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30秒說出自己的觀點

王品集團品牌副總經理高端訓》
文 / 方德琳    攝影 / 林育緯
2012-08-01
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30秒說出自己的觀點
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猜猜看,如果以花來代表品牌,王品集團旗下的陶板屋是什麼花?原燒又是什麼花?如果品牌要做公益活動,陶板屋適合做什麼,原燒又該跟什麼活動結合?

在王品,以上的問題都已經有正確答案,創意發想人就是王品的品牌副總經理高端訓。

陶板屋走和風創意料理,「春風有禮、人文饗宴」,代表花就是恬靜的薰衣草,公益活動則是有人文味的送書活動。原燒定位在優質原味燒肉,強調原汁原味的好交情,代表花是純真的海芋,公益則是以兒童為對象,送衣到兒盟。

王品旗下總共有11 個品牌,每一個都有它的代表花、代表色、適合的音樂與器皿,一切井然有序。這是高端訓加入王品後所展開「品牌定位工程」的結果,為每個品牌注入獨有的精神風貌。

品牌定位,對民生消費性產品來說一點也不陌生,但是對餐飲業卻相當罕見。

在台灣,有名的「吃」都是產品本身,例如:某家的鳳梨酥、某家的牛舌餅,但卻鮮少有類似Friday’s這種已經走出產品格局的餐飲品牌。

所以,2003 年,已在奧美集團12 年的高端訓決定加入王品時,廣告圈都懷疑他頭殼是否壞去。「什麼?去做湯湯水水幹什麼?」大家無法想像,一個待慣時髦亮麗行業的人如何在傳統粗獷的餐飲業生存,更懷疑餐飲業真的可以做出一個響亮品牌嗎?

現在,當然不會有人懷疑王品的品牌力。今年3月,王品正式上市,現在股價高達400 多元,而過去熱門的鴻海、台積電都不到100 元,王品打破科技獨大現象,這也是品牌長最重要的品牌改造工程。

在王品業績不斷成長的時候,高端訓讓「一頭牛只做6 客」的品牌形象,大幅轉型到「只款待心中最重要的人」的高感性訴求上。因為王品,過去低階底層的餐飲工作變得不同,大家開始覺得這也是一份有未來的工作。

對一個品牌行銷人來說,這是一個夢寐以求的工作成就。他不僅塑造一個品牌,也成功改寫一個產業內涵。行銷主管要如何才能有這麼大的工作能量?以下是高端訓給新手品牌主管的10 堂課:

Lesson 1 30 秒內說出你的觀點

王品集團領導採取集體決策制,每週五一次的中常會,囊括各事業群主管,討論各部門的提案。目前,中常會總共有23 人,包括高端訓提的任何品牌行銷案都要經中常會討論通過。

「訓練自己成為有觀點的人。」他建議這是所有行銷人還沒當上主管前就要培養的專業能力。「沒觀點的人會跟著有觀點的人走,最終,有觀點的人會主導局面。」在23 人集體決策的會議中,唯有清楚闡述觀點也才能得到別人的贊同。

他鼓勵部屬要經常談觀點,訓練自己30 秒內說出對事情的看法。「說觀點是一種習慣,即使錯也沒關係。」錯了只要能思考修正,就是累積,會讓自己的觀點愈來愈具說服力。

Lesson 2 不 是理直氣壯,而是「理直氣和」說服人

身為主管常要代部門爭取資源跟機會,有觀點是基本條件,但要說服別人時,「理直氣要和。」

以前在外商公司,開會討論時,大家都不斷丟觀點,咻!咻!咻!刀光劍影很過癮。但是在企業裡做事,最好的說服力是讓對方心悅誠服的接受,而不是受迫於你的氣勢,表面順從而已。

尤其品牌主管提案都需要落實到各部門執行,要心悅誠服才可能讓執行到位,所以柔性說服很重要。每一次重大案件進入討論會議之前,高端訓會習慣找部門主管事先溝通,私下爭取贊同,屆時在正式會議上,也會多幾位同事幫你說服。

Lesson 3 說出來的事,至少要做到 8 成

高端訓觀察品牌行銷主管,最常出現「說得多,做得少」,執行力不足的毛病。或許品牌行銷都是以提案作為工作的開始,為了爭取案子過關,不免加油添醋。「說多做少,無法建立別人對你的信任。」高端訓建議行銷人員一定要「做你所說,說你所做,至少說出來的事情有80% 做到。」

Lesson 4 要有不同年紀的朋友

消費者的需求變化很快,一旦和消費者脫節,行銷就失去精準跟意義。高端訓在廣告公司時,養成一定到客戶的現場觀察消費者的習慣。

即使現在,他還常常去王品旗下店面巡訪,觀察消費者的消費習慣。

此外,為了貼近消費者的需求,他建議品牌行銷人一定要有不同年紀的朋友,每月固定見面聊天。像他有40 歲、30 歲、20 歲的朋友聚落,跟20 多歲的人見面,就問他們手機上裝什麼App?最近玩什麼電玩?跟老闆相處的情況?從年輕人身上看到流行趨勢,才能做出真正符合消費者需求的行銷活動。

Lesson 5 不說「不可能」,要說「試看看」

身為主管,對部屬最不能說「不可能」。職場裡保守的人居多,尤其是執行者很容易看到窒礙難行之處。一旦成為主管,如果還改不了說「不可能」的習慣,就無法帶領同事做出不同格局的事情。

要提醒自己不說不可能,也要改變常說不可能的同事。「讓我們一起試看看!」這句話很激勵人,主管要多說。一旦開始挑戰不可能,整個團隊就能突破框框,超越以前的成就。

Lesson 6 挫折時,不要輕言放棄

高端訓在擔任運籌廣告(現為我是大衛廣告公司)業務企畫總監時,一開始的簡報沒有一頁可以過主管那關。別人覺得頂多撐半年就很了不起,沒想到這樣的撞牆期,他居然過了2年。「回想起來,那段時間是我成長最快、學最多的時候。」

在這樣痛苦的磨練中,事情慢慢開始好轉。後來,高端訓在這個職位上做了6年,也因此而認識了王品主管,最後進入王品。

高端訓認為,在挫折的時候,「少點自我,多點自我要求」,熬過來就海闊天空了。

Lesson 7 一年要有一次代表作

有戰功才能當主管,但可別當上主管後,成了一個沒績效或是只有第一年績效的主管。

2003年,高端訓進入王品時,正值王品10週年。他隨即策畫10週年品牌活動,最後以「10朵玫瑰慶祝王品生日」,讓當天拿10朵玫瑰進場的消費者免費用餐,新穎大膽的活動吸引7家SNG車報導。

高端訓在王品的第一場戰役,就漂亮地帶出王品年輕活潑又新潮的形象。這是高端訓在王品累積下的績效本錢,「但是,絕對不能有吃老本的心態,」反而以「每年都要有一個代表作」為目標鞭策自己。

王品品牌炙手可熱,但在高端訓的操盤下,他們幾乎不花大錢買廣告。他規畫出10個低成本的行銷活動,利用異業結盟或事件行銷方式達到行銷目的,也是他展現高績效的成就之一。

Lesson 8 一個抽屜的小禮品

行銷工具變化多端,很難靠主管個人能力觀照全面,帶領團隊就是一門很重要的學問。

高端訓有一個抽屜櫃子裡面擺滿各式各樣的小禮品,都是他利用每次出國機會順道採買回來的。只要部屬工作做得好,他會立刻獎勵他。「讚美是一定要的,但除了讚美外還要有實質的回饋。」這些小禮品就是他展現心意的方式。他認為,懂得用心犒賞部屬才能帶好年輕的員工。

Lesson 9 自我進修培養軟實力

1星期至少看1本雜誌,1個月至少看1本書、聽3場演講。除此之外,高端訓還是台北大學的博士研究生。就像品牌必須活化,透過推出新產品、新活動,維持品牌活力一樣,不斷自我進修才能讓自己隨時有創新的能量。

Lesson 10 任何舉止言行都跟品牌有關

品牌形象很抽象,大家對品牌認知其實來自點滴的累積。「我常告訴同事,每件事情都跟品牌有關。」推出什麼菜、用什麼音樂、服務人員用什麼手勢,就是這種細節決定大家對品牌的認知。

同樣道理,眼前所做的每一件事也跟自己的品牌有關。不管大事小事都用心經營,才能讓自己的職場品牌形象愈見鮮明。

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