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微軟會不會將目標對準戴爾電腦?

文 / 遠見編輯部    
2002-07-01
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微軟會不會將目標對準戴爾電腦?
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微軟的Xbox遊戲機最受歡迎的遊戲就是射擊遊戲「Halo」,劇中主角使用許多不同的硬體武器來毀滅一群來自外星和地球的敵人。這個遊戲恰如其分地描述了微軟公司是如何看待自己面臨的情勢──微軟把自己當作一名戰士,正遭到一群對手的圍攻。不過,在微軟推出Xbox之後,到最後這場競賽的對手恐怕不僅限於遊戲機廠商任天堂(Nintendo)和Sony,還可能包括個人電腦廠商如戴爾電腦(Dell Computer),甚至還可能包括康柏電腦(Compaq Computer)和惠普(Hewlett-Parkard)合併後的新惠普。

去年11月中旬,就在Xbox上市之後的幾天,微軟執行長(CEO)包默(S. Ballmer)告訴一群分析師說,Xbox是一個「更大的計畫」的一部分,他的話震撼了大大小小的個人電腦公司。他們的震撼並非杞人憂天:微軟已經成功攻堅遊戲機市場,取得一席之地,在去年最後的六周裡,取得北美遊戲機市場約四分之一的占有率。不過,這也許只是一場更大規模戰役的開戰序曲而已。

Xbox已經證明,微軟能夠成功地推出自有品牌的硬體系統,並且在一個成熟的市場裡成為一級的廠商。更重要的是,雖然微軟在這個市場是從零開始起步,但是在去年第四季,在所有採用視窗作業系統的硬體產品當中,Xbox的銷售量卻幾乎超越所有的公司,僅次於戴爾電腦。既然微軟已經證明他們能夠在系統硬體市場上競爭,那麼微軟是否會把目標設定在傳統的個人電腦市場呢?如果真是如此,目前正在進行的個人電腦價格戰最後恐怕會進一步變成一場賤價大拍賣。

個體經濟學

一般人都忽略了,微軟早在1983年就開始銷售自有品牌的硬體產品,目的是為了推廣視窗作業系統的一些較早期的版本。微軟委託外面的製造商來生產硬體產品,使得微軟成為全球最大的滑鼠、鍵盤、控制桿供應商之一。在2001年,微軟內部的硬體部門,銷售額達到5.69億美元,這個部門一直是微軟內部生產力最高的部門之一。

Xbox不同於微軟其他硬體事業之處在於,這次微軟更願意投注大筆資金在Xbox上面。微軟提撥5億美元來行銷Xbox,相當於戴爾電腦用於所有個人電腦產品一整季的銷售和行銷費用。為了迅速提高市場的占有率,微軟肯花大錢,每一部遊戲機都是賠本出售,使得微軟的營運費用較前一年同期大幅提高了49%。

微軟,使得Xbox成為有史以來上市最成功的電腦硬體產品之一。從2001年11月15日上市,到當年底(相當於第四季的後半季),北美銷售量達到了一百五十萬部。而戴爾和康柏在去年第四季的個人電腦銷售量分別為一百九十萬部、一百四十萬部。

Xbox並非完美無缺。Xbox催生者之一的布雷克利(S. Blackley)在今年4月離開微軟,和同樣曾任職於Xbox部門的前同事貝克斯(K. Bachus)共同效力一家從事遊戲軟體製作的新創公司,這件事引發不少新聞。近幾週來,Xbox的銷售趨緩,原因是Xbox在日本和歐洲市場的表現不佳,分析師認為,這是因為標價過高。微軟已經將Xbox在歐洲的售價降低40%,希望有助於刺激銷售。

Xbox的上市,讓微軟發現,他們不需要搭配戴爾或康柏之類公司的硬體產品,也可以在一個策略性的市場銷售微軟的軟體。「毫無疑問地,微軟的計畫不僅止於遊戲機而已;Xbox機器後面那個乙太網路埠就是證明,」東芝(Toshiba)電腦部門執行副總裁凱勒(R. Keller)說。事實上,Xbox的運算能力比目前市面上銷售的許多個人電腦還強,而且適用於寬頻網路,這是許多低階硬體設備所欠缺的。

遊戲理論

微軟高階主管則認為個人電腦公司根本不必擔心,因為遊戲機的商業模式跟個人電腦完全不同。在個人電腦業,硬體和軟體的銷售都有利潤,理論上,都能讓硬體公司和軟體公司獲利。他們說,在電腦遊戲產業卻不一樣,系統硬體設備是以成本價出售,甚至賠本出售。銷售遊戲軟體才有利潤,遊戲機廠商本身也銷售軟體,或者是由其他獲得授權的廠商來銷售軟體。

微軟負責Xbox遊戲軟體的副總裁傅萊斯(E. Fries)說,當微軟跟一些個人電腦公司接觸,徵詢他們生產遊戲機的意願時,他們都對這種商業模式不怎麼感興趣。「他們很快就指出一項致命的缺失:我們要他們賠本生產遊戲機,」他說。因此,微軟負責Xbox計畫的總經理亞拉德(J. Allard)說,最後的解決辦法就是推出微軟品牌的硬體系統設備。「推出硬體產品的計畫是很嚇人的,而且充滿了風險,」他說。

那麼,微軟又為什麼非得推出Xbox不可呢?微軟可能是覺得他們不能不進入電腦遊戲產業,因為Sony憑著PlayStation 2遊戲機而取得一個重要的軟體市場,但微軟幾乎沒有涉足這個市場。「電腦遊戲市場上可以銷售很多軟體,微軟不希望看到Sony在這個市場上銷售的產品並不是採用微軟的軟體,」市場研究公司Gartner Dataquest首席分析師史穆德斯(C. Smulders)說。不過,微軟也可能是對遊戲機業務有興趣,因為這可以讓生產硬體的公司完全掌控在這個硬體平台上使用的軟體。例如,昇陽(Sun Microsystems)和蘋果電腦(Apple Computer)銷售與其他系統不相容的專屬規格硬體和軟體,創造數十億美元的營業額,卻不會引起反托拉斯官員的反感,微軟恐怕也很希望能夠如此。

去年秋天包默對分析師作財務簡報時,曾經暗示Xbox是一個「更大範疇的概念」的一部分,並且宣稱「我們希望長期能夠進行的一項更大規模的競爭」。他也表示,微軟對軟體經銷商形容Xbox是「一項全功能的硬體設備:可以是個人電腦,可以是遊戲機,也可以是視訊轉換器。」事實上,推出自有品牌的硬體產品,這種想法在微軟內部已經存在多年了。根據資訊科技顧問公司Giga Information Group研究員恩德爾(R. Enderle)的說法,早在1997年,微軟內部就在討論推出自有品牌的遊戲機,還討論過很多硬體產品。微軟推出某種自有品牌的硬體系統產品,只是遲早的問題而已。

潘朵拉的盒子

我們要求Xbox的高階主管針對包默那些啟人疑竇的說辭提出解釋,他們卻說他們「不確定包默的話是什麼意思」。亞拉德說他不明白包默話中的含意,「打從一開始,Xbox就一直是有史以來最佳的電腦遊戲系統。」

不過,當我們進一步追問亞拉德時,他承認原先規劃的Xbox是一個一般性功能的硬體系統,具備個人電腦的一些標準功能,例如收發電子郵件、上網等。

有句俗語說:「如果牠走路像鴨子,嘎嘎叫的聲音也像鴨子,那麼牠可能就真的是一隻鴨子。」Xbox「走路和嘎嘎叫」的樣子實在太像是個人電腦了,Xbox內含的英特爾中央處理器和視窗XP系統的核心部分,都足以讓人覺得它更像是個人電腦,反而沒有那麼像是遊戲機。如果在Xbox上面配備鍵盤和滑鼠,再增加一些作業系統軟體,那麼就成為一部相當不錯的個人電腦,價格也很合理。由於微軟除了是全球最普及的辦公室套裝軟體的供應商之外,也是鍵盤和滑鼠的主要廠商,那麼大概沒什麼人會懷疑,微軟可以很快地把Xbox變成一部具有完整功能的個人電腦。(見表)

目前,個人電腦市場正陷入利潤微薄,成長停滯。不過,一部具備個人電腦功能的Xbox最可能訴求的對象,用Gartner Dataquest分析師亞當斯(T. Adams)的話來說,就是「在社會底層那些還未擁有個人電腦的消費大眾」。他說,這類消費者對傳統的個人電腦沒有興趣,「但是他們可能會想要嘗試一些特定的新功能。」換句話說,就是一個「整合性」產品,可以用來進行電腦運算、通訊、和娛樂。

這樣一個市場對微軟是有利的,理由有四項。第一,微軟成功推出硬體配備和Xbox,獲得推出新硬體產品的寶貴經驗。第二,微軟資金雄厚,能夠採用以軟體的獲利來補貼硬體的商業模式,硬體的價格可以很便宜。凡是要打入低收入家庭市場的硬體產品,都必須採行這種商業模式,之前個人電腦就是因為沒有做到這一點,而無法吸引低收入家庭。第三,微軟旗下有網際網路服務供應商MSN,因此擁有豐富的網路服務項目,可以與新的硬體設備搭配。第四,微軟的品牌知名度夠高,一定能讓消費者注意到微軟品牌的硬體產品。

微軟推出整合性的設備,以便於進一步介入桌上型電腦市場,另外還有一些策略性的理由。雖然微軟的視窗作業系統仍然稱霸桌上型電腦的作業系統市場,但是以Linux為基礎的作業系統,也逐漸開始加入競爭。

微軟目前面臨一個可能的情況:法院可能會強迫微軟把軟體原始碼(source code)很重要的一些部分提供給其他的軟體公司。如此一來,微軟的對手們可能就比較容易創造一個可以與微軟抗衡的桌上型電腦作業系統環境。如果消費者要求採用與視窗軟體為敵的Linux版本的軟體,IBM(國際商業機器)就會「很認真地考慮為我們現有的客戶安裝(Linux軟體),」IBM普及運算部門總經理艾德金斯(R. Adkins)說,他曾在IBM的個人電腦事業部工作過十四年。

Sony的布署

如果看看Sony對PlayStation 2遊戲機的規劃(就是這部遊戲機讓微軟想要推出Xbox的),就會覺得微軟推出自己品牌的個人電腦的可能性提高了。Sony授權其他廠商生產搭配PlayStation 2(簡稱PS 2)的鍵盤,還計畫在5月份開始銷售一個可用於PS 2的Linux版本的軟體,同時還附有Linux軟體開發工具。這套軟體可能會包含文書處理和其他的個人電腦應用。

Xbox全球行銷主管歐盧克(J. O’Rourke)說,他覺得Sony的計畫並沒什麼特別的地方。雖然他堅稱微軟的Xbox並不打算跟進,但是他坦承他們的確暫定要推出Xbox的鍵盤。

不過,來自Sony的競爭壓力,可能會促使微軟把Xbox變成一個家庭多媒體中心。「Xbox有可能變得更像是家庭娛樂的伺服器,連結桌上型個人電腦、筆記型個人電腦和各種不同的消費性電子產品,」Gartner Dataquest副總裁兼研究主管奧斯丁(T. Austin)說,他還說,這會讓微軟同時擁有用於家庭的重要硬體和軟體。「微軟因此而可能成為電腦運算的中樞,以及連上網際網路的通道,」他說。

戴爾電腦的技術策略師薩克(B. Zucker)也認為微軟就是想要這麼做。「我可以想像Xbox不僅限於客廳使用,而在家庭電腦運算中扮演很重要的角色,」他說。不過,薩克也說,如果微軟跨足個人電腦市場,戴爾電腦一定會迎頭痛擊他們。「Xbox的設計是固定不變的。但現在的個人電腦很複雜,必須支援很多不同的硬體配備和軟體系統,」他不屑地說。

如果Xbox朝多媒體的方向發展,就會跟個人電腦正面競爭,因為廠商也正在把個人電腦發展成為家庭娛樂的中樞。例如,Sony的Vaio MX桌上型個人電腦結合了個人電腦、立體音響、收音機、電視和個人錄影機,上面所附的插槽,全世界所有的電腦和消費性電子產品幾乎都可以適用。

雖然短期內微軟看似不太可能會直接與個人電腦公司競爭,但在數年之後,這個情況一定會發生。一旦消費者開始要求多功能的整合性產品,這場競賽就不只是微軟和Sony之間的競爭,微軟面對的對手將是Sony、戴爾、IBM等所有的個人電腦公司。「個人電腦公司必須很小心觀察Xbox的發展,」史穆德斯說。

簡單地說,Xbox和傳統的個人電腦遲早會開始競爭和衝突,到時候就不會再是目前這種「再觀察看看」的情況,而會變成一場人人全力以赴的重量級競賽。

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