「農夫山泉有點甜」在大陸是婦孺皆知的經典廣告語。但農夫山泉行至今日，成為大陸飲料企業20強，依靠的不僅是廣告行銷，還有差異化競爭戰略與對市場趨勢的把握。
日前，坐擁4500億元（人民幣，下同）財富的農夫山泉掌門人鍾睒睒連續第三次成為中國首富。如何靠賣2元錢一瓶的飲用水成為首富？鍾睒睒有其獨特的戰略眼光和經營之道。
差異化戰略，立足瓶裝水市場
根據農夫山泉公布的2023年中期業績公告，2023年農夫山泉總營收204.62億元，同比增長23.3％。其中，包裝飲用水產品收益較去年同期增長11.7％，總收益占比為51.0％。
包裝飲用水是農夫山泉的明星產品。做為一款成功產品，發展歷程自然有不尋常之處。
農夫山泉官網資料顯示，1997年進入瓶裝水市場時，大陸市場正由娃哈哈和樂百氏兩大品牌把持。當時市面上以500ml瓶裝水與18L桶裝水兩種規格為主，使用場景主要是旅途和會議。
為從市場分得一杯羹，農夫山泉另闢蹊徑，推出4L桶裝水面向一般家庭用戶，迅速在華東地區站穩腳跟。嘗到甜頭的農夫山泉再接再厲，以女士和運動人群為目標受眾，再推出380ml的運動蓋小瓶裝水，意圖進入主流市場。
1998年，農夫山泉以「農夫山泉有點甜」的廣告金句刷屏大江南北， 550ml運動蓋瓶裝水迅速在大陸市场鋪開。差異化路線使農夫山泉的市占迅速攀升至行業第三。
但農夫山泉並未止步於此。2000年，農夫山泉炮轟純淨水，指其不利於人體健康，並表示農夫山泉以後不再生產此類水，轉而「搬運」礦物質和微量元素豐富的天然水。
農夫山泉通過「水仙花實驗」——即用純淨水和農夫山泉天然水同時培養水仙花，最終發現用天然水培養的水仙花長勢更好，證明了自己的觀點。
這一舉動雖充滿爭議，但在行銷造勢下，「天然水」的概念根植消費者心中，以純淨水為主打的品牌市占率開始下滑。
被賣水耽誤的廣告公司
除施行差異化戰略，農夫山泉更為出名的是廣告行銷策略。農夫山泉廣告行銷之成功，坊間甚至將其戲稱為「被賣水耽誤的廣告公司」。
先從農夫山泉的產品命名說起，「農夫」使人聯想到淳樸敦厚的形象，「山泉」給人源於自然的感覺，迎合了當代都市人渴望回歸自然的潮流。
其次，圍繞核心產品農夫山泉礦泉水的廣告語在大陸為人津津樂道。初創時期的廣告語「農夫山泉有點甜」，吸引大眾好奇心，引導主動品嘗；後面推出的廣告語「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」，使人可以直觀感受到天然無污染的水質，側面烘托農夫山泉的水源地布局，進一步加深消費者對品牌「天然」的印象。
農夫山泉「天然、健康」的品牌理念雖不新鮮，但相比其他同類品牌，農夫山泉全方位挖掘並提高產品力的做法，從而使品牌理念充滿說服力。
農夫山泉打出「水源地建廠，水源地罐裝」的旗號，追本溯源，為消費者提供高質量解決方案，以產品本身驅動行銷。同時，農夫山泉向大眾直接展示這一切，邀請消費者參與水源地「尋源」活動，讓更多人瞭解「每一滴農夫山泉都有一個美麗的水源」。農夫山泉還在廣告中插入水源地景色的畫面，給人帶來直觀感受，讓更多消費者體會到產品的用心。
2013年品牌推出微電影廣告《最後一公里》，講述了農夫山泉在西藏的普通員工尼瑪多吉在布達拉宮前最後一公里的故事。為了輸送水，多吉每次都要翻山越嶺經歷嚴寒，才能把水最終送到客戶手裏，以真誠質樸體現農夫山泉的溫情堅守和不忘初心。
影／農夫山泉微電影廣告《最後一公里》
大陸不少視頻網站節目開始前有一則長長的廣告，贊助商雖相當於購買了「等待注意力」，卻容易引起觀眾反感。而農夫山泉反其道而行之，設置觀看5秒就就可「跳過」的功能，但廣告投放網站的統計數據顯示，只有不到三成的用戶跳過了這些時長兩分鐘至五分鐘不等的超長廣告。農夫山泉通過廣告可「跳過」，刺激大眾的好奇心，讓人反倒想要看看廣告是什麼樣。
此後，農夫山泉延續這一思路，陸續推出廣告《一百二十里——肖帥的一天》《一天的假期》《一個人的島》，同樣從農夫山泉員工的角度出發，講述他們對工作的堅守和熱愛。
2023年，農夫山泉推出《世界的稀客——長白山的雪》與《每一滴農夫山泉都有一個美麗的水源》峨眉山篇、太白山篇和萬綠湖篇四條廣告，加強對優質水源地的宣傳。通過展現各水源的自然環境、物種生態和氣候水文，傳遞「什麼樣的水源孕育什麼樣的生命」的品牌理念。此外，品牌還推出「水管篇」廣告《愈源頭，愈自然》，首次將鏡頭對準取水管道，通過展示管道環境和為修建管道克服的艱難險阻，展示農夫山泉打造的不可複製的全國水源地戰略布局實力，使消費者感受到產品差異性。
預判市場趨勢 茶飲料成新增利潤點
多份趨勢報告指出，隨著消費動力恢復、消費者戶外出行增加，飲料行業市場規模回升明顯，軟飲料行業多元化、無糖化、健康化的發展趨勢逐步顯現。
農夫山泉緊隨時代潮流，憑敏銳嗅覺探尋市場先機，推出農夫果園混合果汁、100％NFC果汁、「尖叫」功能性飲料、水溶C100飲料、東方樹葉茶飲料、茶π茶飲料，以及炭仌咖啡和打奶茶等產品，滿足消費者多元化的需求。
在這些產品中，最具有代表性的就是東方樹葉。這款飲料雖然現在大受歡迎，但曾經是大陸線民評選的「最難喝的五款飲料」之一。
2011年，東方樹葉做為大陸首款無糖茶飲料上市，但彼時的大陸民眾仍舊偏愛甜飲料，對於「0糖、0脂肪、0卡路里、0香精、0防腐劑」的東方樹葉並不熱衷。
但隨著消費趨勢的變化，減糖控糖的理念在大陆流行開來，東方樹葉的消費者口碑逐漸逆轉。
AC尼爾森數據顯示，2022年東方樹葉市場占有率超50％，連續多年成為大陸無糖茶類第一品牌。據估算，東方樹葉2023年全年零售額或可達百億元。
東方樹葉「苦盡甘來」源於農夫山泉對市場趨勢的預判，以及先進的製茶工藝與長期堅持的耐心和信心。
一位農夫山泉公司主管透露，早在2010年，公司就預判東方樹葉會在10年後迎來爆發式增長，將其稱為「未來的飲料」。
據農夫山泉工作人員介紹，2011年，東方樹葉開始搭建「Log6無菌生產線」，相較於大陸同期較為普遍的Log5技術，茶飲料在Log6的無菌技術下更不易氧化，更能還原茶葉原味。
在技術力的加持下，東方樹葉的品質獲得了消費者的肯定。大陸網友從色澤、口感、香氣等維度將東方樹葉與日系無糖茶品牌進行比較，東方樹葉在大多數測評中均能勝出。
此外，東方樹葉持續立足產品創新，傳播茶文化，根據季節推出限定產品，如春季的「龍井新茶」，秋季的「桂花烏龍」等。
其中，「龍井新茶」由於僅使用明前龍井茶生產，產量較少，每次上架都「秒空」。在大陸二手交易平台閑魚上，335ml的「龍井新茶」被炒到50多元，足見消費者對東方樹葉的青睞。
公告數據顯示，茶飲料產品今年（2023）上半年營收52.86億元，較2022年同期增長59.8％，占總收益的25.8％，僅次於瓶裝飲用水。顯然，以東方樹葉為代表的茶飲料已成為農夫山泉的第二增長曲線和新的利潤來源。
