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順發電腦 順勢北伐

文 / 江逸之    
2004-05-13
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順發電腦 順勢北伐
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4月中旬夜晚,近三十度的高溫,並沒有逼退人潮湧入高雄市建國二路上的順發3C賣場。

對於外地人而言,這一家外觀毫不起眼、甚至於連廣告布條都褪色的賣場,很難跟連續四年每股盈餘超過5元的亮麗成績聯想在一起;但是順發2003年營收衝破新台幣63.8億元,每股稅前盈餘高達6.12元,成為國內最會賺錢的3C量販賣場。

最近幾年,南部老字號的順發電腦更是順勢而發,一路從高雄揮軍北上,在全台灣布下二十六家門市據點,與同樣主打最低價的燦坤3C決一死戰。「順發正在北台灣上演『鄉村包圍都市』的戲碼,」IBM個人電腦暨列印系統事業處總經理洪漢青形容。

順發電腦董事長吳錦昌雖然是南台灣最大電腦零售通路商,卻沒有中小企業老闆的闊氣,在辦公室內外,沒有人尊稱他「董事長」,所有人都只叫他「吳先生」。

靦腆害羞、說話奇慢的吳錦昌,乍看像是高中老師,絲毫不像令對手聞之喪膽的3C價格殺手。

吳錦昌相當著迷於零售業。走進高雄總部九樓的董事長辦公室,只見整書櫃的零售業企管書籍,還有一張台灣地圖,上面密密麻麻寫著三一九鄉的人口數與大專以上的學生人數,「因為我們的主力消費族群是學生,」吳錦昌笑著說,每天他就看著這張地圖,開始規劃還有哪些地方可以展店。

「順發最厲害的是,賣場不見得是最大,但卻是最賺錢的,」一位業者觀察。

以「北燦坤、南順發」捉對廝殺來分析,順發最賺錢的高雄店賣場僅六百六十八坪,卻可創造單店年營業額近12億元;對手燦坤卻是要以內湖店的三千坪大賣場,才能創造12億元的業績。

重裡子不重面子,是吳錦昌笑傲3C零售業界的關鍵。南部人樸實的性情真實地反映在企業經營上,在同業眼裡「俗俗醜醜」的賣場卻聚集了大量的買氣。

台灣的3C電腦零售賣場幾乎都是中南部起家。洪漢青分析,由於中南部展店成本比較低,「小生意人比較有機會從南部逐漸把事業做大,」在累積一定的經營實力後,下一步就是將事業版圖逐漸擴展到北台灣。

引爆南台灣低價風暴

四十歲的吳錦昌,出身嘉義的公務員家庭,吳錦昌從小就幫忙家裡養小雞。

1982年,吳錦昌弟弟考上電子科,需要電腦,在台電擔任資訊人員的吳水順(吳錦昌父親)嗅到台灣DIY電腦的商機,立刻不賣小雞改賣電腦,成立嘉義市第一家電腦批發門市。

1989年,吳錦昌退伍後在台北光華商場開設門市,而他的兄弟姐妹也同步在全省各地開店,店名都叫「順發」,採取低價策略在各縣市攻城掠地。

1990年底,吳錦昌回到高雄,在建國路租了二十坪小店舖,效仿光華商場店家把商品進貨發票貼在布告欄上讓顧客看的模式,並引進低價的利潤模式。當時高雄店家賣一台印表機,可以獲利500元以上,順發卻推出新服務,顧客買電腦加買印表機,印表機售價只照進貨價格加上50元,就立刻引起高雄業者的圍剿,還發動供應商禁止供貨給順發,「想當然爾,當時順發的人緣一定很不好,」吳錦昌只是淡淡形容。

為了突圍,吳錦昌使出絕招,在高雄資訊展強打386的最新頂級電腦,立刻把市場主流286電腦推入冷宮,一口氣打響「順發=低價」的名號。

滿足客戶需求

低價策略讓順發在高雄發跡,搏感情的顧客互動與清楚的量販賣場定位,更觸動了南部消費者的心弦。

半路出家賣電腦的吳錦昌,大學念的是化學,跟電腦勾不上邊,當初賣電腦也是邊做邊學,常常遇到客人詢問電腦規格的問題,他不懂就去問其他客人,「我的電腦知識是output push input,」吳錦昌笑著說

也因此他深刻瞭解中南部消費者買電腦「不知如何開口」的痛苦,要求店員必須站在顧客的立場,協助客戶「認識電腦」,而非單方面的強勢推銷電腦。在順發的賣場裡,時常可見店員不厭其煩地向中年婦女介紹電腦的功能,解答客人的心中疑惑。

順發隨時透過賣場銷售人員,即時反映客戶的意見。吳錦昌指出,經常有客人跟店員建議該進哪些新產品,順發的產品開發部門立刻進行估價與進貨,滿足所有客戶的需求,「很多客人都會自豪地跟朋友說,順發哪個產品是我推薦的,」即時滿足客戶的需求,也拉近順發與消費者的距離。

打通進銷存貨的任督二脈

順發強力訴求價格透明化,消費者不需要再四處比價,背後就是靠完整的資訊管理系統做後盾。

隨著建國路上的順發一家家地展店,吳錦昌發現到電腦零售賺錢與否的關鍵在於進、銷、存貨管理,「庫存到最後,已經不是賠多少的問題,而是全部報廢。」

九年前,順發開始不惜血本建置POS(銷售時點管理系統)。吳錦昌認為,「很多人都把軟體公司誤當成神,」順發卻是與天龍資訊合作將POS改良為適合未來發展的版本,為了避免順發的POS被競爭對手抄襲,吳錦昌還把天龍資訊買下。

高雄總公司透過POS,可以即時管理全省二十六家店、六萬多項產品的進銷存貨資料,各分店可在五分鐘內得到高雄總部的最新售價,超過一千家的上游供應商的訂單,也是透過系統同步處理。

最近幾年,順發更將資訊管理發揮到極致,推動以簡訊及電子郵件向消費者做維修報價及完修通知的服務。

多銷利少,少銷利多

「賺錢」比「最大」重要,吳錦昌不追求賣場最大,只專注經營規模的最佳化。已經有十五年經驗的他,自創「多銷利少,少銷利多」的管理理論,他觀察像NOVA這一類的大賣場,裡面每家店只願意賣好賣的、高單價、高毛利的產品,如筆記型電腦等,造成幾乎每家所賣的產品都差不多,卻忽略一般消費者想要買低價的光碟片、線材等需求。

而且在削價競爭的壓力下,很多店家經常易手經營,「消費者買東西沒有保障,擔心店家會倒掉,」吳錦昌說。

看見消費者對於一次購足的大型量販賣場的需求,1997年吳錦昌開始將分散各地的順發,轉型為連鎖大型3C量販賣場。

面對台北NOVA直狠狠地前進高雄的衝擊,順發靠著POS系統與「多銷利少」的禦敵原則,成功地抵禦NOVA的南侵。「NOVA有賣的,順發也有,但是NOVA沒賣的,順發卻都有賣,」吳錦昌點出制敵關鍵。

一向低調的吳錦昌,下一步更將眼光放到海外市場,日前大力延攬前ViewSonic亞太區行銷副總經理汪志謙擔任總經理,積極尋求國外布局。

「順發不因南部起家,就必須局限在台灣,」順發電腦總經理汪志謙強調,來自於南台灣的順發正準備順勢而發。

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