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直擊大淘寶時代下的電商生態圈

專訪淘寶網海外業務總監李芃君
文 / 洪嘉蓮    攝影 / 圖片/阿里巴巴
2013-09-01
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直擊大淘寶時代下的電商生態圈
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雲世界的電子商務圈長什麼樣?裡頭會有上百萬個不同商家,卻都在同一個生態圈中競爭,用同一套後台管理系統、一樣的第3 方金流服務,可能還用了同一批網頁設計師跟攝影師, 這是「大淘寶時代」下的電子商務樣貌, 阿里巴巴要用雲端下的BigData(大數據)資源共享,以及建立第三方支付平台金融體系,三位一體地建立電子商務的新遊戲規則。

淘寶網目前是全球瀏覽量最高的20 個網站之一,也是大中華區最大的線上購物平台,在2003 年5 月由阿里巴巴集團投資創立,2009 年喊出「大淘寶策略」,大而全的建構出自己的電子商務生態圈,包括B2B 的「阿里巴巴」、B2C 的「天貓商城」、C2C 的「淘寶網」、第三方線上支付平台「支付寶」、團購平台「聚划算」、用來搜尋商品的「一淘」,還有提供雲端服務的「阿里雲」。

「大淘寶」創造了華人世界中全新的電子商務遊戲規則,淘寶上目前有7 萬多個國際與本地品牌,以及700 萬個商家, 商家從BigData 反應在快速的設計週期, 每天都可以有新品上架,這個完全不設防的長尾貨架,已全然改變華人的消費習慣。

對賣方來說,阿里巴巴匯集了消費紀錄,建立龐大的BigData 資料庫,這些數據透明化的後台,讓商家對銷售趨勢一目了然,顧客喜歡就立即跟工廠下單, 讓銷售與生產以分秒為單位緊緊扣連。

此外,淘寶提供支援商家的IT 系統, 讓踏入淘寶戰場的賣家可以看到同一件商品在市場上的價格競爭力,再次定位自己的操作策略;加上有擔保的「支付寶」金流體系,大淘寶時代下的電子商務,讓參與者都能自如的進入「雲世界」:共享虛擬化的資源服務。

隨著電子商務市場邁向成熟,生態圈逐漸穩固成形,淘寶從一開始立足B2B, 到投入C2C 的巨大市場,如今建立電商上下游關係鏈,想要打通B2B2C 的垂直整合管道,意味著B2B、 B2C、C2C 的界線逐漸模糊,造訪的網友流量始終不斷的在生態圈中循環,未來,大淘寶生態圈更將逐步重整全球電商市場。

目前淘寶在台灣用戶已達60 萬人,去年7 月更在台成立辦公室,《30》專訪淘寶網海外業務總監李芃君,身為台灣人的她,除了分享淘寶如何在企業文化、行銷與服務等方面深耕海外市場,全方位建構出全球電子商務生態圈,還用大中華市場的格局,點出台灣商品的價值本位,教戰賣家們如何在大打品牌、價格戰的激烈競爭中,脫穎而出。

Q:2003 年,阿里巴巴推出淘寶網搶攻C2C 市場,戰勝eBay 成為中國最大的網購平台,您認為淘寶勝出的關鍵是什麼?

淘寶網海外業務總監李芃君(以下簡稱「李」):

第1, 熟悉中國市場文化,因地制宜推出產品。總的來說,淘寶網依靠對中國市場的了解,從消費者入手設計並推出一系列符合大陸用戶在線交易的功能, 比如即時聊天工具旺旺,給予買賣雙方即時溝通的便利,並可作為日後糾紛產生時解決的憑證;同時還推出支付寶,不僅僅是擔任一個支付媒介的作用,也起到了保護買賣雙方正當權益的功能,很好地解決了買賣雙方對風險的顧慮,也改善了大陸最令人擔憂的信任問題。

第2,建立龐大的電商生態系統。淘寶從建立初期, 就秉持開放的態度,並在發展的過程中愈來愈多的和賣家一起建設網購生態圈,提高賣家與買家之間的互動效率,並開放平台給第3 方合作者,吸引各行業的專業人士聚集,其中包括網店淘女郎、幫賣家做網絡營銷的淘寶客、幫網店裝修設計的網店裝修師、開發後台軟件的軟件開發師及攝影師等,這樣不僅推動了共享生態圈的繁榮發展,也拉動了社會就業機會(詳見上圖)。

第3, 在創新中進步。從最初單一的淘寶平台, 到2008 年啟動大淘寶戰略,到後來拆分成淘寶網(C2C)、天貓(B2C)及一淘(網站搜索),以及團購網站聚划算的成立,再到近幾年平台轉型,產品多樣化、服務差異化、個性化訂製等多方面的創新,無論是產品創新還是管理模式的創新,淘寶都在以不同以往的方式來迅速適應互聯網快速發展的特徵,確保公司始終走在行業前列。

Q:在淘寶上經營品牌的勝出關鍵是什麼?

李:品牌是否能突出重圍,要取決於品牌對線上網購業務的投入,也要看它是否能善用淘寶各種資源,比如營銷工具、培訓資源等,以跟上並順應互聯網快速變化的環境,找到自己發展的優勢。

首先是除了產品本身要具有獨特性,有吸引力外, 大陸市場的胃納量大,無論是走大眾化路線還是聚焦小眾市場,都需要更完整的前期籌備及運營計畫,如產品線的深度及廣度、貨源、生產及銷售管理。在淘寶網平台上開店很容易,開店後的營運推廣才是成功的關鍵。

其次要了解中國網購消費者的購物習慣和台灣的差別,建立與台灣市場不同的策略。

例如中國大陸的網購用戶喜歡通過阿里旺旺等即時通訊工具和賣家溝通議價或詢問商品詳情,而許多其他平台並無此類溝通工具,那麼在淘寶上開店可能需要聘請24 小時的客服人員回答買家疑難;以女裝服飾為例,淘寶上較為優質的商家上新產品的週期較短,許多都是每週上新款,能夠在較短的時間內給消費者提供更多的選擇,這些都是台灣商家在淘寶上經營時需要留意的部分。

最後建議台灣賣家在進入淘寶網之前,要了解清楚可以利用的資源,例如淘寶大學提供的職業培訓、淘寶第3 方服務平台所提供的電商服務(店鋪託管、裝修、直通車等)、淘寶網的消費者保護系統等。只有不斷優化服務,提升用戶體驗,才能真正抓住消費者的心。

淘品牌七格格是一個很典型的淘品牌成功案例, 作為服裝品牌,它抓準了很鮮明的品牌個性,表達的是潮流的衝擊感,緊貼當季流行的元素,同時走主品牌+子品牌的路線,每個品牌都有不同的定位,明確的品牌定位在開闢渠道中得到很好的應用,同時也對投放廣告的精準度和投放效果評估等方面有很大的幫助。

Q:您認為,在同質化高的電子商務市場,除了價格之外,台灣品牌在淘寶中的價值為何?應該強調哪些面向?

李:台灣的文化和產品在中國大陸向來有較好的口碑,以品質優良著稱,尤其是美食、護膚品等,台灣賣家可利用較好的口碑來做市場傳播。在保留傳統文化和古早味方面,台灣比大陸做得要好,所以一些具有傳統特色的產品也受到大陸網友的青睞。另外,台灣潮流資訊比大陸要發達,台灣的娛樂節目和明星在大陸也都十分受歡迎,某些在節目中被推薦或提及的商品,經常會引起許多網購用戶的瘋搶,一些明星在淘寶的店鋪也很受歡迎,如果台灣賣家們能夠適時緊貼時尚資訊,相信會吸引不少消費者的目光。

Q:淘寶去年7 月在台成立辦公室,選在台灣設點的考量為何?看到了台灣網購市場什麼樣的特點與趨勢?

李:淘寶希望通過在台灣設立辦公室,切實了解台灣的市場文化和台灣用戶的需求,特別是在物流,交易配套及付款方面。在市場相對成熟之後,淘寶會適時推出本地化服務,希望和台灣金融機構及物流業者建立合作關係,務求為台灣的消費者提供更便利的消費環境和優質的用戶體驗。日後,我們將繼續根據市場需求來規範團隊工作並分配人力資源。

Q:您看到電子商務未來的趨勢為何?

李:隨著市場開放程度日益提高,我們相信兩岸未來的網路購物市場的合作和融合程度會更加緊密;再加上航空業、物流業及其他行業的快速發展,將有利推動往來寄送的效率和便利程度,消費者也會更加願意上網購物,地理距離對網路購物的阻力會逐漸弱化。

在產品和購物平台方面,電子商務平台會朝著更深度和人性化的方向發展,出現更多的細分市場,以滿足不同消費者的需求。移動購物事業將會保持高速增長,消費者也會對手機購物模式更加熟悉和信賴,已經在逐步超越甚至取代PC 購物。

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