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人就物?不,物就人

21世紀消費的新二元性
文 / 李釧如    
2013-06-01
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人就物?不,物就人
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消費,人們為滿足生活所需到各式各樣店裡付費採買使用各項服務商品,為了更高的營業額,就要吸引更多人來買、更常來買、買更高的金額,於是業者需要集客!

集客,是一種「趕羊活動」。大白話是,業者如何利用天時(節慶時段)、地利(位置/商圈)、人和(生活型態/興趣) ,以及各種蘿蔔(誘因刺激)吸引消費者甘心進到店裡購物。

過去熟知的集客吸金大法,最常用的莫過於計畫性精明消費趕集,例如電腦展/outlet /週年慶,消費者確信此時可以得到最好的交易折扣。有時,交通動線與新興商圈重新改變人潮聚集點,例如板橋大遠百開店降低了新北市居民進城到東區或信義區的頻率。最近業者還使用生活型態集客,人們渴望假日休閒,故電影、美食是吸引人們上門的新利器。但照理說,業者精通趕羊大法應該愈來愈順利才是,但事實上不見得,究竟是什麼消費、生活、價值觀趨勢變遷,使得消費人潮分流或匯聚呢?

線上零售的完美成長

以東方線上E-ICP 歷年調查來看,線上零售5 年間從22.3%擴大到32.6%。通常在一般消費者基礎擴大的同時會稀釋整體頻次,因為新進使用者頻次及金額較低,奇妙的是這個現象不但沒有發生,反而次數跟金額都增加,1 年內網購6 次以上者,從21.5%成長至29%;不僅如此,網購平均金額1000 元以上者,也從55.7%成長到62%。5年間消費基礎擴大,頻次擴張(來客數) 、金額(客單價)均增,形成了零售業者夢寐以求的完美成長,顯示民眾網購學習效果深化,已變得更加熟練精明,產生新的消費型態洞察:1.消費無界線:如PChome24 小時購物,宅配系統發達與便利商店推波助瀾,使得消費者實體虛擬無界,消費彈性化,無論上班還是三更半夜都可以買,消費空間可以是家裡、辦公室,以及即將發生的走路時行動購物。

2.多重便利的綜效出現:網購業者奮力降低摩擦力的創新結果,使得網購的價值不再單單只是低價,還有商品的長尾效應,千千萬萬種商品可挑,到府送貨的省時省工;網購的年菜到府,只要加買生鮮就可輕鬆過年,不用跑好幾個市場人擠人;不但年長者網購可貨到付款,對把小孩放在家走去小七(7-ELEVEn)都沒辦法的育嬰媽媽來說,網購真是迷人。

這一切形成一個極具魅力的「價值組合」,再加上有時網購甚至更便宜,民眾的習慣餵養出來了,慣性是強大的!消費人類學家推斷現在可能才正進入爆發期,多次經驗已累積出「信任感」,消費者感覺生活更能自我掌控,不用遷就的感覺是會上癮的,種種懶人便利也使人依賴,尤其是工作疲累沒時間的腐女宅男們。

因此,一個現象發生了:消費的新二元性

過去是人習於就物,人去通路買東西,而現在是逆向行駛:「物就人」。

於是,這是一個習於物就人(虛擬)或人就物(實體)並存的時代,實體購物是慢慢被滲透的,人們上門購物的需求,可能在剛開始產生時就被網購攔截滿足了。

這是繼上次談到新世紀傳播二元性、大眾傳播vs.微傳播後,另一個新世紀消費二元性。

除了消費型態虛實兩極化外,影響廠商消費趕羊容易度的,還有民眾生活型態與價值觀的一連串轉變。

現代工作高工時高壓力,到了假期,渴望得到更多休閒放鬆,不希望只用購物行程填滿,嚮往更多元的選擇。工時不定、週間家人相聚不易,生活型態落單,到了假日會渴望從事具社交功能、親友群聚的活動。

再來,每個人都是發射台,習於自我展演的表演社會,使用名牌精品標籤展示身分地位顯得庸俗不特出,進而轉向到炫耀生活來展現品味秀異。每個人都希望去從事自認為有意思的事或體驗,獲得羨慕肯定按讚,無論當個文青控看電影展覽,或者出遊衝景點,透過這些可負擔的、跟別人不一樣、能展演自己的微加幸福,來彰顯個人化的生活小確幸。

有意思的生活小旅行:

解放routine,重新生活因此,當特惠組折價是基本、交通動線要便利、美食電影機能是必備時,實體通路集客新心機是,能不能抓住民眾渴望空閒假日更有樂趣與多重價值的生活小旅行,渴望一種可以把握的、單純而深刻的、有意思的生活。因此,可以炫耀共感的衝櫻花或跨年趴、有空間氛圍感的宮原眼科、具感官吸引的「喫胖」,都是更具秀魅化的新購物情境。

趨勢專家詹宏志曾說:「便利商店已從商品便利變成生活便利」,那麼重新想像,百貨公司/購物中心也可以是生活充電公司,人們離開家到一個場域來解放routine、重新生活,解放家務的柴米油鹽,解放職場的步步驚心甄嬛傳,透過社交、娛樂、美食、文藝、慶祝、購物,重新得到滋潤,若是這樣,那麼未來消費就更不只是虛實通路間的競合,也跟更多休閒活動在競爭人群。

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