際互動與情感交流的一部分，電商平台的邊界也將被重新劃定。LINE不再只是提供商品，而是成為連結人與人之間關係的媒介。
這樣的轉變，或許短期內難以用GMV（商品交易總額，Gross Merchandise Volume）衡量，但長期而言，卻可能改變整個產業的競爭邏輯。在價格戰與補貼戰之外，LINE正在押注另一種未來：當電商不只是交易，而是生活的一部分，勝負的關鍵，將不再是誰最便宜，而是誰最懂用戶。
