在中國大陸提到皮箱品牌,很多人第一印象閃過的是「皇冠」(CROWN)!
同時在大陸發展品牌與代工事業,皇冠「中國皮箱大王」的招牌響叮噹。在大陸203個城市,擁有600多個營銷點的皇冠皮箱,曾經獲選中國箱包12強,是大陸零售通路上的最大品牌。2006年,光是品牌通路的零售金額,就有25億新台幣。
但1952年創立的皇冠皮箱,其實是台灣中部企業家,年過七旬的董事長江枝昌與創辦人江枝田兄弟,已將棒子交給第二代江錫鋘、江永雄等七位堂兄弟。
意外打進大陸,開啟品牌之路
20年前,皇冠皮箱意外賣到大陸,也意外走上品牌之路。
1985年,正是皇冠的轉捩點。「那次出了九個貨櫃到英國去,竟然四天後就忙著加訂,我們想怎麼可能,船都還沒開到英國去耶!」皇冠品牌營銷總監江永雄說,查了之後才知道原來香港代理商,把皮箱賣進剛改革開放的大陸市場,還以四倍的價格賣出!讓他們首次見識到大陸崛起後的驚人消費力。
當時北京航站人潮仍很稀落,皇冠卻決定在一號樓的大廳入口、最顯眼處買下第一個燈箱廣告。「說是買,但其實只付了一點電費,」江永雄笑說,當年大陸還不清楚「登廣告」這回事,只收了1000美元電費,就讓那塊相撲大力士站在皇冠行李箱上的廣告看板,一掛三年。
加上密碼鎖、俗稱「007皮箱」的一款ABS材質皮箱,一個賣486元人民幣,相當於當時一般大陸公務員十個月的薪水。但在1985年到1992年間,竟然大賣500多萬個,買上一只皇冠皮箱,甚至是事業有成的象徵。
從手工縫製的硬箱起家,在台灣以代工、外銷為主的皇冠皮箱,居然在大陸以品牌闖出名號。1992年,皇冠外移廣東省中山市。
挑戰嚴苛品質,贏得日本市場
「大力士」時期的品牌概念,就是表達皇冠皮箱耐用堅實的好品質。但對皇冠而言,提升品質是差點賠掉信譽的一堂課。
1988年,皇冠才挑戰品質要求最嚴苛的日本市場。沒想到,三個貨櫃的皮箱到了日本後,被一個個檢查,竟沒有一個合格,前往出貨的江永雄被日本人罵得無地自容,羞愧的他乾脆把三個貨櫃全部撤回台灣、堆在工廠廣場上,一把火燒了,就是要告訴員工「皇冠的品質,重頭來!」
他在組裝帶旁架上一片玻璃,行李箱放在上面,每個輪子都要碰到玻璃(測箱子平衡對稱與否),誤差一毫米都不行,江永雄親自督工了七個月,產能驟降一半也在所不惜。
從那時起,皇冠引進日本的品管方法,也贏得了日本人的信賴。江永雄表示,現在日本市場上,十個皮箱中,有六個是皇冠出品。到後來,也爭取到材料供應商奇異與拜耳的認同,得以在箱子上標明材料來源,等於有雙掛牌的品牌效益。
目前皇冠自有品牌與代工的比例約一比四。不過,兩者淨利率相差四倍的OBM與ODM部門,到了該分家的時候。今年4月,江永雄所帶領的皇冠品牌部門將獨立為一家公司,並在香港上市。
強化品牌競爭,轉進書店行銷
在通路戰上,2002年,全球最大旅行箱業者新秀麗來到一級戰區北京,就在通路正要面臨一番重整時,江永雄的兒子生病,他放下手邊工作與談了一半的百貨合約,回台陪孩子就醫。當時業者以為江永雄很牛氣(驕傲),轉而與新秀麗合作,讓主要通路是百貨專櫃的皇冠,一下子損失了八成通路。
雖然皇冠逐漸恢復元氣,但這個教訓讓江永雄痛下決心,要掌握自有通路,並且強化品牌力。
目前新秀麗旅行箱在一級城市的售價,大約比皇冠多了15%∼20%,一個箱子1萬多新台幣,業績卻是皇冠的好幾倍。於是,江永雄決定要打造產品尊榮感,前進頂級市場。
在通路掌握上,皇冠也在去年與幾家台商,共同改造大陸老字號的新華書店,讓這家以獨家發行官方宣傳品聞名的連鎖書店裡,開出一家家行動生活館。
江永雄說,搭著新華書店,皇冠有了全新的通路;更重要的,這個將書、文化與旅行箱結合的異業行銷概念,讓皇冠不只賣旅行箱、書,也可以兜攬一種嚮往與文化風情。
今年上半年,皇冠預計要回台灣開設類似概念的行動館。江永雄說,50多年的皇冠皮箱是許多壯齡人士的共同回憶,但皇冠平均年齡23歲的設計團隊,已準備讓皇冠更年輕,融合出新時代的中國品味,讓皇冠品牌能擁有多層次的文化意涵。