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解讀台北101疫情下再現成長,不只是因為開放第101層祕境

方方面面激發行銷活力,順勢蝶變
文 / 沈瑜    攝影 / 蘇義傑
2022-04-12
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解讀台北101疫情下再現成長,不只是因為開放第101層祕境
圖/台北101高空景致。蘇義傑攝
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自疫情肆虐以來,國際客來不了,台北101購物中心受到衝擊,但去年營運表現仍微幅成長,百億業績躋身百貨第四名,而商辦仍保持全台A辦租金最高水準,怎麼辦到?

台北101商辦信義路大門總有川流不息的人潮進出,而那以母親胚胎形象,象徵生生不息的「無限生命」,讓人感受蓄勢待發、展現生命力旺盛的意象。

這是由雕塑家康木祥以台北101退役電梯鋼纜,所做的4米高的公共藝術,鋼筋素材,也代表「鋼精鐵血胚胎」孕育成巨柱擎天般的世界高樓。

雕塑家康木祥作品「無限生命」。蘇義傑攝圖/雕塑家康木祥作品「無限生命」。蘇義傑攝

更靠近馬路邊,鍛造不鏽鋼雕塑成的「梅花鹿」,為另一雕塑家楊英風運用書法線條、枝椏狀的雙角、秀拔的肢體,展現梅花鹿栩栩如生。商辦一樓大廳還有楊英風的「天地星源」、及其子楊奉琛的「山壑」作品。

台北101近年來,已不僅是一棟高聳入雲的摩天大樓,大樓內外,諸多國寶級大師創作的作品錯落、展演,更被讚譽媲美「當代美術館」。

楊英風1970年創作的「鳳凰來儀」。蘇義傑攝圖/楊英風1970年創作的「鳳凰來儀」。蘇義傑攝

疫情衝擊,但2021業績有穩住

做為城市甚至是台灣地標,又有泛公股股東加持,台北101兩大事業體:購物中心及商辦(原分為三大事業體,2022年觀景台與購物中心整併)的營運表現,時刻受注目。

曾貴為世界最高樓,進出人次可能比一個鄉鎮還多,經營管理本就不易。

原本每年接待超過250萬位國際旅人,更有超過3000萬人次進出的台北101,自疫情肆虐以來,國際客來不了,觀景台收入大受衝擊,去年(2021)也因配合三級警戒入館人數大減。

疫情前,2019年台北101年稅後淨利為22億元,創下新高;然受到疫情衝擊,2020年稅後淨利腰斬到12.74億元。

不過,2021年稅後淨利竟來到12.88億元,優於前年,增長約0.11%,EPS每股稅後純益0.88元,比2020年EPS 0.87元微幅成長。

台北101指出,根據購物中心情報站指出,2021年營業額超過100億元的百貨商場,台北101位列第四名,購物中心全年業績表現較前年成長近3%。

商辦方面,也維持最頂級A辦水準,單坪租金衝上5000元,刷新A辦天花板,維持95%以上的出租率,平均每坪租金跟鄰近區域相比,約溢價10至15%。

雖然還未回到2019年水準,台北101總經理朱麗文接受《遠見》專訪表示,雖然去年疫情影響蠻嚴重,不過獲利還是有穩住,今年營運預估不如去年那麼緊張。

法式莊園、植栽點綴、大師作品以吸引人潮

台北101力求同中求變。2018年接任台北101董事長至今的張學舜,近年來行一系列改造。

「我時常在想,在2004年正式啟用18年後的今日,世界如何看台北101?」張學舜思索,如何將台北101打造成更有文化、溫度、代表台灣當代文明的國際地標?

而在台北101有24年資歷的朱麗文,更是感到張學舜上任以來的最大差別,是將美學元素注入台北101的DNA:「他帶來很多新的想法。」

左起依序為台北101總經理暨商場事業處營運長朱麗文、大樓事業處營運長劉家豪、董事長張學舜、行政管理處行政長/企業發言人蔣珮琳。台北101提供圖/左起依序為台北101總經理暨商場事業處營運長朱麗文、大樓事業處營運長劉家豪、董事長張學舜、行政管理處行政長/企業發言人蔣珮琳。台北101提供

在張學舜的帶領下,台北101開始積極策展,以及「新年驚豔一〇一」雙跨年季系列活動。

還有上述提到,將國際級台灣藝術大師楊英風、楊奉琛、朱銘、洪易、康木祥等人的作品在台北101策展,期望台北101化身為「台灣當代美術館」。

此外,針對商場的造景和布置,也格外用心。

當年張學舜剛來台北101時,朱麗文對他說,4樓廣場2間咖啡廳因生意冷清要撤櫃,「我一看那邊,就感覺空空洞洞,喝咖啡沒有氣氛,打造不到位,」於是,他們以鮮花和植栽布置成莊園,結果疫情解封後,連平日的下午都一位難求。這讓他們發覺,氛圍打造有必要,且能改善營運。

張學舜也發現,週年慶後到過年煙火秀之間,有一段空檔時間,他判斷布置不一定拘限於節日,所以策劃雙跨年季,從耶誕節、元旦、農曆過年、元宵節,都有特殊造景、活動和展覽,活動較往年倍增,光是營造的拍照打卡點至少30個。

比如去年底,走進台北101購物中心,來到四樓挑高的都會廣場,就會宛如一秒來到歐洲。

被鮮紅玫瑰花海簇擁的法式莊園,花朵與柔美光影交錯,讓人感受浪漫風情與療癒情懷,也能烘托出精品品牌高貴不俗的價值,當時在網路社群上,還成為熱門打卡景點。

開放第101層戶外平台觀景

這兩年雖受疫情影響,台北101仍然特別深化精品的合作,著力於高端客群。像是2020年將購物中心年度國際珠寶鐘錶展從9月提前至7月,觸動頂級客來館消費,下半年精品成長30%,一併帶動全館業績提升。

此外也與珠寶品牌推出「頂級珠寶腕錶展」,可線上欣賞與購買品牌,並邀請瑞士鐘錶進行線上講座、分析趨勢,讓消費者購物之餘,也能增廣見聞。

「我們會員的黏著度及貢獻度很高,月均消費一次,平均消費就有3萬多,」朱麗文表示,館內皆為精品旗艦店,台北101也善用此一優勢,持續與精品及消費者之間創造最大效益。

觀景台部分,由於最受疫情波及,2020年參觀人次創下歷年新低,約莫短少10億元收入。2021年因為疫情升溫,政府實施三級警戒,觀景台自2021年5月15日起休館4.5個月,全年參觀人次創下歷年最低。

台北101總經理朱麗文。蘇義傑攝圖/台北101總經理朱麗文。蘇義傑攝

於是,台北101調整策略,以本地客為招攬主力。如祭出「Skyline天際線460」雲端漫步,開放過去只有元首及百貨VVIP才能到達第101層戶外平台觀景,可付費遊覽,體驗高空的刺激、享受台北全景視野,仰望101大樓最高點塔尖。

同時也結合花藝植栽搭配鏡面設計,供舉辦十人高空派對饗宴,可品茗百萬東方美人茗茶、品嚐美饌,沙龍攝影等體驗。並且搶攻婚禮商機,除了推出新人精品採購一對一服務,也提供高空拍攝婚紗。

台北101一再找尋增加收益的點子,只為最大化運用獨一無二的空中景緻優勢。

這也是為什麼近年台北101的會員數能成長55%,其中Z世代成長幅度最高,比去年同期成長200%,Y世代也有成長二位數。

頂級A辦特設專屬管家 

在商辦方面,台北101能維持A辦最頂級的水準,朱麗文歸功於全台唯一提供客製化的企業租戶專屬管家,且於35樓設置SkyPark公共空間,並在防疫上盡量朝「銅牆鐵壁」方向做。

這使得近幾年持續吸引國際企業與金融機構進駐,以2020年來說,退租率僅為2%,出租率達96%,租金獲利逾20億元。

「我們的租戶來頭都不小,所以像是有外商公司承租後,恐怕水土不服,我們還會先來場新生進駐說明會,」朱麗文笑說:「此外最特殊在於,我們是以『垂直社區』的概念來經營。」

譬如大樓內有餐飲之外,電信、洗衣、超商、銀行、牙醫等,猶如社區的生活機能,讓上班族不用分心工作以外的瑣事,在在有別於其他商辦。

「哪棟商辦還會替公司行號叫水電?大概只有我們會,」台北101特設全天候叫修專線,以及每一企業租客配備一位專屬管家,即時能一對一LINE諮詢。群組中也會不定期布達訊息、推播店家、購物中心優惠等。

SkyPark防疫又減碳,受白領青睞

台北101每天有上萬人工作,若在這段時間來到台北101,就會對這棟大樓的防疫措施印象深刻,除須經過宛如入海關的紅外線體溫偵測儀,還要填寫防疫申明,並且全棟每小時換氣,使用醫療等級的空氣濾網,及定期全棟消毒。

台北101第35樓公共區域SkyPark。蘇義傑攝圖/台北101第35樓公共區域SkyPark。蘇義傑攝

後來還專門成立了理貨中心,提供宅配、貨物上樓收送服務。當有快遞送達,中心人員會統一配送至各樓層,避免外來人員隨便進出,也讓租客較為放心。

另外,走進台北101第35樓,原星巴克合約到期撤離,場地也規劃成公共區域SkyPark,以植栽、木質家具妝點外,獨特之處更在於響應減廢減碳,軟裝與家具都是向IKEA以租代買,也多了不少包廂式空間,提供休息、用餐空間,採訪當天,記者就看到不少上班族仰躺沙發上曬日光浴、滑手機,休憩片刻。

身為台灣指標性大樓,台北101得以登高望遠、再創佳績,便在於方方面面激發行銷活力,順勢「蝶變」。

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