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不只做減法,更要提升體驗 簡單法則2. 少即是多

文 / 楊方儒    
2007-08-01
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不只做減法,更要提升體驗 簡單法則2. 少即是多
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M型社會中,玩減法策略有兩種訴求。

第一種很單純,就是減去所有多餘的、不必要的,成本降至最低,讓消費者一見就大喊:「怎麼這麼便宜!」

另一種減法,不僅簡化了成本與規格,更關鍵的是,在顧客享受低價的同時,還提升了消費體驗。

降低/低價航空甩盡多餘成本

在西歐,平均物價指數約是台灣三至五倍,卻有數十家低價航空公司(Low Cost Airline),打出比台灣還要便宜三倍的跨國機票,把傳統國籍航空公司,都逼出了市場。

搭上easyJet(易飛航空)、Ryanair(瑞恩航空)、Air Berlin(柏林航空)這些航空公司的飛機,沒有頭等艙、不必劃位,不免費提供機上餐飲,乘客更不用想拿到免費撲克牌,甚至空姐、空少都只穿條牛仔褲,套件公司的螢光背心,就在機上服務。

旅客在網路上直接訂票,對這些低價航空公司來說,不需要支付給旅行社開票費用,更可節省整體營運成本達1∕4。

另外,大部分廉價航空公司的登機證,就是一張塑膠條子,旅客上機收回後,下一班機還可以重複使用,可見這些低價航空公司對於成本控管,簡直到了無所不用其極的地步。

由於大部分歐洲境內航程都在兩到三個小時左右,消費者也願意忍受小飛機走道窄、座位小的缺點,不僅白領商務人士為了節省差旅費用愛搭,甚至前英國首相布萊爾(Tony Blair)在出訪歐洲友邦時,也曾主動要求搭乘易飛航空的班機,成了最具代表性的名人活廣告。

美國西南航空公司是廉價航空的元老。近幾年來隨著簡單風格盛行,低價航空公司更已在歐洲發揚光大。

根據國際航協的統計,歐洲境內的國際旅客已從1999年的1.76億人次,增長到2006年的2.15億人次,主要原因是低價航空的功勞。到2010年之前,預計低價航空公司每年搭載的旅客人次,年成長率上看30%。

提升/Wii、85度C簡化力量大

低價航空是單純做減法的案例。至於今年來轟動全球的新一代遊戲機、任天堂Wii,則是簡化後同時提升消費體驗的典範。

不再盲目追求更酷更炫的聲光效果,Wii用了五年前的「老」規格,完全都是「舊」科技,售價只要新力PS3的一半。

同時間,Wii用了細細長長、外型有如遙控器、內建麥克風與震動功能的無線搖桿,加上用體感遊戲做主軸,幾個人可以同時進入遊戲歡樂情境,成功吸引男性青少年外的非傳統玩家。

「跟好朋友打完一場擬真拳擊賽,手會酸,還真的會流汗!」這是Wii的幕後推手宮本茂,與全世界上千萬玩家的一致感言。

消除了多餘成本與規格,提升了高互動遊戲體驗,降低不必要的聲光效果,創造出高娛樂價值的家庭式經驗。歷經五年開發期、一舉大成功Wii,是執行減法策略的經典。

台灣本土還有一個成功例子是,在社區街頭巷尾可見的85度C,讓全球咖啡霸主星巴克,倍感威脅。

低價咖啡不是新概念,壹咖啡、QK咖啡都做過。不過,唯有85度C能夠「從鄉村包圍城市」。一年用了200萬磅咖啡豆,全台市占率超過30%,三年內更開出了300家門市,85度C總店數已經超過星巴克。

85度C成功的關鍵,是訴求由五星級名廚親手做的35元低價蛋糕,搭上中低價位咖啡,拉抬了低價飲食體驗。

根據中華徵信所的調查,去年星巴克稅後盈餘不到1億元,但擁有85度C品牌的美食達人公司,稅後盈餘卻高達1.8億,每股獲利高達20元。

草根也能出頭天,85度C與任天堂一樣,也是先簡化再提升的典範。

1.電腦業的簡單 英特爾

300美元電腦,用更少、做更多

低價電腦的功能一定陽春?維持了八成以上的體驗,英特爾不只看上未開發國家的教育市場,也要讓一般消費者擁抱這藍海機種。

位於中美洲墨西哥,馬里納爾可(Malinalco)鎮上的156號中學,有211名學生,半數以上的學生生活在貧窮線以下。

今年3月間,一群八年級學生,正興高采烈啟用一台台外型新奇的「Classmate」電腦。這可是他們生平第一次使用電腦。

這批電腦看起來比一般電腦小一點,技術層次與運算容量少一點。但是價位卻低許多,只要300美元(約1萬台幣),約一般電腦機種的1∕3。

這款電腦最佳呈現了英特爾最新大力提倡的「Do More with Less」(用更少、做更多)的概念。

更好的運算表現,耗電更少,更輕巧的產品外型與設計,但仍確保80%以上的使用體驗。「規格降低,使用者的體驗可不能打折!」英特爾亞太區行銷及技術總監黃逸松說,再怎麼減,也不能把消費者感受都減掉了!低價電腦的產業反思正是,「用少一點東西,做更多事情。」

先把高容量硬碟,換成4G到8G的快閃記憶體,再把雙核心CPU,用入門級的處理器取代,不需要搭配光碟機,但一定要有網路連線功能,這正是英特爾新推出的「減法」哲學,企圖以300美元的低價,走入尚未開發的落後市場。

今年年底前,「Classmate」電腦將產出100萬台,預料會掀起開發中國家100萬個家庭的數位革命。

讓看似簡單科技玩意,能有更強大的功用及提供使用者更多的可能性。這同時吻合了全球科技圈盛行的簡約風潮。

簡約也儉約,帶領學童跨越數位鴻溝

全球已有10億電腦人口,但是仍有55億後落地區的人口,一直被網路與高科技屏除在外。

「一頭歐洲畜養的牛,比起全世界40%的人,都還要富有!」諾貝爾經濟獎得主、哥倫比亞大學教授史迪格里茲(Joseph E. Stiglitz),對全球化的難題曾如此評論。

為帶領未開發與發展中國家學童跨越數位鴻溝,英特爾已經公開宣布,將與麻省理工學院教授尼葛洛龐帝(Nicholas Negroponte)主導的百元電腦計畫合作,在教育、公益領域上,力推低價電腦。

事實上,尼葛洛龐帝的百元電腦計畫已經喊了兩年,預計要到今年10月才會真正推出。英特爾卻領先半年先推出「Classmate」電腦,進入墨西哥與印度,在各級貧苦學校中廣泛試用。

這也是英特爾「World Ahead」公益計畫的一環。未來五年內,英特爾計畫挹注超過10億美元,推動三大公益活動,包括協助未開發與開發中國家人們運用科技的機會、拓展無線連線上網的基礎建設、協助全球各地教師培訓資訊教育技能。

根據美國《BusinessWeek》報導,尼葛洛龐帝過去一直對英特爾很有敵意,他認為英特爾眼裡只有商機,不是在做人權事業。不過,如今可以發現,兩者理念其實是不謀而合的,也難怪他願意與英特爾坐下來好好談,一起手牽手合作了。

Easy+Tech,找回人性最初需求

事實上,低價電腦的誕生,不只是為了社福與教育目的,更是對傳統科技邏輯的反動。五年前,PC已死的言論,業內盛行。但現在這悲觀論調已少有人倡言,反倒發現,低價電腦商機正無窮。

另一個事實是,電腦產業的發展,一直以來都是以追逐更快、更有效率的高規格為主,從來沒有考慮人的因素。英特爾卻發覺了使用者對於複雜電腦功能的反動,因此找來台灣的精英與華碩,一起走進低價電腦這塊藍海空間。

6月份台北國際電腦展上的焦點鏡頭是:華碩董事長施崇棠拿著剛開發出來的「Eee PC」亮相。

Eee PC指的「3E」,是「Easy to Learn, Easy to Work and Easy to Play」。華碩與英特爾的共同目標是,即使是剛開始使用電腦的人,也能享有完整及愉悅的電腦使用經驗,不能只為了低價,減去太多必要功能。

「easy與tech的觀念,連在一起時,會激發出很多新鮮事!」黃逸松說,這兩個概念基本上是矛盾的,開發產品時也會遇到更多的挑戰,但在使用者的確有這樣的要求時,英特爾一定要跟上市場潮流的變化。(楊方儒)

2.理髮業的簡單 CQ2

10分鐘百元剪髮,為四坪店鍍金

CQ2顛覆傳統,不提供髮型設計,也不洗髮,標榜僅有理髮,只要10分鐘、100元即可完成,快速搶攻巿場。

時間就是金錢,秉持簡化原則,理髮業也有新概念店出現。

今年1月,原已經營13家美髮沙龍店的原色美學總經理黃登明,鎖定家庭理髮巿場,仿效日本QB House(Quick Barber;快速理髮師),另創CQ2快速剪髮品牌,在家樂福竹北店開設第一家店。

CQ2顛覆傳統,營業面積不到四坪,只有座位三個,裡面沒有髮型設計師,也沒有洗髮小妹,僅有理髮服務,只要10分鐘、100元即可完成。開幕後,卻意外受到許多人士歡迎,短短半年內已經開設九家店了。

在這裡剪頭髮的經驗,絕對是台灣人的第一次。

去到CQ2任何一家分店,必須先投幣買票。將100元投入自動售票機,拿到號碼牌後,往往必須坐在外面的等候椅上,等個3~4人才會輪到自己;到了假日,等個10~20人,更是屢見不鮮。「只好先去附近逛逛,算準時間再回來,」不少客人不約而同地表示。

也因此,從年初至今,每店最高一天150多人,平均也有120人上門。「家樂福還一直希望我們展店速度快一點,」黃登明透露。

眼前,這位六十年次、打扮新潮的黃登明,正是CQ2採取簡化法則的關鍵人物。

免會計、不要掃地小妹,砍成本回饋顧客

1998年,黃登明開設原色美髮沙龍,沒想到的是,他個人卻很不喜歡從洗髮、剪髮到整髮得要花上50分鐘;去到傳統家庭理髮店,又覺得師傅技術太過落伍。

於是,從2000年開始,他開始構思,如何開設一家針對像他這樣的客人,想要快速剪髮,卻又不想剪得太過老氣的剪髮店。之後,他得知日本QB House成功經驗,2005年特地前往取經。

原本,他想直接引進QB House到台灣,但計算了一下,從購買硬體到加盟金,每家分店資金至少180萬,每人收費也需要200元才行,「這個價位和家庭理髮差沒多少,在台灣根本沒巿場,」他分析,最後才決定自創品牌CQ2,兩個C分別代表「Cut、Cheap」(理髮、便宜),兩個Q則意指「Quickly、Quality」(迅速、品質)。

但萬事起頭難,簡化的想法,不是單純把時間縮短而已,軟硬體如何搭配才是困難點。

在硬體部分,他必須自己研發相關機器設備。例如為了控制剪髮時間在10分鐘內,必須透過自動售票機協助。他原先找上台北捷運局協力廠商,沒想到報價超出他的預算,一台接近百萬。他只好去找每個相關廠商討論,再組合成他要的樣子。他說,雖然仍有狀況,但數次修正後,問題已減少許多。

又例如,為了讓客戶覺得舒服,他設計毛髮吸塵器,邊剪髮、邊幫客人吸走多餘髮屑。又為了維持四坪不到的剪髮空間乾淨,掉在地上的頭髮,他也設計毛髮儲存設備吸附。「一切都以達到快速,又讓人覺得舒服為考量,」他分享。

靠著自己尋求配合廠商,土法煉鋼之下,開拓一家新店的成本,從引進QB House的180萬降為60多萬元,這也是為何他可以只收費100元的關鍵所在。

免門面、不要大牌設計師,照樣做到髮廊水準

不過,硬體解決之後,軟體問題接著出現。

黃登明永遠記得,他的第一批CQ2剪髮師,全是選自美髮沙龍,現已全部離職,因為他們認為CQ2的剪髮工作層次太低,有辱美髮設計師的名號。

後來,黃登明改變策略,鎖定中輟生、二度就業的人進行訓練,穩定度果然提升不少;他也挑選手藝好,但外型卻不受客人喜受的美髮設計師,來到CQ2。他分析,外型不討喜的美髮設計師在美髮沙龍的生意並不好,來到CQ2,努力一點,每月收入4萬~5萬元,不是難事,好過待在美髮沙龍。

同時,他也高價聘請老師,研究適合快速剪髮的新髮型,再進行員工訓練。換言之,CQ2客群雖然鎖定傳統家庭理髮客戶,但卻帶進美髮沙龍的精緻度,提升質感。

小小一個簡化,竟能產生大大商機。CQ2受到歡迎,也創造新的商業模式。(范榮靖)

3.健身房業的簡單 Curves

靠3M特色,成為全球最大

Curves善用簡化法則,去掉枝枝節節,回歸運動本身,開創出自己的一片藍海。

猜猜看,目前全球最大健身連鎖中心Curves長什麼樣?

出人意料地,裡面沒有三溫暖、看不到有氧教室、沒有跑步機,只靠12台油壓健身器材、12個踏板,圍成一個圓圈,就構成了主要運動區域。

更驚訝的是,裡面沒有鏡子,也找不到任何男生,來運動的全是女性,年齡又大都超過35歲。

今年3月下旬才正式引進台灣的Curves,短短三個月,會員就已有200人。

費用比一般健身房便宜兩到三成

每天早上8點不到,Curves天母店就陸續湧進不少人,她們看到哪台健身器材沒人使用,就從那裡開始運動起,30秒後換到踏板、再過30秒又換到另一台器材,如此輪替,只要30分鐘便已循環多次,全身上下都運動到了。

有別於一般健身中心,每個客人各自做各自的運動,在Curves運動的人,反倒經常和旁人閒話家常。「健身不再是一個人孤單運動,而是快樂地消磨時光,」取得Curves台灣代理權的日本人、台灣威凌克公司董事長渡邊崇之補充。

這就是Curves的魔力——只專注運動本身,即使健身器材有限、裝潢設計普通,但運動效果卻不因此打折扣。而且成本降低,費用也較一般健身房優惠兩、三成,吸引大量昔日不被重視、35歲以上女性族群加入。

1992年Curves在美國德州哈林頓市(Harlingen) 創立第一家店,之後快速橫掃市場,至今分支機構偏布全球55個國家,擁有1萬500家分店,會員數突破400萬人,已是全球最大健身連鎖中心。

Curves成功之道,正是善用簡化法則,去掉枝枝節節,回歸運動本身,開創出自己的一片藍海。

3M經營特色,讓健身房不淪為秀身材舞台

過去,健身房裡,提供許多服務,但很多服務其實不一定符合每個人的需要,甚至違背創設初衷。

Curves創辦人蓋瑞.希文(Gary Heavin)對此感受很深。他的母親很早就因肥胖引發心藏疾病過世,讓他不禁思考,為何母親不願上健身房運動。後來,他發現除了價錢太貴、時間太長外,能上健身房的男性、女性身材大都不錯,反倒直正需要、而身材不好的人根本不敢去。

找到原因之後,蓋瑞為了造福許多像她母親一樣的女性,決定針對長期遭到忽略的35歲以上婦女客群,開設專屬健身中心。

他提出3M理論——No Man(沒有男人)、No Mirror(沒有鏡子)、No Make-Up(不用化妝),成為經營特色。

更重要的是,他捨棄掉健身房許多不必要的服務,將全部心力集中在運動本身,開發出一套適合女性的環狀運動,既可減少運動時間,但效果卻不減少。

渡邊崇之解釋,Curves結合肌肉訓練、有氧、伸展三種運動,加上使用油壓健身器材,收放都得出力,只要30分鐘,就可得到相當一般健身房運動90 分鐘效果。

對於未來,Curves非常樂觀。8月份,台北兄弟飯店旁的加盟店即將開幕。「在台灣,這是一塊處女地,大有可為,」渡邊崇之自信地說。(范榮靖)

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