芭蕾舞者一個漂亮的空中迴旋，轉身、定格，在全場掌聲中優雅鞠躬，活動圓滿落幕。不過，要讓一場表演座無虛席，其實一點也不容易。
藝文活動再怎麼熱門，仍屬小眾市場，而現場表演不管再怎麼頂級，都只能單次銷售，一旦活動日期過了，沒賣完的票就只能化為主辦單位必須負擔的成本。
藝文活動的行銷週期也比其他商品來得短，即使預先安排好半年後的活動，售票高峰期仍落在開演前一個月；兩者結合，往往讓行銷人員壓力大增，開演前急著投放大眾廣告曝光，卻難以追蹤成效，不知去哪找客戶。
不過，在大數據行銷人眼中，文化產品並不是只能短期銷售一次消費的產品，反而是可以「向上行銷（Up Sell）」、也可以「交叉行銷（Cross Sell）」擴大市場的大好商機，關鍵就在於先找到並建立一對一行銷的會員DNA。
大部分的藝文中心或表演團體都曾經面臨這樣的問題：除了推廣藝文活動，也背負自負盈虧的責任。如何讓小眾市場成為平行垂直都能賣的立體市場？首先，你必須認識你的客戶。
如何從看熱鬧到看門道？有人一開始在二樓後排，慢慢願意支付較高票價，坐到前排欣賞；當然也有搖滾樂愛好者，最初其實是從民謠歌曲開始欣賞，有了興趣，才進而喜歡上不同的音樂類型。
為了理解不同需求，大數據的策略很簡單：經營會員。藉由顧客關係耕耘，量身打造、投遞合適的活動訊息與廣告組合，不僅有效提升購買意願、也做好品牌口碑；此外，透過會員購買與互動資料精準預測需求，也能進一步擬定策略，將市場擴大，吸引更多人埋單。
要清楚畫出會員樣貌，背後的關鍵武器就是「顧客DNA」。透過廣蒐來的資料轉成有效指標，經過標籤分類，不僅能清楚掌握會員狀況，更能有效接觸目標族群、找出最有價值的客戶；接著針對產品屬性，做到精準又貼心的顧客關係管理與一對一行銷。
從已知推未知，算出顧客DNA
有人喜歡舞台劇、有人愛看芭蕾，怎麼知道不同消費者的需求是什麼？顧客DNA最基本的概念，就是「從已知推未知」。
在未知世界，無論方向對錯，都必須要先做了才有可能摸索出對的方向；數據資料也需要學習，逐漸找出學習曲線。
大數據的顧客DNA，是藉由蒐集來的資料掌握客戶分眾，透過分析找出銷售機會，再進一步由資訊提供的線索不斷修正補充資料庫，不必因為行銷週期短，一切要等萬事俱備才出手，平日就可以與會員持續互動，先了解喜好，建立完整的興趣與行動DNA，在下次活動啟動前，便可以精準預測票房及會員購票行為，而不是事後扼腕。要掌握會員的興趣與行動，最重要的兩個元素就是「活躍指標（Activeness Index）」和「價值指標（Value Index）」。
所謂「活躍指標」，就是客戶與銷售者間的互動程度，包含互動頻率、活動參與程度、偏好活動等；「價值指標」則是指客戶的貢獻程度，含括了購買頻率、金額、還有與前次購買時間；其餘還包括一般性別、年齡等人口統計變數分群，以及品牌偏好與需求預測等。
這張圖，究竟該怎麼「畫」？主要分為3個階段：
1.蒐集資料：用已知滾未知
要掌握客群，首先得掌握資料來源。對大部分藝文中心或表演團體來說，顧客資料來源可以多達10類以上，包括會員資料、網站活動、電子報訂戶、活動實體問卷，還有各種線上、線下交易資料庫、客服資訊等。
這個日積月累產生的資料庫，不僅時間長、持續累積，只要有新資訊，就會不斷再加入；用已知的資料尋找線索，不斷滾出更豐富的分析素材，不但可以鞏固舊會員，也可以推理分析出未知客戶的需求，進一步開發市場。
2.分群分析：分門別類貼標籤
進入顧客管理系統後，在分析階段，資料會轉換為行銷指標，進而可以做「一對一」的精準行銷。
一個26歲、住台北、喜歡看舞台劇的上班族女性，每月花2000元左右買雙人套票看劇；對於關鍵字有「歌舞劇」的電子報，開信率特別高，甚至會轉寄給一大票朋友......以上這些資料，經過蒐集與轉換，就像密密麻麻的標籤，包括「26」、「台北」、「女性」、「舞台劇」等，貼在消費者身上。
針對這些資料，藝文/表演團體又可以將會員依據活躍程度與貢獻程度，區分為不同種類會員；根據不同會員等級，進行下一步的策略擬定。
3.擬定策略：調整再進化
有分群之後，實際操作上，終於可以來耕耘顧客關係。透過上述操作後，若有歌舞劇相關、題材適合女性、或是票價範圍1000元左右的表演，行銷人就可以把適合產品的相關資訊，精準寄到這個消費者的信箱中；針對不同產品特質寄送推薦訊息，同時也不斷透過滿意度調查、確認信函等方式，掌握顧客各方面的行為與偏好。
從危機變轉機，藝文產品的Cross sell & Up sell
在導入大數據後，藝文產業在經營策略上，就可以一改過往難以追蹤、撒網式的大眾媒體廣告露出以及一視同仁傳送電子郵件行銷訊息，取而代之的是針對不同客群進行更精準的廣告投放與行銷策略。如果能夠確實按照前述策略步驟推動，執行一段時間後便可以感受到顧客開信率及實際購買量，都能獲得顯著的成長。
解決了小眾市場短期及一次性銷售的困境，顧客DNA還有一個更大的機會點，大數據能協助文化產品做出「從看熱鬧到看門道」的多層次市場，透過顧客DNA的分群分析，展開「向上行銷」與「交叉行銷」。
什麼是「向上行銷」？一是透過持續性購買，增加單次購買金額，吸引會員採購客單價更高的產品；二是吸引有能力購買較高票價的消費者成為新會員。
以向上行銷為例，即使是同場表演，座位也有前後排之分，除了依據票價不同推薦給不同層級客戶，消費者也可能從600元、800元的票，隨經濟能力漸長買較高票價的座位，透過觀察指標，就能發現成長，並且適時推薦給消費者，吸引觀眾不斷挖掘、探究，享受更高水準的觀賞品質。
什麼又是「交叉行銷」？如果說向上行銷是深化消費者在同一個產品群的購買力，那交叉行銷就是擴大消費者對商品的興趣廣度；例如讓看現代舞的嘗試去接觸相聲這種跨藝術類型的推薦，或是從古典吉他到現代搖滾樂之間音樂類型的風格轉移的觀察。
例如你發現顧客DNA顯示，買芭蕾舞劇的觀眾和買相聲劇的聯繫性很高，就可推出兩劇合購的優惠套票，這就是交叉行銷。大數據分析的顧客DNA，可以清楚分析出顧客對表演類型交叉的偏好與興趣，將更多元的表演類型推薦給目標族群。
隨著免費影音、行動視頻逐漸當道，對於在網路上看免費表演的網友，其實也是交叉行銷的潛在客戶。只要清楚掌握願意付錢的範圍、喜愛的類型，便有機會吸收成為會員、投放合適的展演資訊，讓免費影音平台上廣大的觀眾群，成為購票進場的有效客戶，化危機為轉機。
