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時尚質青看過來!微風搶攻線上精品,憑什麼每單3萬元起跳?

文 / 廖君雅    攝影 / 池孟諭
2020-12-28
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時尚質青看過來!微風搶攻線上精品,憑什麼每單3萬元起跳?
圖/BREEZEONLINE營運副總彭劍平。池孟諭攝
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耶誕節開啟了跨年購物潮,只是疫情再起,大家又轉向鍵盤瞎拼。精品百貨「微風」也搶在2020年未,推出「微風精品線上」電商平台。究竟有何特色?如何吸引時尚質青?

2020年,就像一顆難以預測的變化球,擊向了全球精品業。

從時尚之都義大利米蘭、法國巴黎,再到日本東京,少了觀光客,業績攔腰砍半。為挽救急遽下滑的業績,向來重視線下體驗的精品品牌,不得不相繼投入線上直播、保持和客人互動。

事實上,即便沒有疫情,百貨業也正加快數位化腳步。

超零售拼圖!廖鎮漢推出「微風線上精品」─台灣首家精品電商

2020年11月19日,微風集團宣布推出精品電商「BREEZEONLINE.COM微風線上精品」,更請到星二代創作歌手ØZI擔任代言大使,ØZI與微風集團董座廖鎮漢相識多年,淵源頗深。

創作歌手ØZI擔任BREEZEONLINE.COM微風線上精品形象大使。微風提供圖/創作歌手ØZI擔任BREEZEONLINE.COM微風線上精品形象大使。微風提供

微風線上精品,是廖鎮漢啟動四年數位計畫中,繼官方微風會員App以來,最重視的一塊新拼圖。

2019年,廖鎮漢就提出超零售的4S主軸,包括:快速、產品獨特性、價格競爭力、數位連結。

他認為,客人消費的需求永遠會在,但實體店型已無法全面滿足消費者,為此應該加速數位升級。

2020年初,微風入主「伊洛帕科技」51%股權,就是為協助廠商走到線上,經營更深度的會員經濟。

由微風數位董事長張怡玲整軍,僅花五個月,整合集團數位、招商、行銷和公關部門超過100位人力,讓BREEZEONLINE火速在2020年11月開張。

首日開站,四小時內成交額就破1000萬、首四日業績就衝破5000萬。從8000元以上的輕奢商品到數十萬元精品,包括百年鑽石品牌De beers、瑞士腕表Franck Muller、LOEWE、Burberry、Off-White等知名品牌,均能一鍵加入購物車,三至五天送到家。

這次,除了廖鎮漢親自督軍,擔任微風集團策略長的妹妹廖曉喬,也協力建置整體視覺介面。

「可以看成,我們在網路上新開了一家店,但沒有櫃位限制,往後也可擴大,讓想來設櫃的廠商先試水溫。」BREEZEONLINE營運副總彭劍平說,目前設有「精選」小組,每週約有10%至15%新品上架,以維持新鮮感和討論熱度。

微風廣場在全台共有九間店,累積近千家廠商,精品占比則占超過55%,原本的客群結構八成是北部客。

他也分享最新統計數據,目前註冊會員近百萬人,雖然北台灣客群仍是大宗,卻不到六成,中台灣以南的客層比例,卻已大幅提升至近20%。

微風近百萬個線上會員中,平均消費額度3萬元,客群年齡則集中在25歲至35歲,比實體通路主客群小近10歲。

看來,一群新世代年輕高端客的消費力正在崛起。

保障當季正貨,還比海外網購省稅、省運費!

微風銷售當季專櫃正貨,不僅和過季品作區隔,也能聚焦在原來對時尚趨勢敏銳、有品牌忠誠度的顧客,提供更多選擇,他們可先上網瀏覽,再決定要到專櫃或直接下單。

彭劍平說,微風把專櫃當季正貨搬上雲端,和國外同類型網站如Harrods、Bergdorf Goodman相比,相對節省包括17%關稅成本、動輒600至1500元的運費。再加上積點回饋及相關信用卡優惠,整體平均便宜8~10%。

其次,由專櫃品牌端「官方直營」,品質相對有保障。像是高價位的腕表珠寶品牌,有部分已提供專人送貨到府服務,甚至連中南部都能送。

「我們打造的是精品質感的全生活體驗,除了持續擴充產品線,我們也會持續充實網站內容,介紹最新當季潮流和導購建議,」彭劍平說。

像是微風超市,單日就賣出近百個Vermicular琺瑯鑄鐵鍋,如歐陸食品、米油雜糧也十分受青睞。

若進展順利,今年就可寄送離島,2021第一季更延伸到兩岸三地。第二季則是正式和會員App「Breeze Rewards」串接,目標是第三季能直達全球消費者。

2018年底,微風就曾透過「BreezeCouture微風線上精品」練兵,當時銷售品牌僅限於幾個獨家代理品牌,包括潮牌Ed Hardy、紐約設計師品牌alexanderwang和精品童裝品牌babyMADISON等,雖然客群偏小眾,卻精準觸及目標族群,還曾接過百萬服飾訂單。

Moschino嬰兒海軍藍聖誕印花連身裝圍兜禮盒組。微風提供圖/Moschino嬰兒海軍藍聖誕印花連身裝圍兜禮盒組。微風提供

精品電商鎖定頂級客層,尊榮感仍是重點

只是,專家們異口同聲地說,百貨業起步晚,若只單純陳列商品,不見得讓客人願意埋單。

商研院經營模式創新研究所副所長李世珍指出,百貨業者以前的角色是房東,他肯定微風願意邁出一大步,關鍵是在消費者和供應商之間,發揮平台最大綜效,如何協助消費者和供應商。

他舉例,台南林百貨已逐步開放數據和細部資料給進駐廠商,更進一步還提供諮詢服務,「不只收房租,也同時幫他們活得更好。」

李世珍說,精品電商的未來式,或許會走向更專門的客製化線上諮詢、遠距導購,甚至是逐步建立人物誌(Persona),從購買頻率、購買時間、金額,更深層的瞭解顧客屬性,作為主動推播行銷的依據。

KPMG安侯建業數位創新服務營運長賴偉晏則觀察,多家百貨業者在新冠肺炎疫情下營收衰退,於是開闢備援戰線。然而,當用戶進入官網,若是還看到一家家的分店和專櫃,會感到錯亂。

賴偉晏提醒,聚焦精品,對微風來說是好的開始,只是,過去精品購物擅於營造尊榮感氛圍;但如今,如何作到深度溝通、融合虛實通路發揮最大綜效,才是打贏這場戰役的致勝之道!

【微風線上精品BREEZEONLINE小檔案】

開張時間:2020年11月
商品數:5000項,仍持續擴增
成績單:四小時內成交額就破千萬、首四日業績超過5000萬

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精品百貨電商微風廣場