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首創AI人臉辨識賣酒,創業家如何率生活市集逆風突圍?

挺過拆夥風波
文 / 廖君雅    攝影 / 張智傑
2022-04-01
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首創AI人臉辨識賣酒,創業家如何率生活市集逆風突圍?
圖/創業家兄弟董事長郭書齊。張智傑攝
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以生活市集、松果購物為營運主軸的上櫃電商創業家,今年將不發放110年度股利,為何其遭逢逆風?突圍策略又為何?目前兼任董事長與總經理職務的郭書齊接受《遠見》專訪說分明。

這一年來,電商業踩在趨勢的浪頭上高速成長,根據經濟部統計處調查,台灣零售業網路銷售因疫情加速成長,2021年首度「破4」,達4303億元,年增24.5%,且換算網路銷售占整體零售業的比重正式突破一成。

然而,為何以生活市集、松果購物為主的上櫃電商創業家卻遭逢逆風,去年(2021)竟是負成長?合併虧損3066萬元,EPS則為負1.06元,今年2月營收出爐,更較去年衰退26.3%,董事會更決議今年不發股利。

事實上,創業家在2021年年中,便進行了一波高層人事組織調整。先是5月28日,松果購物併入創業家成為百分之百持股子公司,而四大創辦人的郭家齊、廖家欣夫妻也退出經營團隊,轉而另起爐灶,創業C2C二手選物拍賣電商平台「拍拍圈科技」,真正落實兄弟登山、各自努力,雙方也強調並未失和。

今年3月,根據重訊公告,營運主管群也面臨大搬風,逆風之際擔任留守重任的郭書齊,則是在品牌整併和新策略調整之際,接受《遠見》專訪,娓娓道來公司重新調整後再出發的新方向。

人臉辨識科技助力,賣酒落實身份查驗

首先,是今年初生活市集賣起酒了,創造話題之餘,外界自然也有批評。

「我們一直在思考,在電商幾乎等於線上零售業的同時,消費者還有什麼需求沒被滿足,像是菸不能做廣告,藥品和醫材牽涉專業資格和處方箋……。」

郭書齊說,網路賣酒被裁罰的理由,大多是廠商在身份驗證前便完成交易,交貨時才補驗身分,形成觸法行為。

生活市集今年初賣起酒了。張智傑攝圖/生活市集今年初賣起酒了。張智傑攝

依照《菸酒管理法》第30條第 1 項規定,不得於網路販賣或是轉讓酒。若違反規定,將處罰新台幣1萬元以上5萬元以下罰鍰。而這背後的禁止原因,外界普遍認為是網路具匿名性,且不易確認身分,因此為了杜絕未成年族群接觸的風險,這類商品只能在現場通路販賣,方便讓店員確認身分。

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他舉例,以前要開一個銀行的新帳戶,必須到分行親自和行員面對面確認,但在科技工具的發達、民眾行為改變的輔助下,現在金管會已開放線上開戶業務,配合人臉辨識及其他實名認證方式作檢核,以前無法克服的問題,現在都能逐步找到解決方案。

「去超商或超市通路,店員或許不會嚴格查驗身分證,但在我們的系統上,透過AI核對,即便你今天只差一天就滿18歲,也買不到酒!」這項實名認證只針對買酒的會員,需要上傳拿著身分證件的自拍照,通過人臉辨識和年齡比對後,第二次回購就不需要再做這項認證。

郭書齊強調,並不是鼓勵消費者買酒,而是當網路上開放銷售酒類商品後,藉由科技工具全面落實身份查驗、防堵查驗漏洞,解決舊法條無法與時俱進的痛處,且更嚴格避免販售酒類予未成年人的亂象,更能落實兒少保護。

生活市集利用AI核對買酒人的身分。張智傑攝圖/生活市集利用AI核對買酒人的身分。張智傑攝

由於酒類商品占整體零售業銷售額達5至7%,加上生活市集走團購路線,主顧客集中於為35至55歲,因此寄望這項新上線業務能另闢新徑,刺激業務成長。

目前,站上最受歡迎的品項是梅酒和啤酒,最近的俄烏戰爭,則是帶動了國人相挺烏克蘭啤酒的銷售熱潮,業績特別突出。

生活市集利用AI核對買酒人的身分。張智傑攝圖/生活市集利用AI核對買酒人的身分。張智傑攝

封閉點數體系,實質回饋讓精打細算熟客有感

只是,端看兩位老大哥──網路家庭PChome、富邦媒momo,這一年在業績上的表現,著實亮眼且不斷締造新紀錄。

根據財報,網家2021年營收達485.79億元台幣,較前一年度成長10.7%,維持雙位數成長,對此,該公司解讀,是其加速拓展與整併資源的策略奏效。

舉例來說,疫情期間,不少品牌商及中小企業強化積極轉型,轉往電商渠道銷售,為了第一時間接觸廣大客群,大型電商平台自然擁有優勢。

此外,網家尚有跨境電商、涵括線上及線下的P幣點數生態圈的布局,也成為網家黏住熟客的利器。

另外,穩坐上市櫃電商龍頭的富邦媒momo亦同,2021年營收884億元、年增32%,EPS 18.02元皆創新高,源於積極衝刺會員經濟及倉儲短鏈布局。

momo和台北富邦銀行合力打造的mo幣生態系,發卡數破60萬張,同時跨足金融、電信、影音三大領域,今年仍會持續擴展其場景,如特約商家目前超過1300家,和台灣大哥大電信也合作帳單線上折抵,myVideo租片購片折抵等。

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那麼,站上僅有一萬個銷售品項的生活市集,在兩大平台強敵夾殺下,又如何以差異化的策略突圍呢?

首先,是2021年9月下旬,正式由站內點數「集集點」改版的「生活幣」,郭書齊堅守要做封閉的生態系,理由是「電商逃不過比價」,大家都在比誰最便宜,所以生活市集旗下的生活幣,等於是把累積的點數化成實質購買的回饋,也就是「折現」。

郭書齊說,上線前兩個月,600萬會員就有一半使用生活幣,有超過七成的會員,在得到生活幣的第一個月就會花掉,回購成效頗佳。

聚焦自身定位,三大策略強化會員體驗

從1997就創立地圖日記,2012生活市集、2013松果購物陸續開站,郭書齊走到創業第15個年頭,他坦承,目前生活市集確實面臨組織調整的課題,尤其現在是資本化、差異化掛帥的年代,流量紅利不再同時愈來愈昂貴,競爭成本相當大。

但,唯一不變的是抓緊消費者對物美價廉又要快的需求,生活市集接下來會更聚焦於三大策略:

策略一:主打大組數、團購的高CP值。

透過集中選品維持價格競爭力。例如別的電商平台上架5至10片雞胸肉,生活市集就跟廠商談十倍大組數,而且延續直接由廠商出貨的輕資產模式經營,不介入倉儲物流。

策略二:持續強化生活幣,作為活絡會員回購及連結的媒介。

目前,站內會舉辦限時遊戲發幣活動,促進會員的造訪和互動。

策略三:多元化的自有品牌商品。

生活市集的自有品牌箱購衛生紙、濕紙巾等,是網友口碑度高的熱門商品,目前品項也愈來愈多元,看好電商占零售的大餅趨勢不會改變,生活市集在調整體質和聚焦方向後,是否能順利轉虧為盈?外界都在看。

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