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公民品牌崛起

2014《30》Young世代品牌大調查
文 / 劉子寧    
2014-04-29
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公民品牌崛起
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台灣近年來食品安全事件層出不窮,從塑化劑、問題醬油、毒澱粉、胖達人香精麵包、劣質混充米、黑心油及鼎王湯頭不實等事件接二連三引爆,徹底粉碎消費者的信心。

一波波食安風暴,社會瀰漫起對企業品牌的不信任感,商業行銷之海退去,逐漸露出了赤裸的礁石─企業是否誠實?企業的承諾是否如一?

掀起330 反服務業貿易協定遊行的太陽花學運,反映台灣年輕一代對不公平、不正義更加敏感,在公民意識抬頭的社會中,網路與公民力量串聯出乎意料地飛竄,迅速取代傳統媒體變成社會傳播新主流聲音。

一如反服貿,全球青年消費族群都開始關注新自由主義市場經濟下,大企業是否藉著全球化浪潮控制世界經濟,破壞自然環境與人權。他們愈來愈質疑不斷擴張的消費主義造成全球資源浪費,急速拉大貧富差距,而其造成的相對剝奪感,更讓年輕消費者開始檢視品牌跟他們希望的良善社會與地球之間的關係。

消費民主下的「公民品牌」正在崛起。

在80 後已成為職場小主管,90 後進入職場元年時,數位世界中的網路原住民,一個話題就能挑戰權威,一個FB 就能匯集民意,在傳統實用與CP 值至上的訴求外,已嗅出「公民品牌」的趨勢。

《30》與東方線上& 東方快線合作, 進行2014「《30》Young 世代品牌大調查」,針對25-34 歲年輕人為族群,調查20 大項「最常使用」與「最想擁有」品牌,手機HTC 蟬聯年輕人「最常使用」手機第一名,SONY 則取代三星緊接在後;火紅的通訊軟體LINE則打敗facebook 成為「最常使用」App;醫美保養品牌薇姿異軍突起成為年輕人「最想擁有」開架保養品;白蘭氏也打敗老行家成為「最想擁有」的補益飲品品牌;永慶房屋一舉奪回「最常使用」房仲品牌。而本次調查也新增「威士忌」、「英語學習機構」、「租車公司」3 個選項,分別由JOHNNIE WALKER、地球村,以及和運租車拿下「最常使用」品牌第一名。其中發現:

● 科技產品材質往環保回收方向前進,愛地球的公民意識愈來愈強。

● 所有的領頭品牌,都開始積極思考自己在地球公民中的角色。

東方線上& 東方快線行銷副總監李釧如分析,現在年輕人討厭偽善、討厭官腔,無法接受無故被歧視與差別待遇,對於那些商業操作上合法、卻無同理心的作為觀感不佳,也無法接受單向溝通無法對話。這樣的族群特性,當然會挑選更「公民化」的品牌。

如何讓世界變得更好,消除不正義,是「公民品牌」的極致目標,但怎麼做呢?

品牌形象大師馬克.高貝(Marc Gobé)看到社會情緒對品牌的影響,認為企業與品牌就像政治人物,消費者用他們的荷包投票,不斷選擇、淘汰。所以企業要懂得以世界公民品牌之身,感性而正面地聯繫全球消費者。行銷大師科特勒也提出,行銷必須擺脫過去1.0「銷售產品」、2.0「滿足顧客」,進化到3.0 境界,也就是思考除了產品顧客,如何「讓世界變得更美好」。

如何抓住Young 世代對「公民品牌」的價值主張,你可以這樣做:

做個好公民!品牌必須真心改變

品牌大師馬克.高貝說,產品與大眾產生情感連結,不單是因為行銷策略奏效,也是因為這些品牌積極改善世界。反全球化、反品牌化的思潮,讓所有企業應更加檢視自己的初心。尤其在mobile 行動世代來臨之際,年輕人幾乎可隨時隨地與社群分享自己的想法,這種social +mobile 的時代讓品牌無不戒慎小心,也促使品牌開始思考:自己是在解決社會問題,還是在製造社會問題?

那麼,要如何做才能獲得年輕世代的認同呢?「人性化」是公民品牌的關鍵詞。品牌就像「公民」一樣,必須具備Engagement 公民參與之手、Action 公民行動之足、Responsibility 公民責任之肩、Truth 公民真實之眼、Humanity 公民良善之心,從善良的真心,用行動改變社會,負起照顧環境的責任,並且願意誠實公開的讓大眾檢視。

當新世代的正義感成為事實,品牌的良善與負責就變成了必須的義務!

Engagement 公民參與之手:新世代認同熱心公益的品牌!

看看哈佛的正義課擠滿了多少年輕學生?新世代對於不公不義愈來愈在意,同時間也對參與社會公益的品牌愈來愈有認同感,所以在消費前也開始會自問:「這個品牌值得我花錢嗎?」

品牌做公益的第一步,就是協助各項公益活動。像是「信用卡最常使用」第一名的中國信託,不僅透過「家扶公益卡」的發行撥出0.5%回饋金給家扶兒童,更有創新脫貧「信扶專案」,累積輔導86位個案創業。其他像「點燃生命之火」勸募基金多年來累積超過12億元捐款,受贈單位多達35 個社福機構及公益團體。

而中國信託平均每6 名員工就有1 位是愛心志工,截至2013 年共計舉辦超過1324 場志工活動,服務弱勢兒童超過4 萬6340 人次。

Action公民行動之足:年輕人都在做,why你還不做?

你知道年輕人現在最夯的旅遊方式是什麼嗎?答案是公益旅行!

單純的捐錢已經不能滿足年輕人想要做好事的欲望,他們早已迫不及待想要踏出行動腳步,企業若不能跟上,將會被消費者貼上「消極者」的標籤。

新增品項威士忌中「最常使用」、「最想擁有」的雙料冠軍JOHNNIE WALKER,從2003 年起在台灣積極推動「KEEP WALKING夢想資助計畫」,鼓勵有夢想的個人追求自我成就,發揮正面影響力,像是資助齊柏林「空拍護台灣」、周聖心的「千里步道」、林建享讓拼板舟從蘭嶼一路划到台灣、陳彥博5 年內達成7 大洲8 大極限賽事的目標等,10 年共累積93 個大我夢想,不只挹注台灣持續前進與堅持的力量,也讓消費者對品牌建立起良好形象。

Responsibility公民責任之肩:有擔當的品牌,才是真麻吉

許多品牌都搶在facebook 上開起粉絲專頁,急著想和年輕人做親密的朋友,但不要忽略掉網路上無遠弗屆的傳播威力,若品牌沒負起該負的責任,壞事可是會傳千里。雖然社會責任一時之間無法回饋到營收數字,但誰是負責任的品牌,消費者早就了然於心。

針對企業社會責任,許多企業都從降低營運外部成本做起。像是航空公司「最常使用」品牌第一名的中華航空,利用減輕機身重量、人員作業流程來減少造成的環境傷害及能源使用。而「最常使用」第一名的手機品牌HTC,產品全面使用100%回收包材,並且總部以綠建築概念建造,有完整節能、基地保水、綠化、雨水回收、廢棄物分類等系統,提升節約電力及減低廢氣排放的效率。不逃避企業應面對的社會責任,才是消費者接受的好品牌。

Truth公民真實之眼:不誠實的品牌只能站在門外

數位時代下「自媒體」興起,如雨後春筍般冒出的NGO 團體也紛紛出來監督企業,一旦品牌有說謊的嫌疑,新世代消費者會馬上在網路進行抵制與批評,以社群的力量討伐不正直的品牌。

速食餐飲連鎖「最想擁有」第一名的摩斯漢堡,早在食安風暴前就明白誠信的道理,也是第一間推動食材「生產履歷」的速食業者,讓產品從生產、銷貨到消費者手中,都有可追蹤紀錄,更透過素材的審慎選用,實踐對地球的親善。這也是為什麼當台灣陸續爆出黑心食品的風波時,摩斯漢堡能全身而退。

Humanity公民良善之心:用善良的心,換忠實的消費

當全球資本因過度集中而產生種種社會問題後,年輕人開始反對這種利益至上的企業生態,轉而期盼擁有善良真心的好企業出現,一起實現人類的共同價值。當品牌拿出道德,消費者也會交出忠誠的心。

房屋仲介「最想擁有」品牌第一名的信義房屋,因創辦人周俊吉本身抱持著企業人的社會責任,不只個人投入「阿拉善」環境保護行動,更在企業內部鼓勵志工活動,自然而然企業也由內而外散發良善真心。

以往鼓勵消費的行銷手法,甚至賺了錢才開始盡的企業社會責任,現在都開始被「公民品牌」挑戰。貧富差距擴大,讓消費者一開始就會檢查企業的社會良知,他們在意的是品牌是否從原生就能解決社會問題,而不是製造了社會問題才來回饋。

企業必須轉化成主動幫助社會的品牌,追求「把社會價值融入企業核心」,才能從根本內化成新世代所認可的「公民品牌」。

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