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越南淑女的夢中情人

文 / 宋秉忠    
2005-11-01
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越南淑女的夢中情人
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即使在越南最繁華的胡志明市鬧區,也很難看到公共汽車。在這個沒聽過高速公路的國家,到處都是狹窄、塵土飛揚的土石路,如果開車時速能超過五十公里,那恭喜你了!

因此,「開」車在越南是一種身分象徵,去年全越南只生產四萬三千輛汽車。但「騎」車卻是一項全民運動,八千多萬人已經有了五百多萬台機車,每年還以一百萬台的速度增加。

一台要價新台幣6萬元、125cc的三陽ATTILA,相當於越南女工四十個月的薪水,但是三陽機車於2000年改款引進越南後,曾經連續一整年每月賣出一萬一千台,即使到現在,每個月也有五千台的銷量。

原來HONDA在越南占有五成以上的市場,越文HONDA意思就是機車,而ATTILA的成功,則讓三陽成為速克達的代名詞。

錯估文化「天使」也折翼

ATTILA的行銷口號是「我的生活,我的夢」,抓住越南女性在經濟發展中的逐夢之旅:鄉下姑娘來到城裡的工廠打工,每天辛苦地騎腳踏車上班,努力把錢存起來,終於有一天,買下一台ATTILA當嫁妝。用ATTILA做為越南女性追求幸福的終點。

在ATTILA熱賣的拉動下,三陽越南廠原來在2000年以前,每年銷售量只有三、四萬台,2001年則倍增到八.三萬台,2002、2003、2004年更大幅成長到二十一萬、二十三萬和二十七萬台,超過台灣母廠。在越南的市占率超過25%,僅次於HONDA。

不過,三陽越南廠的成功並非一句行銷口號就達成,其中經過許多波折。

三陽董事長黃世惠曾提到,剛開始不知道越南人將機車當作載貨工具,車把兩旁還載著雞、鴨等貨物,過去三陽有一款名為「天使」的車款,發生車把因為無法承受過重物品而斷裂的情形。

這件事在越南媒體上出現後,大大打擊了三陽在越南的品牌形象,三陽機車甚至被越南人嘲笑是「折翼天使」。

1997年奉命整頓越南廠的三陽副總陳文彬,曾在演講中提到當時的困境。由於向越南銀行借貸近新台幣10億元,三陽越南廠的主管幾乎每天都要和銀行協調溝通。當時,冗員充斥,工廠的人數剛好等於每月機車銷售數,後來人力精簡,把三千多名員工減少到一千八百人。

高低價通吃 賺回資本額

針對三陽機車在越南老是不對當地人胃口的問題,越南三陽廠並沒有請台灣母公司協助,反而是派人到中國、泰國和印尼等市場水準與越南相同的國家考察,看看當地是如何賣CUB這類輕型機車。

三陽越南廠後來發現「曲高不應和寡」,與其和高價的HONDA車競爭搶市場,不如思考如何降低成本,也就是不同車款儘量使用共同的零件、車架和引擎,大量生產單一零件以降低成本。

接著,三陽越南廠從中國進口零件、在越南組裝,成立副品牌「SANDA」,在中低價位市場打響品牌。

另一方面,則是從高價速克達(2500萬越盾以上,約新台幣5萬元)切入,以抓住越南社會脈動的廣告鎖定女性客層。

在新市場開疆拓土固然辛苦,但回收卻令人驚喜。

當台灣機車銷量每年僅成長2到3%時,越南等新興市場則是以台灣十倍、甚至二十倍的速度成長。

數字會說話,去年台灣機車銷量七十八萬台,成長2.5%;但是出口卻達到四十九萬台,成長56%。預估到2007年時,中國、印度、東協的總銷量就可達到三千五百萬台。

在越南六年的陳文彬本來想,只要每月各賣五千台,達到損益平衡就算成功了;但後來的情況卻好的出奇,一年賺回一個資本額。

陳文彬表示,在台灣要兩年完成的目標,在越南並不複雜的環境下,半年就可以完成。

不過,成長快速的越南市場已經引來深海(成熟市場)的國際巨鱷。

兩強交戰 三陽臥薪嘗膽

日本機車廠YAMAHA8月份在新加坡宣布,要搶奪HONDA在越南的龍頭地位。

YAMAHA首先把1500萬到1600萬越盾(約新台幣3萬~3.2萬元)的平價車款降價200萬越盾;2000萬越盾(約新台幣6萬元)以上的中高級車也調降300萬越盾,降幅將近兩成。接著就是補助經銷商,改善展示點的門市,HONDA也跟進。

兩強交戰,三陽首當其衝,上半年三陽越南認列的獲利只有新台幣3.44億元,比去年同期8.73億元少了一大半。原來三陽在越南排名第二,市占超過25%,今年可能退居第三,市占可能掉到20%以下。

三陽越南廠總經理陳邦雄今年2月份被調回台灣,但因戰況吃緊,7月份又披掛回越南。他強調,三陽越南的競爭優勢不再,現在開始,本廠和協力廠都要臥薪嘗膽。

陳邦雄可算三陽國際化的尖兵,他曾經到英國進修,並拓展歐洲市場,1994年時,加上德國一年二萬台的銷量,三陽機車那一年在歐洲總共賣出三萬台。他還曾在以色列一年賣出五千台機車,搶占以色列五成的市場。

反守為攻 構築東協網絡

要保住三陽在越南的市場地位,三陽的策略是「反守為攻」,利用已經在越南建立的穩固基礎,主動向日系車廠盤據的泰國、印尼、馬來西亞、印度發動攻勢。

三陽已計畫斥資4000萬美元,在越南成立機車研發中心和年產六十萬顆引擎的工廠,並在印尼與菲律賓成立機車組裝廠,逐步構築東協經銷網絡。目前輸出到馬來西亞的引擎一個月已經達到七千二百顆。

原本已經和泰國當地車廠簽訂一百萬顆引擎的合約,但在日系車廠的阻撓下受挫,因而改攻印尼一年四百萬台的機車市場,10月份印尼的組裝廠開始運作。

展望未來,三陽越南廠仍然充滿希望,像五十五甲的試車場和研發中心,是日系車廠所沒有的。

四十五家台資協力廠,有二十七家集中在集團投資的工業區內,三陽本廠平時與他們聯繫,只要幾步路都到了。

這二十七家協力廠去年總產值達到1億1500萬美元,員工總數超過五千一百人,是日系車廠所沒有的。

不過,對於陳邦雄來說,「成功的因素只有一個,但失敗的因素是過程的總和,」因此,今後的每一步都必須戰戰兢兢。

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