提起日本美妝巨擘資生堂，台灣女性可喊出的愛用產品不少，像是號稱可逆齡的「小紅瓶」紅妍超導循環肌活露；以及出門必備的「安耐曬」防曬乳等。然而你可知道這間日系化妝霸主，2025財年淨虧損預估高達520億日圓，創史上新高！公司還被迫裁員200人並重組品牌布局，日系美妝保養品不再紅了嗎？新社長藤原憲太郎將如何啟動改革？資生堂在台灣曾開創的繁華過往歷史？一文全拆解。
擁有逾150年歷史的日本美妝巨擘資生堂宣布，預計截至12月的2025財年集團淨虧損預估為520億日圓，創下公司史上最大虧損紀錄，約200名日本員工被迫提前退休。
資生堂（Shiseido）原預測2025財年仍可小幅獲利60億日圓，如今下調至淨虧損500億日圓，這將是連續第二年陷入赤字，2024年的綜合淨虧損約108億日圓。資生堂第3季營業額表現不佳，淨銷售額下降了4％，至6938億日圓，低於2024年同期的7228 億日元，主要原因莫非是日系美妝不再夯了嗎？彙整外媒資訊，首要虧損原因是中國市場通縮使然：中國人手頭緊，美妝消費的預算也縮減了。
其次，資生堂近年併購的美國小眾品牌「醉象」（Drunk Elephant），則意外成為拖垮的關鍵原因。
醉象成拖累主因：品牌定位模糊、創新不足
2019年，資生堂以8.45億美元的價格重金收購美國小眾護膚品牌「醉象」，該品牌標榜全產品不含「精油、酒精、矽靈、香精、化學防曬」等刺激成分。
然而，醉象成為資生堂的一大痛點，其上半年銷售額下降57％，第2季銷售額下降了43％，第三季的銷售在美國、歐洲、中東、非洲、亞洲都面臨挑戰。
資生堂重新評估醉象的挑戰時表示，「缺乏基於對客戶的清晰了解而進行的目標定位」，還指出「品牌價值不明確」，「缺乏透過突破性創新與競爭對手有所區分」。
然而，資生堂仍堅持要扭轉醉象的頹勢，概述2025年鞏固醉象業務的計畫，包括清理庫存及重新闡明價值創造。並在第3季的更新報告概述其提高盈利能力的雄心，包括轉虧為盈的計畫，其中包括2026年推出醉象的全新廣告活動，包括明年1月推出「顛覆性且玩世不恭的風格」的新行銷活動，並制訂策略，透過推出與推廣「無與倫比」的明星產品重奪市場領導地位，並打算透過品牌大使、合作伙伴關係、創作者社群以提高參與度，從而「獲得支持」。
資生堂轉型中，藤原憲太郎領軍改革
2024年，資生堂將8個品牌設定為優先發展品牌，包括「Core 3」（3個核心品牌，分別是資生堂、肌膚之鑰、NARS）與「Next 5」（安耐曬、Narciso Rodriguez、三宅一生香水、怡麗絲爾、醉象）。資生堂透露將在2025年至2026年對這8個品牌新增300億日圓（約合人民幣14.5億元）的行銷預算，將占所有品牌行銷預算的80％。
2025年1月，藤原憲太郎正式接任資生堂集團社長一職，成為這家擁有153年歷史的日本美妝巨擘新一代掌舵人。為了提振疲軟的銷售，資生堂展開廣泛轉型計畫。藤原憲太郎表示，公司打算實施結構性改革，實現永續成長。
2025年，資生堂重組其業務，合併旅遊零售業務與中國業務。重組後，旅遊零售執行長萊斯內（Philippe Lesné）退休，中國區執行長梅津利信（Toshinobu Umetsu）4月被任命為中國與旅遊零售事業部執行長。由於全球的成本管理與結構改革開始產生效益，今年上半年的核心營業利潤成長了21.3％，達到234億日元。
百年美妝品牌，台灣曾是第一個海外市場
1872年，曾任日本海軍藥劑師的福原有信在東京銀座創辦資生堂藥房，引進當時尚未普及於日本消費市場的西方藥品。
1957年，資生堂決定將台灣設定為全球第一個海外市場，並成立全世界第一間海外分公司，以「資生堂東京櫃」之名進駐台灣。根據官網資訊，在台創辦人李進枝，曾在家設立臨時工廠，後來在台灣的各地百貨行，首創化妝品展售檯。另外也曾聘請日本資生堂美容指導員來台灣各地講解，可以說許多國內熟齡女性的美妝保養知識，都從這家老品牌開始。
資生堂以山茶花作為其品牌形象，象徵優雅與尊貴，不僅創造多個熱門產品系列，更追求創新和美學設計，引領日本當代美學潮流。資生堂較具代表性的專櫃品牌包括「資生堂國際櫃」（SHISEIO GINZA TOKYO）與肌膚之鑰（Clé de Peau Beauté），旗下知名的開架品牌包括防曬領導品牌「安耐曬」、開架保養品牌「怡麗絲爾」（ELIXIR）開架彩妝品牌「櫻特芮」（INTEGRATE）、心機彩粧（MAQuillAGE）、戀愛魔鏡（MAJOLICA MAJORCA）等。資生堂的經典產品包括百優精純乳霜、「小紅瓶」紅妍超導循環肌活露、極上御藏傳奇霜、活妍淨泉露、超進化光感緊緻粉底等。
如今，這家日本百年企業正面臨轉型與消費習慣轉變的雙重挑戰，如何在全球美妝市場再造品牌力將成為新社長藤原憲太郎的最大考驗。
