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搞懂週年慶 的趕集消費學

文 / 李釧如    
2012-11-01
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搞懂週年慶 的趕集消費學
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戒不了逛百貨公司 是正常的

雖然說景氣差,但最近的百貨公司週年慶還是人潮洶湧,購物變成一種值得花費時間的休閒與享受,而百貨公司集合了各式最新商品,象徵販售「美好生活」的場域,自然成為新興中產階級的重要公共空間之一,就跟咖啡廳一樣,都屬於家與工作場所之外可供逃離的third place(第三場所)。

尤其是女性,百貨公司不僅適合單獨逛,也適合多人一起逛,荷包就是妳的桂冠,彷彿晉身貴族,有專人伺候並讚賞,有時還沒試穿就會聽到「哇,這好適合你!」的恭維,真是還未掏錢心先爽啊。

逛累了就喝咖啡當貴婦,餓了有美食當前,堪稱是都會假日休閒的完美公共空間。因此,您戒不了逛百貨公司,完全是正常的。(作者也一樣戒不了!)

禁不起週年慶誘惑 是合理的

各百貨公司為求在週年慶中出線,強調特色商品組合與優惠方案,開始出現大量專屬週年慶詞彙與採買文化。

每家百貨公司都會推出專屬「獨家特惠組」,一般均有數量限制,故又稱「限量商品」,因為限量極其殘酷,所以開賣當天就演變成「排隊商品」盛況。

為了讓主顧客能買到特惠組,通常櫃姐於開賣前會去電推銷「預購」拉抬業績。而為了買對好康,各家百貨公司DM收集以及採購分析指南變成了行前必備攻略資訊。今年還有業者推出App(手機逛週年慶),讓消費者更能智慧型採購。

由此看來,週年慶實是集合了假理性與真衝動的一連串複雜行為,一聲下殺到6至8折的都是平時不打折的高單價商品,還沒買先建立了「trade up有理,囤貨無罪」的心理救贖。

購買前更奉行計畫式採購,根據東方線上調查顯示,僅13%消費者屬臨時起意,只有6.7%消費者未做任何採購前研究,顯示幾乎是「等」著週年慶採購,統統是有預謀的!

雖行前有計畫,但一進到賣場,極難不受現場氣氛「滿千送百」、「信用卡滿額贈」或「品牌回饋」等誘惑,額外增加消費額度,於是只好善用分期付款來減低罪惡感,並強化自我說服:「此時不買,更待何時?」

10月圍城 全面擴散的購物狂歡

當特惠組引發OL揪團騷動、漏夜排隊,搶不到限量爭吵的新聞畫面變常態,消費者經多年餵養已「習慣」趁週年慶買東西(決勝在於A到好康的多寡),就演變成社會一年一度的慣性集體消費朝聖。

於是美妝平行輸入店如莎莎,個人用品店如屈臣氏、康是美都來分一杯羹;快速崛起的網購新勢力如奇摩購物中心、PChome購物也要搶推;連量販店家樂福也不落人後,大手筆拍攝大叔Style騎馬舞電視廣告。

為何週年慶蔓延各式零售業?因當單一類型通路(百貨公司)於特定期間全吸走了人氣與買氣,造成消費排擠效應,尤其是同樣以開架化妝保養強項的個人用品店與什麼都賣的網路購物,這形成了台灣獨有的10月圍城,全面啟動的徹底購物狂歡!這對慘低於2%的GDP,其實是有微薄卻具體的有感貢獻。

回不去了 集中式消費盛行的台灣

不只週年慶,電腦展或特賣會也是集中式消費趕集的另一種展現,都是確信在此刻消費可以取得最大價值。這現象看來不容易消退,反有愈來愈盛的趨勢。

台灣薪資所得已倒退14年,這2年生活物價飛漲,商品卻產能過多、選擇過剩,而網路工具發達易用、貼近生活,強化了消費透明,減低資訊不對稱,民眾愈來愈有能力挑到適合商品。面對景氣差、物價高、所得倒退的困境,消費者於意識上有意願精明,行為上有能力精明。

個人與集體都信奉精明的社會,怕買貴、避錯誤決策、趁便宜、利用分期??,運用各種手段來獲得更多價值與彈性,雖無法討價還價,但可選擇看別家DM,買其他特惠組,或參加網路週年慶,浪費唇舌殺價,不如轉看隔壁那一家。

因此,八成你也回不去了,與其克制不了貿然出手失準,還是好好計算要搶哪組特惠吧!

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