義大利的安東尼先生，不小心摔壞了愛妻的筆記型電腦，從此過著水深火熱的日子，一天晚上，他像唐先生一樣上了ebay網站，標到了義大利第一品牌的筆記型電腦，從此恢復幸福的人生……。
義大利筆記型電腦第一品牌，不是IBM，不是戴爾，也不是惠普或東芝，而是台灣品牌——宏?。宏?是歐洲第二大筆記型電腦供應商，僅次於惠普，在義大利更是所向披靡，市占率高達37％。
表現好的又豈止宏?。華碩在義大利氣勢也很旺，奪得探花寶座。明基今年歐洲的業績也比去年勁長了40％。數位相機自有品牌表現也不俗，在日系廠商包夾下，天瀚科技卻以小博大，囊括四成德國市場。
歐洲可以說是IT（資訊科技）或家電廠商經營品牌的樂土，不少廠商在美國鎩羽而歸或不得其門而入，卻在歐洲欣欣向榮。雖然這幾年義大利、德國等國經濟狀況疲軟，但廠商們卻反倒逆勢成長。
歐洲是我國第三大貿易市場，僅次於北美及亞洲。和其他區域相比，歐洲市場究竟有何迷人之處？明基歐洲事業部總經理李文德幾句話道出了箇中三昧，「論到市場廣大，那是美國；論到潛力雄厚，那是中國；但若想投資快點見到回收，就得去歐洲。」
國家林立，各個擊破
2004年5月，捷克、匈牙利等十個東歐國家將加入歐盟，機靈的台灣廠商早已開始招兵買馬備草儲糧，積極為歐盟東擴布局，預計將可創造對歐投資的另一高潮。
想把品牌帶到國際，不是打美國，就是打歐洲，中國大陸雖然幅員廣大，但目前購買力與歐美仍有差距，它的爆發力在未來，不是現在。
美國目前是全球第一大市場，不過論到GNP（國民生產毛額）、人口數以及面積，歐洲都足以和美國分庭抗禮。但不少品牌廠商到美國投石問路卻踢到鐵板後，轉戰歐洲反而獲得好成績。
美國與歐洲市場的最大差別在於：美國是單一國家，市場同質性較高；但歐洲卻由諸國組成，強調差異化。
美國市場規模大，且單一性強，攻堅不易。李文德表示，在美國西岸做得好，影響力固然可以擴到東岸，不過，如果做得不好，壞事也會傳千里。
而且，撒下的行銷預算，可能猶如泥牛入海，難以產生影響力。天瀚科技董事長陳振田笑說，「你砸100萬美元到那麼大的市場，可能只聽到『噗通』一聲，就無聲無息了。」
但歐洲畢竟由不同國家組成，即使加入歐盟，也只是統一貨幣，各國仍保有各自特質。廠商可以各個擊破，挑選重點國家或指標市場進行投資，有小成以後再逐步擴展影響力。以宏?為例，在義大利獲得成功以後，再把「義大利模式」複製到其他分公司，再進一步整合為一區域市場。
在歐洲經營品牌也較能分散風險。「全盤皆輸的機率比較小，在法國失利，但可能在德國收復，」李文德表示。
不過，正因國家多，如何讓產品差異化與在地化，遂成為廠商的挑戰。大同執行副總經理林郭文艷以液晶電視為例，由於歐洲各國分別有不同的電視系統，使用習慣也互異，「你不能一機打天下。」
與通路商並肩作戰
比起美國，歐洲的通路商和購買文化也比較「斯文」些。美國大型通路商非常強勢，拚殺價格兇狠，加上美國無條件退貨的消費文化，這些成本都轉嫁到供貨商身上，供貨商若非家大業大，很難經得起這種流血競爭。
但歐洲卻不然，雖然也有像Medion、Gericom、Mediamark這種大型通路商，但中小型的區域性通路也非常多。誠如明基電通暨友達光電董事長李焜耀所言，「歐盟只有共同貨幣，卻沒有共同通路。」
通路戰是台商縱橫歐洲的必殺絕技之一。在國際大廠紛紛提高直銷比例之際，台灣廠商仍以經銷方式做得有聲有色。
由於透過經銷商會有一些不必要的資源耗損重疊，若沒有達到固定業績，就無法攤提營運費用，為了衝量只好降價，但降價的損失都虧在母廠身上，所以近幾年許多國際大廠開始提高直銷的比例，希望能增加銷量並降低損失。
宏?國際營運總部總經理賴泰岳表示，IBM、惠普每天都在報紙上刊登詳列規格、價錢的全頁廣告，上面的價格跟通路的進貨成本差不多，但通路商本身也有營運成本，加上去以後，根本無法跟母廠競爭。
宏?堅持走經銷路線，賴泰岳表示，「祕訣在於我們把『經銷』當作『直銷』來做。」
宏?與通路商密切配合，利潤均霑，透過經銷商的介紹，直接出貨給客戶，資訊流和金流仍透過經銷商，只是貨物直接由製造商發到客戶手中，減少重疊的資源耗損。
和宏?相比，天瀚的通路戰又是另一種打法，但大體不脫「準直銷」的色彩。天瀚科技行銷副總經理李炳林表示，跟其他數位相機大廠相比，天瀚是後進者，先到者已經把主要通路卡死，相對知名度較低、規模也小的天瀚只好出奇招，跳過代理商、經銷商，直接把貨由工廠塞到店頭。
為了說服通路進貨，廠商誘之以利。「我們清楚告訴通路：你賣我的東西，絕對比較有賺頭，」李炳林表示，產品出廠後，通路利潤約是售價的40％，由代理商、經銷商與店頭均分，天瀚採取直攻店頭的策略，「分錢的人愈少，能拿到的利潤自然愈多，而且產品的訂價也可以更低。」
除了給予利潤保證，天瀚並概括承受所有銷售問題（如退貨等），參展時天瀚還願意贊助兩成費用，讓通路商高枕無憂。天瀚科技總經理王明松表示，「通路商只要負責『賣』跟『賺』就好了，其他事情我們通包了。」
對新品牌接受度高
台灣品牌能夠深入歐洲，也是拜歐洲缺乏「土產」科技大廠之賜。
IBM、戴爾、惠普都是發源於美國，這些大廠的影響力在美國滲透甚深，這也是台商在美國市場難以施展的關鍵因素。但歐洲卻比較缺乏這種由當地崛起的超級大廠，因此對外來品牌的接受度較高。「相對於美國，歐洲消費者比較沒有品牌迷信，」華碩董事長施崇棠表示。
雖然各國IT廠商競逐歐洲市場，但因為台灣廠商對資訊市場的敏感度較高，得以擊敗眾家「名牌」出線。東芝筆記型電腦馳名全球，可是在歐洲卻被台灣品牌擊敗。
華碩歐洲事業部經理陳彥政分析，台灣是資訊風向球，全球IT大廠都把產品送到台灣做測試或組裝，對下一代產品（如Centrino）的嗅覺強，便能比對手早一步調度產品、制訂價格策略，成功率自然較高。
除了對新品牌的接受度高，歐洲消費者也比較「紳士」，退貨問題比較輕微。李炳文表示，美國的退貨率高達15％到20％，其中只有1％到2％是因為故障或瑕疵退貨，「有時候退貨只是因為個人『奇蒙子』（心情）不好，跟產品好壞毫無關係。」
歐盟東擴，商機乍現
相對之下，歐洲的退貨率就低多了，只有5％上下。而且歐洲市場至少還提供賣方「答辯」的機會，允許廠商在七天內提出改善方案，降低因退貨造成損失的機率。
2004年5月，波蘭、匈牙利、捷克、波羅的海三小國等十個國家將加入歐盟行列，歐盟成員國將由目前的十五國增加為二十五國，GNP也將增加5％，達到9.2兆歐元，與美國平起平坐。
SARS過後，廠商警覺到不能把雞蛋放在同一籃子（中國），為了避險，紛紛到東歐設廠備援。東歐人力成本較低，約為西歐的三分之一，而這些東歐國家為了爭取外資，使出渾身解數，以各種租稅、土地使用等優惠條款積極招商。以捷克為例，鴻海、華碩、光寶、英業達等廠商都已進駐，儼然形成產業聚落。
對品牌廠商來說，東擴也象徵市場腹地增加。為了爭取商機，廠商數年前就開始進行布局。明基四年前就在維也納深耕，在東歐還沒開放之前，維也納是進入東歐的門戶，一方面經營奧地利當地生意，二方面也為東歐市場綢繆。
不過，也有廠商對於歐盟東擴的效益採保留態度。華碩陳彥政表示，這些東歐國家的購買力跟舊歐盟國家有差距，未必能帶來什麼銷售利益，「不要說歐盟東擴，東西德合併都幾年了，經濟狀況還是差一大截。」因此，華碩傾向培元固本，按兵不動。
明基李文德同意，歐盟的目的就是要讓各國均衡發展，東歐目前的這些特殊優惠，只是特殊時空下的產物，也許再過個五年、十年，這種差異就會消失，不過，利用這個time window（時間點）卡位，仍有其必要。
勞資與語言是挑戰
雖然歐洲市場充滿魅力，但語言與文化差異卻是一大障礙。歐洲語系繁多，光是一個瑞士，就有四個語區，想打市場得先克服語言問題。李文德表示，「光是產品使用手冊的語言版本就有十七種。」
此外，勞資問題也時常困擾廠商。文化與工作態度的差異都是廠商必須克服的關卡。李文德表示，「一個team（團隊）裡有十五個不同國籍的人，每個國家都有各自的驕傲，協調可是一門大學問。」
美國的人事成本和歐洲都很高，不同的是：在美國，若雇員不合用，可以隨時叫他走路；但在歐洲，想炒人魷魚可是件浩大工程。
首先，得面對強勢的工會，一般歐洲國家，只要二十幾個人就可以組工會，義大利甚至只要十五個人就可以搞一個工會。加上很多國家都有健全的保險制度，打官司不用自己付律師費，若是合約沒講清楚，或沒有極堅強的理由就辭退員工，常得對簿公堂。華碩義大利分公司負責人李益昌表示，「所以你絕對不能看走眼。」
語言與勞資這種「內憂」還算好解決，高麗悍將如三星、LG等「外侮」，才是台商必須戒慎面對的。
明基歐洲事業部協理彭賢川表示，日本品牌雖然還是一個「名牌」，但整體來說，由於被日本總體經濟拖累，品牌影響力比過去弱。但韓系廠商卻無此包袱，政府力挺，加上本身資源豐富，行銷投入比台商雄厚許多。之前三星甚至在歐洲打出「買筆記型電腦送電視」的促銷方案，拚銷量、打響知名度還兼清庫存，一舉三得。
雖然規模或手筆難與韓商相提並論，但台商也不必妄自菲薄。基本上，台韓的競爭模式是「狼群對犀牛」，台灣科技廠商聚落完整，上下游通達，彭賢川表示，「一對一穩輸，但是如果三個、五個圍毆，鹿死誰手還很難說。」
經濟部長林義夫：歐盟東擴有商機，也有風險
歐盟東擴後，中、東歐可能是未來成長最快的市場之一。
2003年上半年我國對美出口額比去年衰退4.1％，但對歐出口額卻成長4.7％，歐盟明年東擴是主要的刺激動力。歐盟東擴以後，人口將由三億七千九百萬人，增加到四億八千萬人，加上中東歐勞力成本較低，吸引外資投入。
東擴固然帶來商機，但也帶來風險。面對歐盟的變化，我對想要前往歐洲投資的企業有幾點建議：
一、歐洲配銷系統發達，大型零售組織可往來縱橫各國零售市場，未來企業應加強對大型採購組織的服務，並配合其採購需求，以增加拓銷利基。
二、由於專業採購組織崛起，訂單數量將膨脹，產品差異也會增加，廠商應加強開發歐洲品味商品，提高產品附加價值，以因應大量且多樣化的訂單。
三、歐盟統合後將嚴格執行公平政策，對外加強反傾銷調查，廠商應注意傾銷仿冒與侵害智慧財產權的問題，避免遭到歐盟制裁或報復。
四、由於東歐目前面臨經濟轉型期，相較於西歐，政策較不透明，總體經濟狀況也不夠理想，平均通貨膨脹率在5％以上，失業率也相當高。廠商應注意最新情勢發展，政府也將主動蒐集掌握歐盟東擴資訊，並積極與東歐各國洽簽投保協定與避免雙重課稅協定，以協助廠商開拓商機。（李翠卿整理）
