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ZARA的集團擴張 用1+7個品牌逐鹿全球

林孟儀
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林孟儀

2006-12-01

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ZARA的集團擴張 用1+7個品牌逐鹿全球
 

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本文出自 2006 / 12月號雜誌 快速時尚 橫掃全球:平價奢華風

全世界沒有一家服裝公司,像ZARA所屬的INDITEX集團那樣地幅員遼闊;而且,版圖仍以一年展店500家的速度擴張,持續向美洲、亞洲等地的新市場推進。

INDITEX集團營收規模僅次於美國GAP集團,雖然是全球第二大服裝公司,但是比起GAP九成以上的店在美國,INDITEX活像是一隻將觸角伸向全世界64個國家的「八爪章魚」。

因為INDITEX除了領軍攻占64個國家的ZARA,後面還有七個品牌虎視眈眈,緊跟著ZARA的腳步,隨時準備搶灘各國主要城市的中心商業區。

其實,從1975年ZARA 第一家店成立開始,一直到1991年,INDITEX集團始終是只有ZARA一個品牌的時代。

但1991年開始,集團決定採取「多品牌策略」,發展其他產品線。

截至今年11月2號,《遠見》拜訪INDITEX總部當天,集團底下共有八個品牌:ZARA、Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Skhuaban在全球64個國家共有3010家門市,6萬2268名員工。

2005年,這八個品牌就總共砸下了8億歐元(相當於新台幣336億元),新設448家門市,其中七成在西班牙以外。

今年,INDITEX更預計耗資9億5000萬歐元(新台幣399億元),為八大品牌再增設約490家新據點。

通吃市場〉從童裝到精品都有

「你無法靠同一家店,吸引所有的消費者。試想全家人一起逛ZARA,很難一網打盡滿足各種年齡層的客戶群;單靠一家連鎖店,衝高營業額也有限,」INDITEX執行總裁海蘇斯(Jesús Echevarría)指出。

因此,1991年,INDITEX針對年輕人市場,創辦了專門販售運動休閒風服飾的Pull and Bear;同年並且購併了巴塞隆納講求高級質料、設計充滿都會風格的Massimo Dutti。

1998年,INDITEX又再創辦比Pull and Bear更年輕、走前衛街頭風的Bershka;翌年,再購併巴塞隆納的少女服飾品牌Stradivarius。

雖然ZARA也有童裝系列,但是INDITEX還是特別為兒童市場,在1991年成立了專為照顧0到16歲孩子時尚需求的Skhuaban,店裡不僅賣衣服,還賣專為兒童設計的「化妝品」。

2001年,INDITEX再將成衣技術,轉移到了女性內睡衣市場,打出Oysho品牌。

2003年,INDITEX更跳脫服裝市場,跨進居家領域,宣布成立ZARA Home,專賣家飾、織品布料與生活用品,把即時流行的概念,一舉帶進顧客的居家生活中。

ZARA Home其實也用到了紡織專業,因為店裡六成以上的產品,都是桌巾、棉被等家飾織品。

沒錯,這七個品牌,也都承襲了ZARA快速流行的原則,不論是賣內衣還是賣家飾品,都堅持每週至少送上新貨兩次。

「像是Pull and Bear這個流行性極高的青少年服飾品牌,甚至常常每週得送上新貨五、六次,也不足為奇!」海蘇斯對於INDITEX每個牌子都確實做到快速流行的精神,頗為驕傲地強調。

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他更指出,這八大品牌一年就推出超過2萬款產品,其中,堪稱為集團即時時尚始祖的ZARA,就占了1萬2000款產品,周轉速度最快。

試驗精神〉ZARA門市密度宛如便利商店

在成衣同業眼中,INDITEX簡直從單純的成衣業者,成為包山包海、欲通吃各種年齡層市場,而且還要「賣」向全世界的「巨獸」!

才25萬人口的INDITEX集團發源地——拉克魯尼亞市(La Coruña),像是INDITEX八大品牌的最佳銷售實驗場:有ZARA女裝店5家、ZARA男裝店3家,Massimo Dutti女裝店4家、Massimo Dutti男裝店2家,加上數家Pull and Bear、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home,甚至還有ZARA Home「for kids」。

光是市區裡就有約莫30家INDITEX集團的門市,密度超高!

「ZARA」這四個字母,真的快要變成拉克魯尼亞市的市徽——仔細瞧瞧街上,不難發現許多行人都拎著ZARA深紫色的大大小小提袋;街上隨便晃晃,三、五步外的街角或是對街,迎面的就是INDITEX集團的門市,像是台灣的便利商店,隨處可見。

「我們看到了更多的機會,所以走向分眾市場。進入分眾市場,我們可以利用ZARA已經掌握的市場經驗,讓其他品牌更容易瞭解並進入特定市場,形成集團的綜效,」海蘇斯解釋,INDITEX決定以ZARA的國際化經驗打底,大膽採行多品牌策略的思惟。

品牌管理〉共享資源、分食市場

借力使力的結果,海蘇斯強調,多品牌策略的報酬率,甚至高於集團所預期。

「別人都以為只有ZARA賺錢,其實根據銷售毛利率,ZARA16%、其他品牌16.6%、整個集團16.2%,可見其他品牌加起來甚至比ZARA的銷售毛利率更高、更賺錢!」海蘇斯分析。

藉著ZARA已然成形的快速流行平台,七大品牌也比照辦理,共用集團組織的行政、後勤配送、人資、法務、財務平台;甚至在新市場的門市選址上,ZARA的房地產部門,也往往提供其他品牌最佳的經驗分析。

由於多品牌讓經濟規模大增,快速流行在運作上一方面更為複雜,一方面卻因而能共享成本。

後勤中心主管蘿芮娜(Lorena Alba)提到,ZARA的送貨次數最為頻繁,因此其他品牌的產品經常可以搭ZARA的順風車或「搭便機」,送到各國市場。

INDITEX的多品牌策略,不僅區隔了市場,更展現了組織平台與知識管理整合的綜效。

未來,這八個名稱本身沒有意義,只是因為各自帶有些許英語、義大利發音及日語發音,而增添幾分異國情調的品牌,仍然將相互支援,陸續插旗在世界各個主要城市。

就像是章魚的八隻爪,不分種族與年齡,ZARA將強力地攫獲一個個熱愛時尚的顧客。

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