這是「改變」的時代,設計,已不只是一種職業。
請你猜一猜,以下哪個工作,最符合未來組織中的「設計思考」者?
場景1 這位「設計人」,每天在各地「趴趴走」,上山下海,找尋人們生活的不方便,並把問題提交給公司。
場景2 這位「設計人」,99% 的工作都在選角,找到才氣縱橫的卡司,喊「action!」,然後為案子設定時間表、抓預算,確認創意部門能如期交出作品。
場景3 這位「設計人」,是部落格達人,他把「客人」當「朋友」,分享他最喜歡的私房音樂及景點。
很顯然,以上三位「設計人」, 和你印象中穿著黑色高領毛衣、戴著酷酷的黑粗框眼鏡的「設計師」,完全不同,他們是,宅急便司機、設計CEO 和旅遊達人。
答案揭曉!他們全都是具有設計思考的「美學CEO」,當今職場最夯的新人類。
民國100 年( 明年) 是台灣設計年,台北將首度舉辦IDA 設計大會, 以「交鋒Design at the edges」為主軸,探討用設計思考,跨領域整合科技與人文。
如果你還以為,「設計思考」只是「設計師」的工作,那就真的太落伍了!
設計思考是你的工作
「設計思考」(design thinking),絕對不是「將產品設計得美美的」如此簡單而已。
設計思考, 已經是一種全球都在追求的創新之路。如何用你的眼,發現別人看不到的商機,你該換位思考,「從使用者的經驗出發」;如何重新思考,找出破壞式創新,你得學會「系統化思考」(systematic thinking)。
一項產品從概念生成到實際量產的過程,處於任何位置的你,都要站在使用者(消費者)的角度,檢視流程。
設計思考之父,IDEO 執行長兼總裁提姆.布朗(Tim Brown)說,「設計思考足以改造組織,刺激創新。」
要創新,無論身在職場的什麼位置,執行長、總經理、行銷專員、業務員、甚至是服務人員,你,都必須學會「設計思考」,化身現代「美學CEO」。
不甩黑天鵝
大環境「黑天鵝」降臨,設計思考能讓你擺脫恐懼。
華爾街崩盤,就算美國通用汽車再大的公司,都會倒。
提姆.布朗在新書《設計思考改造世界》中,大膽提出「下一隻黑天鵝,可能會來自基因科技、華爾街大樓,或
者阿富汗的托拉波拉洞穴。」
要預測下一隻「黑天鵝」在哪裡,不容易。但是以「設計思考」為出發點,可以發展出一套不甩黑天鵝的「成
長之路」。
「成長之路」是IDEO 運用他們的商業專長,發展出一套評估組織內部的創新努力象限圖。以現有產品、新產品為縱軸,現有使用者、新使用者為橫軸,畫為管理(增值性)、改版(漸進性)、拓展(漸進性)與創造(革命性)的四象限(見圖1),企業可以利用這張象限圖,掌握成長之路全局。
在企業的創新裡,「管理增值」指的是以現有產品供應給現有使用者。像美國三大車廠通用、克萊斯勒、福特,多半將努力集中在「改善現有車款」,製造「增值性創新」,但也使其在遭遇金融海嘯時,不敵衝擊。
然而,印度塔塔集團所推出Nano 迷你車,以低價吸引過去從未有機會擁有自用車的新使用者;日本豐田集團所推出的油電混合車Prius,則以新的產品吸引現有使用者換車,兩者均屬於產改版或拓展新客戶的「漸進性創新」,足以在黑天鵝降臨時,保有立足之地的競爭力。
冒險性最高,位於象限右上角,具有「革命性的創新」競爭力,是企業最困難達成的部份。因為這類創新,足以改變市場現有規則,達到破壞式創新,例如蘋果的iPod、iPhone、iPad,就被視為革命性創新。
走進台灣現場,提倡「設計思考」的華碩,從「消費者角度」出發,同樣是最爆炸的破壞式創新。
以傳統電腦價格1/2 的低價、國小以下孩童都會用的簡易介面為主打,Eee PC 所創造的「破壞式創新」,造成競爭品牌爭相仿效的「小筆電風潮」,華碩更曾被評選為全球最具創新力的公司之一。
從消費者的角度出發,不只看產品本身,還需要看產品是否能被市場接受,也需要考慮通路、售後服務等等環節,「設計思考,是把整個視野擴大,看到的是整個picture。」華碩副董事長曾鏘聲說。
未來太多不可知,下一隻黑天鵝也許明天就降臨,企業唯有走到破壞式創新的革命象限,才能立於不敗。但是企業該如何培養破壞式創新的人才,我們將設計思考,轉化為職場的六種「不一樣」,分別為思想、觀察、領導、執行、行銷與服務的「美學CEO」競爭力。
想的不一樣 後美力時代 走「第3 條路」
要如何想的不一樣,長期觀察設計產業,台灣創意設計中心執行長張光民認為,台灣從勞力、財力、腦力到美力的社會轉型,現在已經到了腦力與美力並重的「後美力時代」。
後美力時代,設計不再只是漂亮、曲線流利的產品外表,以往重視理性(腦力)的左腦之路,與象徵感性(美力)的右腦之路,已經不完整了,現在要的競爭力,是左右腦相互整合之後,設計思考所走出的「第3 條路」。
要走第3 條路,必須從「思考」做起。難的是,如何跳脫過去的思考框架,這必須在累積個人專業之後,學會跨界思考,「未來所需要的,就是跨領域的T 型人才,」華碩董事長施崇棠說。
思考不一樣,絕非天馬行空的亂想,從事設計多年,浩漢設計總經理陳文龍認為,設計思考的「創意激發」,應該建立在「經驗」之上,要有「垂直」與「水平」的深度,而垂直,指的是單一概念的深化,水平則是不同概念的發想。
觀察不一樣 現場主義 找日常生活的碴
向來被忽略的「極端使用者」,現在是重要主角,如果要做未來產品,觀察他們的怪癖和行為,能找出線索;而愈是讓人受挫的事情,愈有隱藏商機。
傳統市調是設計問卷,找符合設定目標的族群來訪問,但是,這只能得到一般的答案,無法有創新思維。創新市調,打破設定,到現場觀察,找出看不到的答案。
設計思考的觀察者,懂得從「人的行為」中找答案。像許多人從小就有把零錢存進撲滿裡的習慣,但是當拿著沉甸甸的撲滿,到銀行存時,卻常常引來銀行行員的白眼。
這是IDEO 所觀察出「日常生活行為」之一。因此當美國銀行找上IDEO 合作,2005 年就曾經推出一款名為「保存零頭」服務,將購買金額化為接近整數,然後把多的零頭存進付款帳戶,無形中就能用零錢存錢,第一年就成功吸引250 萬顧客申辦。
事實上,敏銳的觀察力,並非指的要去尋找千奇百怪的事物為對象,而是「問問題的能力」。
IDEO 亞太區總裁理查.凱利(Richard Kelly)接受專訪時說,「很多客戶認為我們有全部的答案,但其實,我認為IDEO 的成功,是我們有能力問對的問題和新的問題。」
如果只針對大家已經發現的問題,尋找解決方法,並非設計思考者在「觀察」的貢獻,他們反而去問看似稀鬆平常,但確實可以改進的問題,而這些問題,就像房間裡的粉紅大象,等待具有設計思考觀察力的你去發掘。
領導、執行不一樣 說YES 的勇氣
邁向成長之路的CEO,總是追求大膽,提出看起來很困難甚至不可能達到的目標。
這是成功的領袖級導演也是成功的跨欄執行者。他們能從表面上看來不可能的困境,見縫插針,找出機會,激勵下屬,把Say No 變成Say Yes!
當時局不好,身旁的人一再說NO,投以懷疑眼光,領導者與執行者,反而大膽前行。例如賈伯斯在MP3 市場不被看好的情況下,帶領團隊研發並推出iPod 的例子,就被認為是具有設計思考的領導者思惟。
「衰退時期比繁榮時期更容易發現新需求,因為繁榮時期,有太多好點子都在追著已被滿足的需求,」管理學教授安德魯.瑞茨基(Andrew Razeghi)說。
但別忘記,在策略創新及跨欄時,設計思維領導者,還是得依照預算、時間表,計算相對的投資。
浩漢設計總經陳文龍說,「再創新,還是得回到市場機制,計算相對投資。」
行銷、服務不一樣 換位思考 從使用者出發
行銷怎麼做?服務怎麼做?太多的SOP 標準流程,反讓人與人的距離愈來愈遠。
「官方說法」,現在已是票房毒藥。創新服務,必須花很多工夫了解每一個客戶,換位思考,從使用者出發,分享觀點,敢大膽提出不一樣的風格和主張。
近來超吸睛,微軟Xbox 的Kinect 體感裝置 ,上市10 天突破100 萬台,其實也和「換位置思考」有關。以影像與聲音控制遊戲,讓玩家丟掉手把的遊戲體驗,成功建立「商品與使用者之間不同的經驗」,因此Kinect也被預期將超越過去Wii 所創造的銷售數字。
「體驗經濟」盛行的今天,商品所傳達的五感六覺,被認為是引導市場的重要關鍵,因此,在設計思考中,行銷與服務「不一樣」,應回到最初也最重要的換位思考,從消費者出發。
行銷的不一樣,著重製造人與商品之間的特殊經驗;服務的不一樣,則強調服務人與顧客所建立的特殊關聯。
這就是創新的旅程,從消費者的使用經驗出發,一路經過組織內外觀察、領導、執行,再回到以消費者為主的行銷與服務範疇。
當設計思考落在職場競爭力,事實上,同時身處職場與消費端的「你」,其實就是「設計思考」的關鍵,那麼,「你」,已經準備好,成為「美學CEO」了嗎?