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三星、LG左打日本右踢台灣

文 / 洪淑珍    
2003-06-01
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三星、LG左打日本右踢台灣
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燦坤是台灣數一數二的資訊、通訊、家電賣場,位於士林的旗艦店,擺滿了日系、本土與韓國廠牌的產品,銷售員張小姐談到今年與往年比較不同的地方,「今年來店的客人至少有一半會先看韓國品牌,買韓國貨的人也增加很多。」

消費者看中韓國產品,不只是價格有吸引力而已,技術創新與強大行銷火力也拉近產品和消費者的距離。LG和三星(Samsung)的總公司都是韓國排名前五大財團,技術和財力得到國家充分支援,有政府撐腰,在台灣打起仗來,可是將帥驍勇。過去幾個月來,三星和LG密集在媒體打廣告,計畫各以全年新台幣2億元的行銷預算,積極營造出高品質享受的形象,爭取台灣消費者認同。

「他們兩家的手段很狠,價格殺得很低,廣告費砸得兇,為的就是要迅速地打入市場,」東元集團家電及空調事業群執行長吳宏庭分析韓商切入市場的手法。

截至今年第一季為止,雖然兩家公司整體產品的市占率還排不上前八名,可是某些產品的戰果相當驚人,LG在台分公司台灣樂金電器董事長朴洙欽說,LG以家電為主力產品,冰箱、洗衣機等白色家電的市場占有率已達第二名;三星以手機賣得最好,市占率升到第三名,落後諾基亞、摩托羅拉,卻已經超過索尼愛立信(Sony Ericsson)。

三星高利潤導向

三星和LG為了全力進攻市場,兩家今年都從代理商升格為分公司,以便由總公司得到更多資源。兩家公司的策略稍有不同,不過卻是以創造高價值為主。三星在台分公司總經理高裕燦指出,「我們的重點放在高階產品,行銷策略鎖定城市地區的年輕族群,除了高價路線,我們沒有其他的路可走,因為只有高價位產品才能達到我們利潤導向的目標。」

三星的價位到底有多高?他們最新引進台灣的「第二代皇后機」,機殼鑲有水晶碎鑽,打開手機,彩色螢幕的圖案非常鮮豔,不是一般接近灰色的彩色,手機同時內建了計算卡路里、生理期等女性消費者專屬的功能。這支手機只能收發電話,不能快速上網,不能下載音樂,售價1萬8500元,高得嚇人,比其他廠牌一些內含數位相機的手機價位還高。

三星總公司是全球最大的液晶面板和最大的記憶晶片生產者,三星一手包辦這兩種製造手機最重要的零組件,加上三星非常強調設計,目前三星在台銷售的每支手機都是類似皇后機的高檔產品(售價1萬元以上)。去年三星在台灣已拿下6%~7%的市場占有率,高裕燦說,今年要衝到10%,希望能與三星全球市占率相當。

LG低價造成對手壓力

LG則是採取高階與低階上下夾攻的兩極化策略,「用戰鬥機種(低價產品)來快速取得市占率;用高階產品來塑造形象、營造產品領導力,」朴洙欽指出。他講的高階產品包括三吹式冷氣和電漿冷氣,LG是目前唯一推出這兩種產品的業者,電漿冷氣可以抗菌,內含的光觸媒可以去除異味、塵?,三吹式冷氣則是左、右、下方都有冷氣出口,讓房間很快就涼下來。

為了搶市場,LG也有平價的產品,燦坤旗艦店賣的五至七坪使用的窗型冷氣,東元售價1萬3900元、聲寶1萬4900元、LG 9900元,三星更是只要8900元,差額將近是聲寶的一半。

對於韓商降價破壞市場的做法,國內廠商坦承已經帶來壓力。聲寶發言人陳柏蒼說,台灣總共有八十幾家家電影音產品廠商,前十大(Panasonic、聲寶、東元等)囊括了75 %的市場(表一),競爭本來就非常激烈。「大家一直很小心翼翼地維持價格,可是只要有人動到價格,大家就必須跟著動,台灣業者毛利率只有6%~7%,韓國這麼降價,對業者壓力不小,」陳柏蒼道出本土廠商面臨的問題。

Sony打造品牌價值

面對韓國廠商咄咄逼人,業界龍頭廠商Sony也亟思因應之道,希望把現有的影音家電、Play Station遊戲機、數位相機等消費性電子產品,以及So-net網路平台的資源全部整合在一起,集中火力,提升品牌的價值。

「由於資訊科技(IT)產業興盛,台灣消費者對於高科技資訊的吸收度,與新產品的接受度比起其他市場相對高了許多,因此如何凸顯品牌及產品的獨創性及獨特性,才能在台灣這個競爭激烈的市場中脫穎而出,」Sony台灣分公司新力索尼董事長兼總經理久保行央表示。

Sony長達五十幾年的品牌優勢使得消費者願意花多一點錢購買Sony產品,久保行央指出,Sony的WEGA全平面電視、Cyber-shot數位相機以及Digital Handycam數位攝錄放影機,都不是以定價取勝,但在台灣的市占率卻一直排第一名(表二),他認為,「消費者選擇Sony便是希望擁有獨一無二、具流行感、又與眾不同的產品。」換句話說,只要品牌夠大,產品夠新,能取得消費者信任,高價品一樣可以占有一席之地。

國內業者創新產品

東元、聲寶等本土業者自認是二軍(日商是一軍),不願像韓商一樣打價格戰,持續推出新產品便成了保持利潤的必要手段。東元5月份推出台灣第一台負離子空氣清淨器,以防止SARS(嚴重急性呼吸道症候群)做為訴求,吳宏庭估計銷售量將會長紅。聲寶的電漿電視和殺菌光冷氣也賣得很好,陳柏蒼強調,「這些高毛利、高單價、高附加價值的產品,是確保我們獲利的最佳保證。」證券交易所網站的資料顯示,去年聲寶稅後純利11億元,比前年成長三成。

通路與售後服務也是台灣業者的優勢之一,以聲寶為例,擁有全台唯一二十四小時全天候服務的客服中心,規定接到電話四小時之內,要把客戶送修的東西拿到維修服務處。「這場戰爭不只是行銷戰、價格戰,也是服務戰,台灣百分之百家庭都有家電了,為何要買你的產品?服務當然是重要的考量因素,」陳柏蒼指出。

中日韓三國大戰結局如何,尚待觀察,不過,台灣業者還是覺得自己比較有勝算,東元吳宏庭認為,台灣接受韓國貨的意願不強,「韓國要贏還早。」但是三星與LG大灑銀子經營品牌的做法,效果值得注意,如同明基電通董事長李焜耀所說的,「有品牌才有影響力。」韓商積極打造高品質形象,讓消費者心甘情願花錢,享受擁有的價值感,後續建立起來的品牌忠誠度,可能才是廠商最在意的。

本文出自 2003 / 06 月號

第204期遠見雜誌

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