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藝文產業》顧客DNA

文 / 吳沛綺    
2015-08-27
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藝文產業》顧客DNA
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芭蕾舞者一個漂亮的空中迴旋,轉身、定格,在全場掌聲中優雅鞠躬,活動圓滿落幕。不過,要讓一場表演座無虛席,其實一點也不容易。

藝文活動再怎麼熱門,仍屬小眾市場,而現場表演不管再怎麼頂級,都只能單次銷售,一旦活動日期過了,沒賣完的票就只能化為主辦單位必須負擔的成本。

藝文活動的行銷週期也比其他商品來得短,即使預先安排好半年後的活動,售票高峰期仍落在開演前一個月;兩者結合,往往讓行銷人員壓力大增,開演前急著投放大眾廣告曝光,卻難以追蹤成效,不知去哪找客戶。

不過,在大數據行銷人眼中,文化產品並不是只能短期銷售一次消費的產品,反而是可以「向上行銷(Up Sell)」、也可以「交叉行銷(Cross Sell)」擴大市場的大好商機,關鍵就在於先找到並建立一對一行銷的會員DNA。

大部分的藝文中心或表演團體都曾經面臨這樣的問題:除了推廣藝文活動,也背負自負盈虧的責任。如何讓小眾市場成為平行垂直都能賣的立體市場?首先,你必須認識你的客戶。

如何從看熱鬧到看門道?有人一開始在二樓後排,慢慢願意支付較高票價,坐到前排欣賞;當然也有搖滾樂愛好者,最初其實是從民謠歌曲開始欣賞,有了興趣,才進而喜歡上不同的音樂類型。

為了理解不同需求,大數據的策略很簡單:經營會員。藉由顧客關係耕耘,量身打造、投遞合適的活動訊息與廣告組合,不僅有效提升購買意願、也做好品牌口碑;此外,透過會員購買與互動資料精準預測需求,也能進一步擬定策略,將市場擴大,吸引更多人埋單。

要清楚畫出會員樣貌,背後的關鍵武器就是「顧客DNA」。透過廣蒐來的資料轉成有效指標,經過標籤分類,不僅能清楚掌握會員狀況,更能有效接觸目標族群、找出最有價值的客戶;接著針對產品屬性,做到精準又貼心的顧客關係管理與一對一行銷。

從已知推未知,算出顧客DNA

有人喜歡舞台劇、有人愛看芭蕾,怎麼知道不同消費者的需求是什麼?顧客DNA最基本的概念,就是「從已知推未知」。

在未知世界,無論方向對錯,都必須要先做了才有可能摸索出對的方向;數據資料也需要學習,逐漸找出學習曲線。

大數據的顧客DNA,是藉由蒐集來的資料掌握客戶分眾,透過分析找出銷售機會,再進一步由資訊提供的線索不斷修正補充資料庫,不必因為行銷週期短,一切要等萬事俱備才出手,平日就可以與會員持續互動,先了解喜好,建立完整的興趣與行動DNA,在下次活動啟動前,便可以精準預測票房及會員購票行為,而不是事後扼腕。要掌握會員的興趣與行動,最重要的兩個元素就是「活躍指標(Activeness Index)」和「價值指標(Value Index)」。

所謂「活躍指標」,就是客戶與銷售者間的互動程度,包含互動頻率、活動參與程度、偏好活動等;「價值指標」則是指客戶的貢獻程度,含括了購買頻率、金額、還有與前次購買時間;其餘還包括一般性別、年齡等人口統計變數分群,以及品牌偏好與需求預測等。

這張圖,究竟該怎麼「畫」?主要分為3個階段:

1.蒐集資料:用已知滾未知

要掌握客群,首先得掌握資料來源。對大部分藝文中心或表演團體來說,顧客資料來源可以多達10類以上,包括會員資料、網站活動、電子報訂戶、活動實體問卷,還有各種線上、線下交易資料庫、客服資訊等。

這個日積月累產生的資料庫,不僅時間長、持續累積,只要有新資訊,就會不斷再加入;用已知的資料尋找線索,不斷滾出更豐富的分析素材,不但可以鞏固舊會員,也可以推理分析出未知客戶的需求,進一步開發市場。

2.分群分析:分門別類貼標籤

進入顧客管理系統後,在分析階段,資料會轉換為行銷指標,進而可以做「一對一」的精準行銷。

一個26歲、住台北、喜歡看舞台劇的上班族女性,每月花2000元左右買雙人套票看劇;對於關鍵字有「歌舞劇」的電子報,開信率特別高,甚至會轉寄給一大票朋友......以上這些資料,經過蒐集與轉換,就像密密麻麻的標籤,包括「26」、「台北」、「女性」、「舞台劇」等,貼在消費者身上。

針對這些資料,藝文/表演團體又可以將會員依據活躍程度與貢獻程度,區分為不同種類會員;根據不同會員等級,進行下一步的策略擬定。

3.擬定策略:調整再進化

有分群之後,實際操作上,終於可以來耕耘顧客關係。透過上述操作後,若有歌舞劇相關、題材適合女性、或是票價範圍1000元左右的表演,行銷人就可以把適合產品的相關資訊,精準寄到這個消費者的信箱中;針對不同產品特質寄送推薦訊息,同時也不斷透過滿意度調查、確認信函等方式,掌握顧客各方面的行為與偏好。

從危機變轉機,藝文產品的Cross sell & Up sell

在導入大數據後,藝文產業在經營策略上,就可以一改過往難以追蹤、撒網式的大眾媒體廣告露出以及一視同仁傳送電子郵件行銷訊息,取而代之的是針對不同客群進行更精準的廣告投放與行銷策略。如果能夠確實按照前述策略步驟推動,執行一段時間後便可以感受到顧客開信率及實際購買量,都能獲得顯著的成長。

解決了小眾市場短期及一次性銷售的困境,顧客DNA還有一個更大的機會點,大數據能協助文化產品做出「從看熱鬧到看門道」的多層次市場,透過顧客DNA的分群分析,展開「向上行銷」與「交叉行銷」。

什麼是「向上行銷」?一是透過持續性購買,增加單次購買金額,吸引會員採購客單價更高的產品;二是吸引有能力購買較高票價的消費者成為新會員。

以向上行銷為例,即使是同場表演,座位也有前後排之分,除了依據票價不同推薦給不同層級客戶,消費者也可能從600元、800元的票,隨經濟能力漸長買較高票價的座位,透過觀察指標,就能發現成長,並且適時推薦給消費者,吸引觀眾不斷挖掘、探究,享受更高水準的觀賞品質。

什麼又是「交叉行銷」?如果說向上行銷是深化消費者在同一個產品群的購買力,那交叉行銷就是擴大消費者對商品的興趣廣度;例如讓看現代舞的嘗試去接觸相聲這種跨藝術類型的推薦,或是從古典吉他到現代搖滾樂之間音樂類型的風格轉移的觀察。

例如你發現顧客DNA顯示,買芭蕾舞劇的觀眾和買相聲劇的聯繫性很高,就可推出兩劇合購的優惠套票,這就是交叉行銷。大數據分析的顧客DNA,可以清楚分析出顧客對表演類型交叉的偏好與興趣,將更多元的表演類型推薦給目標族群。

隨著免費影音、行動視頻逐漸當道,對於在網路上看免費表演的網友,其實也是交叉行銷的潛在客戶。只要清楚掌握願意付錢的範圍、喜愛的類型,便有機會吸收成為會員、投放合適的展演資訊,讓免費影音平台上廣大的觀眾群,成為購票進場的有效客戶,化危機為轉機。

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