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史上最強的偷心者

味全總經理張教華》教你運用數位平台,做
文 / 王妍文    攝影 / 林育緯 味全公司
2012-12-01
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史上最強的偷心者
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在這個消費價值紛飛的時代,如何跳脫現有框架,主導市場戰局,攻城掠地?這個答案,味全總經理張教華內心最清楚。人稱「老哥」的張教華沉默時,不怒而威;說起話來,扼要精簡,鐵面看似冷酷,卻是台灣消費市場,最懂顧客需求的人。

記得「林鳳營」廣告中的那頭牛嗎?進入味全30年,不論產業如何變遷、消費者心思如何更迭,張教華都能看準趨勢潮流,不僅屢屢以創新手法推升產品需求,還成功替味全打造出「林鳳營」、「每日C」、「貝納頌」、「絕品好茶」等強勢品牌,創造飲料業傳奇。

絕世武功祕訣就在於:抓住最符合品牌的一群人、一個平台。只要找對一個點,一切紛亂的局勢立即柳暗花明。

當消費市場的平台效益,從傳統的電視、平面廣告,漸漸朝網路新媒體靠攏,食品業老品牌味全,也有了新做法—去年味全即建立全新數位影音品牌網站「味全TV」;今年又開發iPhone 專用的味全TV 應用程式(App),張教華企圖打造與消費者溝通的全新模式。

從過去的歷史來看,味全一直相當擅長凸顯品牌的價值感,從林鳳營的新鮮牛在你家,或是貝納頌裡,頂級咖啡師都佩服的口感印象,每每都出奇制勝,也勇於在品牌、包裝、價格上打破現有遊戲規則。縱橫食品業一甲子的味全在新時代,勇闖數位網路媒體領域,在張教華領軍下,又將如何為嶄新的產品開創新局?

●史上最強的偷心者

彷彿像個偷心者,數位行銷平台用第一手的交流,馬上就能知道對方想什麼?要什麼?溝通立即立體化,不用跟過去一樣,還要透過第三者的市調方式,質化、量化綜合分析後,才能去「猜」消費者心理。

在數位行銷平台上,每一個消費者都是一個Space、一個媒介,透過網路,傳播速度更是千倍發酵。「這平台是讓我更貼近市場聲音的工具。」張教華認為,有了真正的溝通,才能影響消費決策,轉化為品牌的忠誠用戶。

過去在傳統電視、平面媒體上的單向廣告溝通,效果正在遞減;反而在網路上,用戶不僅停留時間長、黏性高,也具備互動性強和精準定向的特點。「更容易透過新通路,貼近消費者想法。」

這是張教華的實戰案例。最近油電雙漲造成消費者的實質購買力下降,購買行為愈趨理性,味全TV 將味全從通路產品貨架延伸躍進至數位平台,直接與消費者做溝通。今年年中,味全在一項康師傅新口味泡麵的推廣活動中,就看到以實體活動串接回網路的傳播力量。

原先6 場大專院校的泡麵推廣活動,根據現場工作人員初估,累計大概將近萬人,他們鼓勵參與的學生自拍相關短片,投稿到味全網站或味全的facebook 粉絲團上,沒想到竟然一下子就帶進10 萬人次的訪客量,也讓粉絲團會員新增2 萬名,遠遠超過原本對活動績效的預期。

「新口味泡麵的銷售成績在同時間也上揚了20%。」味全董事長室知識管理組副理紀雅綾說。這也是味全的數位行銷計畫,不只單點出擊,更要以平台方式全面進攻的主因:系統化溝通。

0- 99 歲都能品嘗舌尖上奢華

網路媒體平台建立了,要靠什麼吸引消費者上門?「從需求下手。」張教華的成功,源於向來站在消費者角度出發,才思考如何與自己產品結合,「跟消費者的思維串聯,未來發展才會比較快。」

作為食品大廠,張教華認為,所有消費族群都關注健康概念,因此,「味全TV」就以「健康」來貫穿所有的內容主軸。

「味全TV」包含每月專題、人文頻道、廣告精選、品味生活、企業新聞等5 大頻道。每月會規畫 6 支以健康為主軸的影片,內容顛覆傳統且創意十足,鎖定目標族群從 0 歲到 99 歲。

在每月專題頻道中,從「舌尖上奢華滋味」、「別錯怪味精了」、「鍛鍊粉紅飢」等不同話題中,跳脫過往只用平面或電視廣告跟消費者溝通的方式,反而將訴求層次往上提升,從飲食( Eating )、運動( Exercise )、和體驗( Experience ) 串聯起強調健康、活力的3E 生活態度。

「希望運用一種嶄新與獨特的方式,感動現有顧客與目標客戶,網路媒體在這方面的感染力是別的溝通路徑很難達成的。」張教華說,操作方式,雖然跟傳統的置入性行銷概念雷同,但因內容自製,所以反而不受限,在消費者需求下,有更大的空間可以思考,如何跟自己的產品結合,達到雙贏。目前味全TV 也編列台灣、大陸共15 人的專職製作小組,隨時從市面上消費者最關注的事項中,去深入探討生活裡的各種問題。「味全TV」在去年試播期間每日平均瀏覽人數達2000 人,現在以每月15%-20% 的速度成長,「顯然全民對於健康及樂活的關注程度愈來愈高。」

● 無以計數的溝通神經元

除了跟消費者溝通外,數位媒體還有一個優勢:就是延展性高。每一個行動手持裝置都能變身一個通路、一個消費點。

張教華在「味全TV」的頻道中,安放了購物功能,作為後續延展電子商務服務的伏筆。現在,消費者透過味全的 App,可以直接連結到Yahoo! 購物中心或 PChome 24h 購物,隨時都能按下按鍵,把足以滿足「口腹之欲」的商品帶回家。

「我們的目標是,讓消費者在思考哪一個食材該怎麼運用時,都會想到你(味全TV),來這逛逛。」張教華的數位媒體布局目標漸漸明朗。

對於在食品布局之外,也以「食」為中心,向外跨足松青超市、味全生技、布列德烘焙坊等其他投資的味全來說,如果未來能全部將集團資源整合,這個新數位媒體平台,將成為最佳的新銷售管道。

「這平台本身就是非常生活化的東西,」愈是生活化的東西,愈常運用、愈常隨身攜帶。擅長捉住消費者心理的張教華,即使跨進時代新領域,仍不忘舊世界裡最簡單的道理。

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