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素人創作者比高成本大眾娛樂更獲關注?2023數位廣告3大市場趨勢

3個 IAB 認為產業領袖應該關注的重點趨勢。

TenMax 騰學廣告科技
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TenMax 騰學廣告科技

2023-06-15

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數位廣告面臨轉型?IAB 公佈 3 大必知關鍵趨勢。(僅為情境圖,取自unsplash)
數位廣告面臨轉型?IAB 公佈 3 大必知關鍵趨勢。(僅為情境圖,取自unsplash)

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創立逾 20 年、致力於制定行業內標準的美國數位廣告協會(IAB),近期發佈《Internet Advertising Revenue Report》,洞察 2022 年數位廣告市場現況,並針對 2023 年產業趨勢提出展望。

上一篇文章,我們已爬梳了 2022 年的 5 大產業現況;本篇文章,將進一步分享 2023 年3大數位廣告市場趨勢:

即使數位廣告市場收益在 2022 年保持 10.8% 的強勁年增率,然而相較於前兩年的增幅,仍可見疲勢;這是由於業界正面臨各式隱私法規的變動,以及全球政經局勢的巨大挑戰。

整體而言,產業正朝向「兼顧隱私」的大方向轉型,數據搜集與應用限制增多,使得新的替代方案勢在必行;這個轉向將是永久性的改變,並將帶動新興的廣告格式與技術、重新定義互聯網世界的高品質內容。

以下是3個 IAB 認為產業領袖應該關注的重點趨勢:

一、日漸嚴格的隱私與監管政策

數位產業發展至今,隱私保護的重要性逐年提升,政府單位與產業巨頭紛紛祭出相關的隱私限制。以美國為例,包含加州、維吉尼亞州、科羅拉多州等政府,皆在今年推出正式的監管機制,以避免消費者 / 用戶的個人數據遭受濫用。由「隱私」驅動的轉型目標,加速了產業創新的腳步,促進行業內參與者思索平衡廣告鎖定與用戶隱私的解決方案。

舉例而言:儘管「圍牆花園」(walled garden)的概念在業界行之有年,諸如 Google、Facebook 等巨頭,都透過免費的平台服務,建構了屬於自家的高牆,吸引用戶以個人數據換取平台使用權;然而,直到近期隱私意識上漲,才更進一步地凸顯了圍牆花園的重要性與局限性——產業先鋒們需要明確獲得消費者同意,才可以透過用戶數據進行廣告的鎖定與追蹤。

上述趨勢無疑為行銷人員帶來挑戰:該如何在不取得大量用戶的個人識別資訊的前提下,還能精準地投放廣告、鎖定受眾?這個需求使得基於隱私保護的廣告技術與服務大受矚目,例如:確保去識別化的「數據潔凈室」(Data Clean Rooms, DCRs)、基於內文比對的「上下文鎖定」(Contextual Targeting),以及 Google 主打的「同類群組」(Cohort Audience)等,皆是行銷人必須關注的重要主題。

內文比對技術是隱私時代重要的鎖定工具(TenMax提供)

內文比對技術是隱私時代重要的鎖定工具(TenMax提供)

二、不斷進化的新興廣告格式

承接上述的隱私挑戰,新興的廣告媒體也應運而生,由於廣告業正轉向基於第一方數據的行銷解決方案,進而帶動了「連網電視廣告」(CTV Ads)以及「零售媒體聯播網」(Retail Media Network, RMN)的蓬勃發展。

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由於觀眾逐漸從傳統電視,移動到可以觀看各類線上節目的連網電視(CTV),加上觀看串流影音通常需要登入個人資料,使得 CTV 廣告具有兩大優勢,一是逐漸成長壯大的受眾群體,二是來自圍牆花園、兼顧隱私的第一方數據源。

值得注意的是,廣告主若想投資 CTV 廣告,應加強關注擁有統一身份架構技術的媒體,以利跨裝置識別與追蹤。

年度數位影音廣告支出,依類型區分(TenMax提供)

年度數位影音廣告支出,依類型區分(TenMax提供)

擁有大量會員數據與購買行為的大型零售商,也開創了自家的廣告業務、參與數位行銷行業,建構了零售廣告聯播網(RMN);RMN 的好處在於,可以提供足量的第一方數據,以及靠近銷售點的閉環歸因。

零售媒體熱潮銳不可擋,各大零售品牌紛紛攜手廣告技術開發商,打造自家的廣告系統,市場潛力無窮!

(TenMax提供)

(TenMax提供)

三、重新定義「高品質」內容

最後,回歸內容層面,觀察近年來消費者線上閱覽行為可以發現,「高品質」內容的定義正在轉變。

舉例而言,過去影音內容以「好萊塢」等級的高成本製作為標竿;然而當今,用戶更傾向觀看素人創作者發佈的內容。即使在電視觀看場景,用戶觀看串流影音時,亦有超過半數的時間流向網紅製作的內容。

因此,瞄準小眾市場創作匠心獨運的內容,遠比精緻、高成本的大眾娛樂,更能在這個時代獲得關注,也更能在鎖定困難的當今,高效率地與目標受眾互動。

隨著消費者偏好轉變,以及隱私保護的積極實踐,數位廣告行業正面臨變革的重大時刻,不論是媒體代理商或廣告商 / 品牌主,都應該關注以上關鍵趨勢,以發想最有效率的行銷策略,並運用最佳的內容與媒體達成商業成功!

Reference: Internet Advertising Revenue Report: Full Year 2022

(完整原文刊載於《TenMax》,本文獲授權轉載;內容僅反映作者觀點,不代表本社立場。)

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