2024年已然來到尾聲，聖誕節慶的氛圍，在全球各大品牌廣告渲染下顯得更加濃厚，相應時令的季節限定商品與活動也紛紛推出。可口可樂（KO-US）作為標誌性的飲料品牌，當然也不例外，除了用AI生成廣告引爆話題，更推出期間限定口味，甚至還與人氣高漲的泡泡瑪特LABUBU聯名推出季節限定盲盒。可口可樂一連串的作為，將會把這間的未來帶到哪裡？
多年來，可口可樂的廣告創意，讓它成為歷史上最成功的品牌之一。對於美國社會，甚至全球化社會之下的流行文化、音樂與政治產生了深遠影響，就連股神巴菲特對可口可樂也情有獨鍾，甚至認為可口可樂股票是「股息之王」，其中一個關鍵就是可口可樂公司能隨著市場環境變化不斷調整策略而賦予高度評價。可口可樂的品牌策略魅力究竟為何？它做對了什麼？
可口可樂配方由來，起始於這一名藥劑師
可口可樂公司的歷史，可以追溯至19世紀末的美國喬治亞州亞特蘭大市。藥劑師約翰·彭伯頓（John Pemberton）發明了「可口可樂」，後續在亞特蘭大商人阿薩·甘德爾（Asa Griggs Candler）將其迅速銷售至全美國。並在20世紀初，順利在紐約正式成為上市公司，品牌於全球迅速擴展、流行。
如今，可口可樂的業務範圍遍及全球200多個國家地區，全歸功於獨特的經銷分銷網絡。可口可樂與900多家全球瓶裝商合作，將「可口可樂」的飲料配方保留在總公司生產，再分發給瓶裝商，免於保護其保密配方的成本負擔。除此之外，也讓各經銷商負責各自區域的銷售業務，促成爆炸性的擴張成果，在全球各地的超市、自動販賣機等都能看到可口可樂的身影。
AI生成廣告初試啼聲，是創新還是一場災難
根據可口可樂最新一個季度揭露的財報數據，雖然整體營收表現欠佳，但依然高於華爾街分析師預期。在此之際，可口可樂仍舊積極迎向挑戰，制定具體成長策略與嘗試，並且預估2024年度每股獲利成長可達5%~6%。
在各行業紛紛數位轉型的熱潮之下，可口可樂也積極以數據、AI等概念，驅動其決策，甚至是運用在廣告上。
事實上，可口可樂從「甘德爾時代」就一直將大量資源投入於廣告，也因此造就許多經典廣告，吸引更多粉絲風靡。今年可口可樂的聖誕廣告，更大膽嘗試AI生成廣告。
然而，這支長達15秒的廣告，發布沒有多久就在網路上掀起熱烈討論，甚至是反彈。這支由「Real Magic AI」生成的廣告，內容致敬1995年名為「假期來了」的經典廣告，一部櫻桃紅色貨車駛過白雪皚皚的道路，將冰涼的可口可樂送至充滿節日裝飾的城鎮裡。
許多可口可樂的粉絲，無法接受AI生成的廣告，甚至稱其為「災難」，並質疑其品質與創意。根據英國《獨立報》報導，一位用戶在X上表示，「正在目睹藝術與世界的毀滅」。也有網友針對一些明顯不合理的細節提出批評，如卡車輪子滑過地面卻沒有轉動，以及聖誕老人不成比例的手部畫面。
眾人公憤下，可口可樂不得不發表聲明，為使用AI技術辯護。可口可樂公司強調，一直以來致力於透過創意內容來捕捉假期的魔力，進而推廣其產品。今年，他們趕上熱潮，首次嘗試利用生成式AI與說書人合作創作廣告。
官方更表示：「我們一直在尋找與消費者連結的新方式。今年，我們利用AI創作了廣告，以便更有效地表達我們的品牌精神。」
除了面對消費者的質疑，根據《富比世》報導，外界認為這是對廣告電影和科技產業勞動力的貶低，同時暗示工作機會的削減。對此，可口可樂副總裁兼全球生成式AI負責人Pratik Thakar則表示，使用AI是將「傳統」與「未來科技」結合，且此項技術能夠節省成本與時間，可在短時間內做出更多變化。
儘管可口可樂解釋了眾多使用AI技術的好處，廣告的釋出仍顯露出一般消費者對於AI生成內容的不信任。可口可樂以AI生成廣告之舉雖然勇氣可嘉，但在這類具特殊情感的節慶時節試水溫，似乎不是明智之舉。
可口可樂聖誕限定口味，除了鳳梨還有另外5種
可口可樂的創新精神，也不僅限於廣告上的嘗試，今年，聖誕期間竟推出6款熱帶風味的「可口可樂」飲品，包含含糖與零糖版本，讓消費者在享受豐盛的聖誕大餐同時，有清涼的鳳梨風味解膩，還能想像宛如置身陽光與沙灘的假日風情。
雖然許多可口可樂粉絲，還是鍾情於經典口味，但是，可口可樂為了讓更多消費者頻繁飲用他們的汽水，也大幅度投入產品開發。甚至反其道而行，將市場開發專注於全球80%人口居住的發展中國家。他們也意識到與其分散的經營旗下不同品牌，不如回歸主產品線，並以主品牌「可口可樂」汽水推出創新口味吸引不同的客群，強調其品牌的創意動能。
先不論今年聖誕季節裡，可口可樂的嘗試是否帶來正面影響，但其前衛的嘗試無庸置疑造成迴響與熱烈的討論。或許外界多有質疑與批評，但可口可樂的魅力就在於它以突破性的作為。
它無所畏懼的面對不景氣，做出多樣調整與策略，就算批評滿天飛，仍有消費者願意買單「可口可樂」，這或許也是股神巴菲特對其青睞有加的原因之一吧。
