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銀行關鍵報告》金融小白來報到!銀行認識新圈的粉絲嗎?

文 / 許雅綿    
2021-08-09
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銀行關鍵報告》金融小白來報到!銀行認識新圈的粉絲嗎?
圖/台新提供
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新冠疫情影響,零接觸金融服務崛起,不僅數位銀行、純網銀使用率大幅攀升,就連傳統銀行,也積極建立品牌生態系。在競爭激烈的上半年,各銀行APP吸引哪些用戶?而用戶又有哪些行為偏好?均牽動金融服務的趨勢發展。

《遠見》獨家率先取得Vpon威朋大數據公司的「2021上半年台灣銀行產業報告」,當中也藉由比對傳統銀行、純網銀及數位銀行等用戶輪廓,深入挖掘各銀行APP用戶偏好分野。

數位銀行年輕人比例最高,偏好生活育樂資訊

數位時代加速金融服務型態的轉變,加上疫情催化,民眾愈來愈仰賴零接觸金融服務,尤其是傳統銀行設立的數位銀行。像是台新的Richart、王道O-Bank、國泰世華銀行KOKO及永豐大戶DAWHO等,在2021上半年使用率均大幅增加。

根據永豐銀行統計,上半年國內疫情升溫,民眾減少外出,帶動DAWHO APP用戶數激增,相較2020下半年成長一成,累計使用APP轉帳相關功能的次數更成長1.7倍。

此外,防疫期間,民眾多以外送、網購解決民生採買問題,DAWHO信用卡外送平台高額現金回饋通路,也帶動5、6月刷卡筆數和刷卡金額,相較去年同期分別成長1.8倍和2倍之多。

shutterstock圖/shutterstock

同樣地,國泰世華銀行KOKO數位帳戶搭配簽帳金融卡,也因這波疫情,在電商網購及外送平台皆有顯著成長。今年5、6月電商網購整體簽帳金額較去年同期成長逾五成以上,而美食外送App綁定刷卡消費簽帳金額更較去年成長近兩倍,表現亮眼。

數位銀行的特點是帳戶獨立、沒有實體存摺,以線上申辦為主,服務全年無休,業務範圍和一般銀行沒有區別,服務均透過網路進行。此外,數位銀行多數都有經營自己的生態圈。

例如:永豐大戶DAWHO就結合永豐證券,以打造數位理財生態圈為目標;台新Richart則以「Richart Life」為主軸,從食、衣、住、行及育樂等生活出發,以「生活金融」為發展主軸。

根據威朋數據觀察,台灣使用數位銀行APP的用戶,以25至34歲年輕族群比例佔多數。原因是,數位銀行提供多元便利服務及優惠利多,再加上其母公司為傳統銀行,獲得年輕族群信賴。

威朋也發現,使用數位銀行的性別比例中,女性比例占52%,高於男性的48%。也因此,數位銀行用戶較喜歡使用懷孕與育兒和約會交友的App,反映他們重視關係的建立。

台灣各類別銀行用戶男女比例。Vpon威朋AppVois平台提供圖/台灣各類別銀行用戶男女比例。Vpon威朋AppVois平台提供

而在廣告的喜好上,數位銀行用戶則喜歡瀏覽電動遊戲、房地產及飲食等「生活育樂」相關的資訊。

跌破眼鏡!35歲以上愛用純網銀,金融、零售訊息最感興趣

今年樂天國際商業銀行、LINE Bank連線銀行等純網銀陸續開業。

LINE Bank因擁有社群、生態圈基礎,開行短短三個月,衝出15多萬的開戶成績。觀察其行銷策略,配合疫情期間民眾的消費習慣,拉高支付零接觸的刷卡回饋,推出開戶綁定LINE帳戶與行動支付LINE Pay,獲得的回饋拉高至3%,指定通路加碼到15%等,吸引民眾使用。

至於樂天國際商業銀行則走穩扎穩打路線,疫情期間加入勞工紓困貸款行列,開戶數大進補,以往每日僅有上百戶的開戶人數,疫情期間最高衝上10倍,達到千人的規模。金管會統計至今年6月底為止,樂天國際商業銀行開戶數達6萬戶。

若進一步觀察使用純網銀的用戶輪廓,威朋指出,35至44歲的青壯年族群,使用純網銀的比例偏高,主因多數青壯年用戶對於金融科技資訊較為了解,且在金錢掌握及運用更為靈活,較願意嘗試新興金融服務型態。

台灣各類別銀行用戶年齡分布。Vpon威朋AppVois平台提供圖/台灣各類別銀行用戶年齡分布。Vpon威朋AppVois平台提供

相較於約會交友、美妝造型這類與生活育樂相關的APP,純網銀用戶偏好與零售、金融以及家庭與育兒的廣告資訊,與其年齡族群符合。

值得關注的是,純網銀用戶群也偏好「實用、機能性」資訊,喜歡使用財金相關和運動App;另外,也偏好地圖與導航App。

Vpon威朋AppVois平台提供圖/Vpon威朋AppVois平台提供

傳統銀行資深用戶為主,重視醫療、居家環境

至於在市場深耕最久的傳統銀行,如台灣銀行、中國信託銀行、兆豐銀行等。其用戶的年齡層相較於新興的數位銀行及純網銀,以45歲以上占最多數,且女性用戶占51%,高於男性的49%。

傳統銀行除了傳統的實體分行業務之外,多數也積極打造數位帳戶,提供線上全面性的服務,以多面向的金融服務,融入消費者的日常。

而觀察這群相較資深的傳統銀行用戶面貌,會發現其對於居家和裝潢的訊息較感興趣,也偏好看旅遊和化妝保養品,顯見傳統銀行用戶對於個人享樂及身體保養的關注。

此外,傳統銀行用戶最常使用的APP也以醫療相關和美妝造型為主,同時也熱衷使用天氣APP。

台灣銀行APP用戶廣告偏好。Vpon威朋AppVois平台提供圖/台灣銀行APP用戶廣告偏好。Vpon威朋AppVois平台提供

砸重金吸客後,如何「留客」是品牌勝出關鍵

整體而言,台灣金融業競爭激烈,在選擇琳瑯滿目的時代,用戶不僅容易分心,且也愈來愈不忠誠。

如何透過行銷、優惠「吸客」,再透過大數據精準行銷「留客」,增加用戶黏著度,成了品牌勝出的關鍵。也因此,了解客戶面貌及輪廓,才有機會

知己知彼,抓到品牌發展趨勢,並進而達到百戰百勝。

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