alexa
置頂

第一線電話服務,近九成不及格

文 / 楊永妙    
2003-11-01
瀏覽數 13,250+
第一線電話服務,近九成不及格
分享 Line分享分享 複製連結

政府積極推動、發展服務業,期望建立台灣新競爭力,事實上,從經濟結構面分析,台灣早就具有發展服務業的實力,但是,台灣整體服務業品質表現卻不盡理想。

台灣的服務業品質現況究竟如何?

根據《遠見》以神祕客電訪方式突擊包括觀光飯店、百貨公司、量販超市、便利商店及連鎖餐廳等五大服務業,調查結果令人吃驚。

五大服務業第一線電話服務整體平均成績不及格,只有一成業者超過六十分;總排名第一的新光三越百貨以「好感服務」贏過總排名第九的亞都麗緻飯店,改寫觀光旅館向來是服務標竿的傳統印象;四年前推動服務改革的頂好Wellcome默默爭取顧客讚美,贏得了肯定,獲得第二名;由國外母公司直營的星期五餐廳(T.G.I. Friday’s),總成績第六,但在連鎖餐廳業表現是第一;全省只有三百三十家的福客多異軍突起,和全省超過三千家的7-ELEVEN服務水準並列便利商店第一名。

面對這張不怎麼亮眼的成績單,亞都麗緻飯店總裁嚴長壽直言,「這是很好的提醒。」台灣服務業,實在應該好好加油了。

打電話叫「Room Service」,要求飯店提供一客「吐司」當早餐,卻被飯店以只賣「三明治」拒絕,台灣高鐵董事長殷琪搖搖頭,「台灣的服務業需要專業。」

服務業產值占國內生產毛額的65%,接近已開發國家水準,顯示台灣具有發展服務業的實力。

根據主計處統計,台灣每四人之中,就有一位服務業從業人員,占了就業人口的六成。服務業的平均利潤率也高於整體平均數。依全國工商調查,2001年度工、商企業平均利潤率為5%,服務業高於平均數,達到6.2%的水準,差不多是工業部門的兩倍。

政府到民間,都還沒就緒

服務,看來簡單,人人都會做,卻很少有人懂得把服務做好。友達光電董事長李焜耀有次到宜蘭棲蘭山度假,中午在餐廳吃飯,端菜上桌的中年男性在距離餐桌五公分處就把盤子「拋」上餐桌,菜汁隨勢四濺,弄髒了餐桌,也差點弄髒了客人的衣服,但這位服務人員毫無愧色,似乎不知道這是不禮貌的服務行為;李焜耀後來一問才知道,這位服務生以前是山上的伐木工人。

服務人員和服務本身很難分離,第一線服務人員,足以影響服務品質和行銷的效果。

為瞭解台灣服務業第一線電話服務品質現況,《遠見》在今年10月3日至10日,以神祕訪客(mystery shopping)電話調查方式,針對台灣五大服務業進行「第一線電話服務品質大調查」。

調查結果與一般人既定印象大為不同,連執行調查的觀察家行銷研究公司總經理許志鴻看到調查結果都嚇了一大跳,「五大服務業平均分數都不及格,百貨業更成為服務新標竿,」他說。

這次的「神祕客」電訪調查依:一、電話禮貌及應對表現(30%),二、員工專業能力(40%),三、魔鬼型顧客(difficult customers)(30%)等三大項目進行實證調查(頁102調查方法說明),體檢與國人生活息息相關的五大服務業,第一線電話服務人員對客戶服務品質的表現。

依照《遠見》調查結果顯示,整體排名第一的新光三越只得到66.3分。「第一名才達到C+的水準,顯示服務業還有很大的進步空間,」東吳大學企管系副教授賈凱傑說。

綜合排名前十名為:新光三越百貨、頂好Wellcome超市、三商百貨、京華城、太平洋SOGO百貨、星期五餐廳、衣蝶百貨、新天地餐廳、亞都麗緻飯店以及高雄漢來飯店。(表一)

各業態的第一名則分別是:百貨公司的新光三越百貨、超市量販店的頂好Wellcome超市、旅館的亞都麗緻飯店、連鎖餐廳的星期五餐廳及便利商店同分的統一7-ELEVEN和福客多超市(表二~1至二~5)。

第一名,都不是一夜間成功

針對這項調查產生的服務品質排序,《遠見》從進一步分析、實地採訪過程中再度得到佐證。各業態中的第一名,都不是在一夜之間成功的,而是早就默默執行強化服務行動。

成績表現最佳的新光三越百貨,近年來積極深耕「好感服務」,贏得顧客滿意,也得到營收、獲利成長的回饋;以去年為例,新光三越全省十家分店總營業額達406億元,每股稅前純益(EPS)逼近新台幣7元,今年更挑戰450億元,不論營收和獲利,都是台灣百貨業第一名。「營收和獲利代表顧客對企業的肯定,」政大企管系教授洪順慶指出。

推動服務工程沒有辦法一步登天,卻能逐步贏得顧客讚美。獲得量販超市第一名的頂好Wellcome超市業務董事陳惟廉透露,自1999年特別赴新加坡取經,並積極以提高顧客讚美為目標。「我們一直默默在做,」他說。

國際餐飲集團建構的服務流程和管理機制,讓服務品質更為穩定。今年9月才改由母公司直營的卡爾森集團(Carlson Company Inc.)旗下的星期五餐廳,早就建立了經理直接接聽顧客訂位或訂餐服務的機制,「難怪這次調查中成績領先,」一位本土餐飲服務業者恍然大悟地說。

產品不斷推陳出新的便利商店,在這次調查的五大業態中敬陪末座,「可能是便利商店必須優先處理門市的顧客,」福客多總務部教育訓練處課長張傳屏解釋。

強調要和顧客成為「好鄰居」的便利商店整體分數最低,但各家的分數相當接近,也代表服務品質差異不大,但值得重視的是,市占比例最高的統一超商沒有取得絕對優勢,竟和市場上店數最少的福客多同分,並列第一,多少令人有些驚訝。

但「服務品質」卻能讓規模猶如小蝦米和大鯨魚的兩家便利商店,站在平等的立足點上競爭。

統一超商總經理徐重仁曾說,「服務業最大的競爭對手就是顧客。」他強調追求最大的顧客滿意及「提供物超所值的商品(服務)」才是最終的目標。

針對這次調查結果,統一超商公關部婉拒接受專訪,「便利商店是五大業態最落後的,所以統一超商沒有什麼值得驕傲之處。」

在五大業態中分數最低,顯示便利商店的服務品質還有很大的改善空間。熟悉消費心理學的靈獅廣告執行副總經理陳玲玲認為,便利商店不能以為便利是唯一的競爭優勢,「當便利商店販售需要加熱的便當,就等於宣告便利商店已不能只做收銀服務,」她說。

便利商店已經意識到新的戰場在於服務,「我們的目標不是最大,而是要發展成為顧客的第一選擇,」OK便利商店副總經理陳宏裕說。

在服務業,第一線員工對公司經營的成敗具有決定性的影響。但是,調查中卻顯示,第一線服務人員的專業能力和對待顧客的同理心表現不佳。

顧客不挑剔,企業不爭氣

分析本次調查的三大項目,服務業只有在接聽電話的速度項目中表現較佳,有87.7%的受訪者在電話鈴響三聲內接起電話(頁102表三~1)。但是,只有40.1%的受訪者做到以清晰、有禮貌的態度,自報姓名(單位)並請教、稱呼顧客的姓氏(頁102表三~2)。

在員工對產品的專業知識項目中,高達71.1%的第一線電話服務人員,無法完整地說明或提供消費者產品內容(頁102表三~3)。

在對顧客的同理心及體貼度方面,調查中設計魔鬼型顧客以電話對產品(服務)提出抱怨或失物協尋,但調查顯示有高達83.1%的第一線員工無法有效處理並安撫顧客(頁102表三~4)。

台灣服務業的服務品質顯然大有提升、改善的空間,消費者尤其是驅動服務業改革最大的力量,「顧客不挑剔,企業不爭氣,」洪順慶教授說。

洪順慶表示,百貨公司的服務未必比觀光飯店好,但前者顯然更重視非客戶及潛在客戶。針對這項調查結果,亞都麗緻飯店總裁嚴長壽也直言是很好的提醒,儘管觀光飯店的營業項目(餐飲和訂房)和服務對象(本國及外國籍)比較複雜,但「我們必須更加重視國內客層,做好服務,」他說。

第一線電話服務未必能反映全部的服務品質,卻是服務業基本功。消費者停留時間最短的便利商店,早就有第一線電話服務的需求,「顧客常常為了掉了身分證打電話來,」曾擔任門市店長的福客多張傳屏證實門市經常接到顧客的電話。

打電話問便利商店的便當有什麼口味,或是向百貨公司查詢有沒有賣眼鏡、電器或其他產品?企業都應該禮貌地提供基本說明的服務。

洪順慶強調,第一線電話服務就是企業作業流程、員工專業、系統整合能力的表現。

第一線電話服務也是最貼近消費者需求的管道,但業主或從業人員,並沒有意識到這個掌握顧客需求的機會。

第一線客服人員具有升遷為總經理的潛在優勢;英特爾台灣分公司總經理吳惠瑜擔任第一線客服人員期間,就體悟出「有效運用一分鐘行銷」的心得,成為她後來在行銷部門得以揮灑的利器。

專營顧客關係管理的網訊電通公司業務發展處處長侯旭東更強調,第一線電話服務,就是行銷機會,「不需要面對面,就能進行互動。」任職於花旗銀行期間,他們的團隊曾創下電話行銷最高的營收紀錄,至今未被打破。

服務業是國家的門面,代表國民、企業與人接觸的能力。「服務業要能屹立不搖,必須要不斷自我提升,把第一流的品質和最好的態度呈現在顧客面前,」嚴長壽談到了服務業的自我期許。

服務,更要做好「人」的投資,經營員工的滿意度,「沒有微笑的員工,就不會有微笑的顧客,」高雄餐旅學院助理教授蘇國垚說。

但是,服務需要成本來維護,全球知名的漢普頓旅館(Hampton inns)執行100%的顧客滿意保證,高收費仍教人趨之若鶩,「所以服務是高價值的,」蘇國垚強調。

做好服務所造出來的價值才是打破微利的利器。中華管理科學會理事長許士軍強調,服務具有創造價值的總功能。產能過剩的時代,要靠服務業創造需求,國民生活水準再提升,也要靠服務業。「有多少想像力有就有多少服務業,」許士軍說。

分享 Line分享分享 複製連結
評論